戰(zhàn)地吉普：4年銷售20億，卻掩藏著商標(biāo)危機(jī)
來(lái)源：天下網(wǎng)商 發(fā)布時(shí)間：2016-08-25 06:30:00 瀏覽：1934
戰(zhàn)地吉普的崛起一直是一個(gè)謎。
淘寶男裝和天貓男裝的熱銷排行榜總是風(fēng)云變化，既不是國(guó)際品牌也不是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)線下知名品牌的戰(zhàn)地吉普卻一直在其中穩(wěn)居前列，這在品牌忠誠(chéng)度很高的男裝品類算是極稀奇的事情。更神奇的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)地吉普在淘寶平臺(tái)(包含天貓)上的店鋪超過(guò)300家，銷售該品牌商品的店鋪則有近15000家，這樣的代理商規(guī)模在平臺(tái)也屬罕見(jiàn)。
從2012年進(jìn)入線上到2015年突破20億元年銷售額，創(chuàng)始人張文明說(shuō)中間只花了不到4年時(shí)間。但就在這把品牌銷量推向風(fēng)口浪尖的的4年，他幾乎沒(méi)有接受過(guò)媒體采訪，唯一一次采訪還要求記者將品牌和姓名隱去了，畢竟創(chuàng)業(yè)早期資本的積累并非都適合放到聚光燈下。
與很多品牌創(chuàng)始人注冊(cè)商標(biāo)不同，“戰(zhàn)地吉普”是張文明花了1000萬(wàn)租來(lái)的，如果不能續(xù)簽或購(gòu)買成功，他也僅剩下4年多的使用權(quán)，這讓他更有危機(jī)感。“每天睜眼第一件事情，就是所有店鋪轉(zhuǎn)一圈，看看經(jīng)銷商們是不是都按規(guī)定操作，心才踏實(shí)”。張文明說(shuō)，每條消息他都會(huì)回復(fù)，每個(gè)經(jīng)銷商都直接聯(lián)系。
或許是體驗(yàn)過(guò)好多次瀕臨死亡的感覺(jué)，讓他沒(méi)法喘口氣再跑。
“檔口一哥”的煉成
二十幾年前，張文明就覺(jué)得自己“算是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?#8221;，因?yàn)?7歲的他手上就已有了30萬(wàn)現(xiàn)金。不過(guò)，這種自信很快就被澆滅了。
1995年，張文明在舅舅手下起早摸黑當(dāng)著“小弟”。漸漸找到了服裝批發(fā)門道的他隔年就租了一個(gè)檔口單干。但1998年的北京迎來(lái)暖冬，又把他的生意拉回到了原點(diǎn)。“幾千件棉衣全部壓在倉(cāng)庫(kù)成了賠本貨，100多元的進(jìn)價(jià)第二年以最低價(jià)25元處理了”。
禍不單行，事業(yè)上失意的張文明也遭遇人生的重大變故，接下來(lái)幾年他幾乎停滯不前，直到2004年，他選擇再次重操舊業(yè)，這次，幾乎身無(wú)分文的他做了兩件事。第一，選擇了一個(gè)合伙人：姐夫;第二，借了95000元的現(xiàn)金，花6萬(wàn)元在北京租了檔口，剩下的3萬(wàn)元南下去廣州拿貨。“當(dāng)時(shí)為了省錢，從北京到廣州要坐20多個(gè)小時(shí)的火車都買站票，能在別人座位底下睡一覺(jué)都覺(jué)得運(yùn)氣好，更別提吃飽了。”能吃苦是張文明認(rèn)為追趕上別人最好的法寶。
彼時(shí)，廣州已經(jīng)成了全國(guó)知名的服裝產(chǎn)業(yè)帶，最流行的款式和面料拿回北京后一下子賣火了，因此他想拿下一些廣州廠家的北京獨(dú)家授權(quán)。由于起步資金有限，他開(kāi)始只能通過(guò)小額匯款的方式不斷匯款給廠家：“當(dāng)時(shí)早上6點(diǎn)開(kāi)門，流水夠一萬(wàn)就匯款，每天匯款少則3次多則5次，從未間斷”。就這樣，他堅(jiān)持到了第二年，終于如愿拿到了一些工廠的北京獨(dú)家授權(quán)。
但很快，2008年國(guó)際經(jīng)融危機(jī)來(lái)了。經(jīng)濟(jì)不景氣，北京市場(chǎng)也相對(duì)飽和，面對(duì)生意的生生死死已經(jīng)習(xí)慣的張文明決定再一次創(chuàng)業(yè)，帶著與姐夫“分家后”的120萬(wàn)現(xiàn)金南下廣州。2008年底，張文明在廣州的檔口店正式開(kāi)張。 當(dāng)時(shí)的他對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒(méi)有很多的概念，簡(jiǎn)單地覺(jué)得：什么好賣做什么。“我做沒(méi)有標(biāo)簽的衣服白坯，拿貨的人批走可以自己打LOGO”，靠著這種方式，張文明慢慢地累積了在廣州的第一批客戶。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)在廣州做A貨的大商家在張文明那個(gè)市場(chǎng)就不下20家，但至今仍存活卻只剩下他。
1000萬(wàn)租了個(gè)品牌
張文明的發(fā)家史可能跟許多白手起家的創(chuàng)業(yè)人相似，但租個(gè)品牌做生意恐怕是大部分草根創(chuàng)業(yè)者沒(méi)想到，也是根本不會(huì)去想的路。
