格力品牌營(yíng)銷的預(yù)警——多品牌戰(zhàn)略
來(lái)源：品牌聯(lián)盟網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2016-07-13 06:12:00 瀏覽：1775
格力電器2016年4月28日發(fā)布了2015年年報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)較大下滑，這兩項(xiàng)指標(biāo)已被對(duì)手美的超越。格力經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，部分原因是宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，但還有很重要的一個(gè)原因——格力經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略的重大失誤。
格力的品質(zhì)和技術(shù)確實(shí)好，這是格力成長(zhǎng)和壯大的根本，但格力在制定品牌戰(zhàn)略上卻屢出昏招，實(shí)在讓人不敢恭維。說(shuō)白了，靠技術(shù)和銷售起家(朱江洪主管技術(shù)，董明珠被譽(yù)為銷售女王)的格力，在做大企業(yè)后，還沒(méi)有完全搞明白品牌營(yíng)銷是怎么回事，沒(méi)有掌握品牌營(yíng)銷的正確方法。今天，筆者直指格力犯的一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤——盲目實(shí)施多品牌戰(zhàn)略!
格力旗下現(xiàn)有三個(gè)品牌：格力、大松和晶弘。在品牌布局上是這樣的：空調(diào)用格力，小家電用大松，冰箱用晶弘。筆者認(rèn)為，格力這樣做的初衷，一定是為降低多元化發(fā)展中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即萬(wàn)一小家電和冰箱板塊做不好，也不會(huì)連累到自己的命根——空調(diào)業(yè)務(wù)。因此，格力高層為保險(xiǎn)起見(jiàn)，用不同的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)各個(gè)不同板塊。
格力的這套思維，其實(shí)是明顯的技術(shù)型和銷售型思維，是刻板的本本主義做法，它完全站在自身角度，徹底忽視了顧客的感受，遠(yuǎn)離了顧客。所以，即使看上去是很完美的戰(zhàn)略，等推到市場(chǎng)上，就顯得不合時(shí)宜了。
時(shí)至今日，格力的多品牌戰(zhàn)略正面臨極大的挑戰(zhàn)，甚至?xí)M(jìn)一步帶來(lái)業(yè)務(wù)的滑坡。原因如下：
1、信息爆炸、媒介多元，受眾的大腦已經(jīng)嚴(yán)重堵塞，記憶空間接近極限，很難再容納更多品牌。這個(gè)時(shí)代下，越簡(jiǎn)單越單純的品牌信息，越有力量，越容易被記憶。因此，長(zhǎng)文得到冷落，短文興起;博客冷落，微博、微信興起;PC冷落，手機(jī)興起等。顯然格力多品牌戰(zhàn)略與此趨勢(shì)背道而馳。
2、打造新品牌，不光要耗費(fèi)極長(zhǎng)的時(shí)間和海量資源，而且成功的機(jī)會(huì)也越來(lái)越小。我們可以看到，這三十多年來(lái)，在傳統(tǒng)制造行業(yè)領(lǐng)域(特別在電器領(lǐng)域)原先數(shù)目龐大的品牌，不斷被迫退出或被吞并，品牌的數(shù)量越來(lái)越少，剩下的僅是一些強(qiáng)勢(shì)品牌而已。可見(jiàn)新品牌的成功，也需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀和特殊時(shí)代的造就，不光是人為的策劃和推廣就能達(dá)成。顯然，格力沒(méi)有考慮到這個(gè)困難。
3、多品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)已見(jiàn)動(dòng)搖，單一品牌的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)成為時(shí)代趨勢(shì)，正在大行其道。多品牌戰(zhàn)略的鼻祖當(dāng)屬寶潔、聯(lián)合利華、通用汽車，過(guò)去它們以不同品牌來(lái)定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)的多品牌策略，獲得極大成功，贏得人們稱道。
但近來(lái)，寶潔、聯(lián)合利華、通用汽車紛紛在削減品牌數(shù)量，開(kāi)始反省多品牌戰(zhàn)略的弊端。相反的，蘋(píng)果靠單一品牌涵蓋電腦，手機(jī)，平板、手表、支付等領(lǐng)域，跨度很大;三星品牌涵蓋面就更廣，從芯片到電腦，到手機(jī)，平板，電視，冰箱，汽車，服裝等，跨度極大，無(wú)所不包。它們的極大成功，都說(shuō)明了行業(yè)跨度不再成為實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的緣由。格力即使從空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)入到小家電和冰箱領(lǐng)域，跨度并不大，這個(gè)跨度根本無(wú)法與蘋(píng)果、三星和小米相比，其多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施本質(zhì)上是一種不自信的表現(xiàn)。
4、一致性品牌精神的堅(jiān)守和傳達(dá)，能夠突破行業(yè)壁壘，讓單一品牌的不斷延伸成為可能。無(wú)論進(jìn)入何種行業(yè)，以何種產(chǎn)品出現(xiàn)，蘋(píng)果品牌給顧客的體驗(yàn)始終是不同凡響、高品質(zhì)和創(chuàng)新的，其品牌基因從來(lái)沒(méi)有改變和動(dòng)搖過(guò)。格力自從以董明珠的個(gè)人品牌取代格力品牌、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略后，其多年精心鑄就的品質(zhì)+技術(shù)+務(wù)實(shí)的品牌精神就被動(dòng)搖，而該品牌精神在三個(gè)品牌中(格力，大松，晶弘)也無(wú)法保持一致性的貫徹和傳達(dá)。
鑒于以上原因，格力實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，提高了受眾對(duì)信息處理的難度，降低了信息傳遞效率，削弱了受眾的記憶度，分散了營(yíng)銷資源，更重要的是稀釋了格力的品牌精神，讓原本清晰的品牌內(nèi)涵變得模糊起來(lái)，成為其品牌戰(zhàn)略中的又一敗筆，讓我們對(duì)它的未來(lái)?yè)?dān)憂不已。
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