服裝品牌的O2O情愫：消費(fèi)者在哪，我們就在哪

來(lái)源：《中國(guó)服飾》雜志    發(fā)布時(shí)間：2016-06-24 06:17:00　　瀏覽：1769

未來(lái)的贏家還是有全球視野、最懂時(shí)尚的中國(guó)品牌能夠贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。

在此輪等待上市的服裝企業(yè)中，拉夏貝爾和太平鳥服飾算是其中主推大眾時(shí)尚的少數(shù)派。前番謀求A股上市時(shí)，拉夏貝爾關(guān)于“中國(guó)版ZARA”之稱便已流傳，顧名思義，為大眾提供時(shí)尚、平價(jià)、多樣化的服飾是其最大特色。而以“讓每個(gè)人都盡享時(shí)尚樂趣”為使命的太平鳥服飾亦是志在為廣大消費(fèi)者提供中等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)銷售增速出現(xiàn)放緩的背景下，以H&M、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌仍保持較高的增長(zhǎng)速度。另一方面，受反腐等因素影響，以往增速較快的高端服飾品牌業(yè)績(jī)?cè)诮瓿霈F(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，反而是相對(duì)平價(jià)的服飾品牌表現(xiàn)更為出色，譬如海瀾之家在最近幾年增勢(shì)非常迅猛，剛上市不久就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.53%，股東凈利潤(rùn)大增82.79%。

這也讓投資者們對(duì)于大眾時(shí)尚品牌的未來(lái)發(fā)展?jié)摿κ挚春?。在拉夏貝爾公布的前十大股東中，就有君聯(lián)資本、寬街博華(前高盛投資)、凱石投資合伙人俞鐵成等金融大咖身影，其中君聯(lián)資本專為投資拉夏貝爾而設(shè)的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50萬(wàn)股，持股比例達(dá)17.57%。

對(duì)于A股上市，拉夏貝爾可謂執(zhí)著已久。早在2011年底，拉夏貝爾就向證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)，并開啟A股的上市進(jìn)程，只不過受當(dāng)時(shí)IPO暫停影響，拉夏貝爾的A股計(jì)劃不得不擱淺。此后，拉夏貝爾轉(zhuǎn)投港股，于2014年10月在香港聯(lián)交所掛牌。此次重回A股無(wú)疑是有望實(shí)現(xiàn)拉夏貝爾多年的夙愿。不過，2015年并非只是拉夏貝爾有此之舉，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)也是在2014年赴港上市，2015年重回A股排隊(duì)，意欲實(shí)現(xiàn)A+H同時(shí)上市的目標(biāo)。

而據(jù)拉夏貝爾的招股說(shuō)明書(申報(bào)稿)披露，其計(jì)劃登陸上交所，并募集資金164096.20萬(wàn)元。其中，155677.70萬(wàn)元用以公司零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建，另有8418.50萬(wàn)元用于建設(shè)新零售信息系統(tǒng)項(xiàng)目。拉夏貝爾方面稱，上述項(xiàng)目的實(shí)施將使公司零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化，增強(qiáng)公司對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，并助推公司O2O 戰(zhàn)略深度實(shí)施，構(gòu)建全渠道銷售體系，從而全面增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

事實(shí)上，在近年拉夏貝爾的上市擴(kuò)張之路上，O2O的推行功不可沒。不同于國(guó)內(nèi)其他服裝品牌的加盟形式，拉夏貝爾一直都采用全直營(yíng)模式。盡管這始終被外界詬病是導(dǎo)致企業(yè)成本高企、庫(kù)存壓力巨大的主要根源，但不得不承認(rèn)在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，正是全直營(yíng)的連鎖門店模式使其可以很快推行線上線下同步上新、同步活動(dòng)、總倉(cāng)及門店倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存共享。譬如傳統(tǒng)線上線下，以及線下的品牌商和經(jīng)銷商之間通常會(huì)存在著利益沖突，但由于拉夏貝爾采用全直營(yíng)門店的銷售策略，并且在業(yè)績(jī)制度上做出調(diào)整，如在線下發(fā)送的貨品會(huì)記錄到所在區(qū)域所在門店的業(yè)績(jī)中，以此消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無(wú)阻。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這亦有效規(guī)避了線上線下的購(gòu)物弊端，縮短了顧客提貨的物流時(shí)間，很大程度地提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