2011年，各種政策對(duì)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為打擊力度越來(lái)越大，張文明清楚如果還只賣A貨，生意必將不會(huì)長(zhǎng)久，他逐步開(kāi)始關(guān)注來(lái)拿貨的代理商，繼而留意到中文商標(biāo)剛注冊(cè)成功的“戰(zhàn)地吉普”。
只不過(guò)，張文明并未爭(zhēng)取到商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓權(quán)，無(wú)奈之下只好同意了商標(biāo)租賃方案：從2011年~2020年，近1000萬(wàn)租金分9年給付清。天價(jià)的商標(biāo)租賃合同，讓他曾不止一次的被朋友嘲笑腦子進(jìn)水，但“事實(shí)證明我賭對(duì)了”。隨著對(duì)于商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題地不斷嚴(yán)打，賣A貨的商家都難以幸免，當(dāng)中不少都是張文明的安徽老鄉(xiāng)，而這也為他開(kāi)拓市場(chǎng)“送”來(lái)了一波極好的幫手：肯吃苦，有經(jīng)驗(yàn)，懂市場(chǎng)。
多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓張文明在短時(shí)間內(nèi)完成戰(zhàn)地吉普的組貨過(guò)程，為戰(zhàn)地吉普面向市場(chǎng)大量鋪貨奠定了基礎(chǔ)。在確定了北京、上海、廣州、杭州四大成為發(fā)展的第一波重點(diǎn)城市后，戰(zhàn)地吉普對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商給予了先拉貨可欠賬的權(quán)限，最高限額甚至達(dá)到500萬(wàn)：“我抵押了全部不動(dòng)產(chǎn)，向能借的人都借了錢，資金差點(diǎn)斷鏈”。幸好與張文明有著多年合作關(guān)系的廠家也給予了他支持，提高了他的欠款額度并延長(zhǎng)了收款周期。戰(zhàn)地吉普漸漸地進(jìn)入消費(fèi)者的視線。
2012年回老家過(guò)年期間，張文明又干了一件很“瘋狂”的事，一口氣注冊(cè)了14家公司，開(kāi)始摸索起了線上業(yè)務(wù)。他用注冊(cè)的公司在網(wǎng)上開(kāi)店，除了自營(yíng)的店鋪，更多地把店鋪“承包”出去，讓有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商操作。經(jīng)銷商通過(guò)銷售賺錢，他除了通過(guò)扣點(diǎn)賺錢，還能從中收取網(wǎng)店使用費(fèi)用，用這種模式他開(kāi)始把線下加盟的模式“搬”到線上。但是剛開(kāi)始線上開(kāi)店擴(kuò)張速度太慢，于是他琢磨著要讓線下代理商們主動(dòng)“觸網(wǎng)”，但這對(duì)于線下零售觀念根深蒂固的代理商而言，推行難度過(guò)大。
張文明急需樹(shù)立一些榜樣。
給代理商“洗腦”
如果要數(shù)張文明做過(guò)最高調(diào)的事，可能就是投入200多萬(wàn)元，在安徽老家的小山村建了一座可以容納下幾百個(gè)經(jīng)銷商聚會(huì)的會(huì)所。每年正月初五，大大小小汽車可以一路停到村口：“這些人就是戰(zhàn)地吉普能快速打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵”，張文明說(shuō)。
經(jīng)過(guò)了半年的品牌孵化和培養(yǎng)，他發(fā)現(xiàn)線下市場(chǎng)已經(jīng)逐步趨于飽和。年齡比張文明小5歲的侄子，比他更早地接觸到了淘寶平臺(tái)，在張文明給予全面的貨品支持后，網(wǎng)店在短時(shí)間內(nèi)起量，他立即將這套操作體系“復(fù)制”給了代理商。他半開(kāi)玩笑道：“就像是給他們洗腦，讓代理商有資金實(shí)力的開(kāi)天貓，資金相對(duì)吃緊就開(kāi)淘寶”。
為了調(diào)動(dòng)各地代理商的積極性，張文明有幾招。
1、一般會(huì)在每個(gè)地方選擇至少兩家代理商，形成良性競(jìng)爭(zhēng);
2、每年線下訂貨會(huì)也跟傳統(tǒng)代理模式不同，采用分批訂貨方式，每個(gè)地區(qū)銷量好的代理商擁有優(yōu)先挑款權(quán);
3、組建自己專業(yè)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)到打版的人才一應(yīng)俱全。戰(zhàn)地吉普每年新款研發(fā)的數(shù)量就可以達(dá)到上千款：“就怕代理商吃不完，絕對(duì)不會(huì)吃不飽”;
4、鼓勵(lì)和幫助供應(yīng)商組建屬于自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并帶著供應(yīng)商們“走出去”參觀、學(xué)習(xí);
5、給到代理商先賣貨后結(jié)賬的傾斜政策，通過(guò)流量大、曝光高的平臺(tái)活動(dòng)，讓利一部分給消費(fèi)者來(lái)消耗庫(kù)存。