2014年“雙11”，拉夏貝爾首次參加便突破2500萬(wàn)的銷售額，然而大量的訂單并未對(duì)公司的發(fā)貨造成困擾。拉夏貝爾在全國(guó)的300多家門店成為發(fā)貨的最主要出口，占發(fā)貨總比重的70%，門店的大部分發(fā)貨均在36小時(shí)內(nèi)完成，充分實(shí)現(xiàn)了“線上下單，線下發(fā)貨”和“線下買貨，線上付款”的互動(dòng)整合。

2015年初，拉夏貝爾以2億元總價(jià)持股淘品牌“七格格”品牌。很快，七格格便接管拉夏貝爾的線上業(yè)務(wù)，將其單月銷售額做到增長(zhǎng)近100%。同年“十一”黃金周，拉夏貝爾更聯(lián)合旗下700多家實(shí)體門店，為到店消費(fèi)者提供支付寶支付服務(wù)。而此次合作整體實(shí)現(xiàn)90%以上開單率，銷售較去年同期增長(zhǎng)8%。“這說(shuō)明這種方式很受消費(fèi)者歡迎。”在拉夏貝爾方面看來(lái)，只有跟隨消費(fèi)者走，才能取得更高的市場(chǎng)份額。“布局O2O不是轉(zhuǎn)型，而是消費(fèi)者在哪，我們就在哪，未來(lái)如有更好的渠道通向消費(fèi)者，拉夏貝爾都會(huì)積極嘗試。”

據(jù)其招股書顯示，如今此次募資項(xiàng)目順利實(shí)施，拉夏貝爾將在全國(guó)不同層級(jí)市場(chǎng)建設(shè)專賣店906家，進(jìn)一步提高線下直營(yíng)專賣店為線上業(yè)務(wù)提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的能力，促進(jìn)公司線上業(yè)務(wù)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的覆蓋能力。同時(shí)，直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)的增加，也將進(jìn)一步提高其線下網(wǎng)點(diǎn)消化線上業(yè)務(wù)引流優(yōu)勢(shì)的能力。

無(wú)獨(dú)有偶，2015年的“雙12”太平鳥服飾也是在其200家直營(yíng)門店接入了支付寶以提升顧客體驗(yàn)。在太平鳥方面看來(lái)，移動(dòng)支付是打造O2O零售體驗(yàn)的重要一環(huán)。而要真算起來(lái)，2015年的“雙11”才是太平鳥首嘗O2O打通人、貨、場(chǎng)的杰作。當(dāng)天，太平鳥服飾旗下五大品牌突破3.83億元銷售額，相較去年“雙11”單日2.6億元的成交額，同比增長(zhǎng)47.3%，24小時(shí)內(nèi)共有70余萬(wàn)消費(fèi)者參與，平均每一秒鐘就賣出14件衣服。而如果細(xì)心查看包裹單，購(gòu)買太平鳥男裝的部分用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裹發(fā)自離自己不遠(yuǎn)的太平鳥實(shí)體店。

這不得不提到，太平鳥上市募資擬用于建設(shè)的太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃總投資47900萬(wàn)元，擬投入募集資金35000萬(wàn)元，2015年“雙11”是其首次啟用，而在“移動(dòng)、碎片、柔性”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)下，自動(dòng)導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)貨物流通中存揀合一;自動(dòng)輸送系統(tǒng)能做到作業(yè)全程貨箱自動(dòng)搬運(yùn);個(gè)性化開發(fā)的物流信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路徑自動(dòng)匹配，減少差錯(cuò)率。即便是面對(duì)“雙11”最高日均出貨25萬(wàn)單，也能做到72小時(shí)全部完成出貨。

在太平鳥時(shí)尚服飾CEO歐利民看來(lái)，未來(lái)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大。“在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，國(guó)內(nèi)品牌還沒有碰到真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在行情變了，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)增長(zhǎng)得非?？?。同時(shí)，服裝類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅越來(lái)越低，通過跨境電商平臺(tái)，國(guó)際品牌不用開實(shí)體店就能將商品送至消費(fèi)者家中。而十年后，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)會(huì)更加富裕，年輕一代會(huì)更加國(guó)際化，中國(guó)時(shí)尚品牌就必須做到更加時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化。”他認(rèn)為未來(lái)的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必是場(chǎng)非常慘烈的“肉搏戰(zhàn)”，一定是適者生存，而未必是強(qiáng)者生存。

“未來(lái)的贏家還是有全球視野、最懂時(shí)尚的中國(guó)品牌能夠贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。”

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