2012下半年，戰(zhàn)地吉普的線上店鋪就已經(jīng)達(dá)到60家。在線上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，多年的線下經(jīng)驗(yàn)讓張文明可以短時(shí)間內(nèi)把廠家和供應(yīng)商集合起來(lái)，做到各類貨品齊全提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2013年，線上業(yè)務(wù)迎來(lái)大爆發(fā)，戰(zhàn)地吉普的銷量從2012年的近1億翻了9倍，銷售額高達(dá)9億元。
毋庸置疑，戰(zhàn)地吉普線上業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于張文明對(duì)于分銷體系的把控，但是是否分銷商這個(gè)盤子做得越大越好?張文明坦言并非如此，戰(zhàn)地吉普80%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于排名前20家的店鋪，銷量排名20~50位的代理商他只能賺點(diǎn)小錢。
因此，張文明在這中間又當(dāng)起了“中介”的角色，如果有代理商店鋪銷售長(zhǎng)期沒(méi)有起色：“我會(huì)建議代理商把它買給操作比較好的代理商，給這個(gè)店鋪重新盤活的機(jī)會(huì)，他自己從中也可以拿回20萬(wàn)左右投入成本，對(duì)于長(zhǎng)期擱置的店鋪則選擇直接關(guān)閉”，通過(guò)去年的調(diào)整和合并，戰(zhàn)地吉普從高峰期的400多家店鋪已經(jīng)縮減為目前的310家。
曾經(jīng)接近死亡
多年的服裝從業(yè)背景讓張文明建立了相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，優(yōu)勝劣汰方式構(gòu)成了較為健康的經(jīng)銷商體系，但戰(zhàn)地吉普真的可以高枕無(wú)憂么?其實(shí)并非如此。
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士爆料，戰(zhàn)地吉普在2014年“瀕臨死亡”，它曾在一天之內(nèi)被天貓關(guān)停了銷售靠前的50多家店鋪，直至兩天后才恢復(fù)正常。那一次的關(guān)店，讓戰(zhàn)地吉普的流量直接下降一半，并在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才恢復(fù)元?dú)?。而那?chǎng)關(guān)店風(fēng)波來(lái)源是美國(guó)吉普公司對(duì)于戰(zhàn)地吉普商標(biāo)侵權(quán)的投訴。
看起來(lái)，戰(zhàn)地吉普確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)幫張文明脫離了做A貨的路子，并利用與國(guó)際品牌商標(biāo)的相似度吸引客戶，但如今商標(biāo)除了所有權(quán)問(wèn)題，還存在著侵權(quán)的危險(xiǎn)，這也成為綁在他身上的定時(shí)炸彈。
張文明是個(gè)“注冊(cè)公司”的愛(ài)好者，也成為了“注冊(cè)商標(biāo)”的愛(ài)好者。目前張文明手下已經(jīng)擁有幾十個(gè)商標(biāo)，其中部分品牌主打風(fēng)格與戰(zhàn)地吉普相似。他計(jì)劃著先通過(guò)類似品牌將貨品做一個(gè)轉(zhuǎn)移，慢慢打造出屬于自身的品牌：首先通過(guò)線下鋪貨和旗艦店的打造，打開(kāi)品牌知名度，后續(xù)慢慢地再讓代理商們銷售新品牌。
此外，看到線上消費(fèi)群體正在不斷地走向年輕化，張文明也注冊(cè)了一些類似“深色”、“禁止區(qū)域”等個(gè)性化色彩濃厚的商標(biāo)，計(jì)劃打入個(gè)性化、年輕化、小而美的人群。他承認(rèn)：“那個(gè)一下子將貨鋪得很大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這些品牌我更傾向于做單店。”
2016年，張文明形容是行軍打仗準(zhǔn)備糧草的一年。如今網(wǎng)紅、社群粉絲和內(nèi)容化營(yíng)銷的已經(jīng)成為大趨勢(shì)，張文明自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，他想把金融、電商、文創(chuàng)圈資源進(jìn)行整合：“要深入學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)怎樣操作，而不僅僅是注冊(cè)公司而已”。戰(zhàn)地吉普目前正在籌備自己的APP，想把這塊內(nèi)容都涵蓋其中，這也成為了他給代理商們傳輸?shù)?#8220;新課題”。
張文明還透露自身的產(chǎn)品正在進(jìn)行極大地調(diào)整，他篤定地表示，戰(zhàn)地吉普在2017年的銷售額可以突破30億。不過(guò)，他還是羨慕小眾的品牌。“其實(shí)有時(shí)候很羨慕小眾品牌，一年做幾千萬(wàn)一個(gè)億，看得到未來(lái)，而我只能不停地變革才不會(huì)被淘汰。”
