闖入歐洲杯的中國品牌，有人歡喜有人愁

來源：廣告主傳媒    發(fā)布時間：2016-07-12 06:31:00　　瀏覽：1349

法國VS葡萄牙，本屆歐洲杯決賽于今天凌晨在法蘭西大球場落下帷幕。與球場競技激烈和懸念四起相呼應(yīng)的是，借助歐洲杯做營銷的中國品牌們也都得熬夜相守這綠茵驚魂。中國品牌闖入歐洲杯，這一屆是有歷史意義的，不論是作為頂級合作伙伴還是簽約球星或者贊助球隊(duì)，都是幾家歡喜幾家愁。

海信是最大贏家

隨著海信成為歐洲杯贊助商，成就了中國品牌首“入圍”這個行列的歷史性時刻。56年來,第一次與世界一線品牌同臺亮相,這是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國贊助商,也是中國企業(yè)首次成為國際體育賽事組織的全球頂級合作伙伴。海信成為本屆歐洲杯的多媒體、家電和通信設(shè)備類贊助企業(yè)。

在這屆歐洲杯期間，海信與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等九個世界一線品牌同臺亮相,其廣告也在這一個月內(nèi)出現(xiàn)在全部51場歐洲杯比賽中,每場比賽中都會有8分鐘的品牌展示。

據(jù)悉，這屆歐洲杯平均每場直播觀眾1.47億，累計(jì)觀眾達(dá)66億，僅中國就將有超過12億人次收看。不論在場內(nèi)還是場外，海信的知名度與話題熱度都一直保持著增長，尤其是那句文案“海信電視，中國第一”，在新廣告法的管制下高調(diào)亮相，將成為永恒的經(jīng)典。

　　賽事老司機(jī)中興

在美國，打滿7場的NBA總決賽最后竟是中興“德比”之戰(zhàn)。美國當(dāng)?shù)貢r間6月19日晚，在全球矚目的NBA “搶7”大戰(zhàn)中，中興通訊贊助的克里夫蘭騎士隊(duì)擊敗另外一支同樣由中興通訊贊助的金州勇士隊(duì)，奪得NBA總冠軍。由于中興包圓贊助了總決賽兩支球隊(duì)，所以不論哪家獲勝，對于中興來說，不管是對海外市場，還是國內(nèi)市場而言，都是對中興品牌以及熱銷的AXON天機(jī)7一場絕佳的宣傳機(jī)遇。

說回歐洲杯，可以看出中興手機(jī)在體育營銷上的功力是要高于友商的。中興不僅贊助了西甲的塞維利亞隊(duì)和德甲的門興格拉德巴赫，旗下努比亞也簽下C羅作為代言人。在C羅帶領(lǐng)葡萄牙一直殺到?jīng)Q賽，這期間努比亞也到處買下代言的巨幅海報(bào)借勢宣傳。殺到?jīng)Q賽后，C羅成為葡萄牙語法國隊(duì)中話題熱度最高的一名球星，其身價又迎來飆漲。

　　華為已哭暈

反觀另一個廠商華為，這次看上去非常的不走運(yùn)。華為終端曾從2013年下半年開始連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼等諸多傳統(tǒng)歐洲強(qiáng)隊(duì)，號稱是歐洲足球的大贊助商，但此次缺席了歐洲杯的任何贊助，看起來只有花錢的膽量，但不具備市場頭腦，至少在贊助歐洲賽事上缺乏專業(yè)性。

華為雖然沒有贊助球隊(duì),但簽下了梅西作為全球品牌大使，看上去很美，可惜一切都被梅西的負(fù)面攪黃了。簽約梅西本是一件皆大歡喜的事情，畢竟這位足壇第一人至少能讓華為在競爭對手面前不吃虧，但是受傷立場與被西班牙起訴其逃稅讓金主華為一下子跌進(jìn)大坑。國外調(diào)研機(jī)構(gòu)OnePulse對1000個年齡介于16到65歲的英國人做了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，39%的英國人對梅西逃稅案事件持消極態(tài)度，8%的人態(tài)度較樂觀;接近一半(47%)的受訪者認(rèn)為，梅西在緩刑期內(nèi)應(yīng)被禁止踢球，38%的人認(rèn)為不應(yīng)禁止。對比受訪者對另一家代言品牌阿迪達(dá)斯的建議，將近三分之二(65%)的人認(rèn)為，阿迪達(dá)斯應(yīng)該重新考慮對梅西的贊助，其中一半(49%)認(rèn)為應(yīng)該減少贊助，而另外16% 人認(rèn)為應(yīng)該直接取消。對于梅西的負(fù)面，華為不可能回避，歐洲杯到此，只能算認(rèn)栽。

除了海信、中興、華為之外，杭州孚德獲得了歐洲杯吉祥物等周邊產(chǎn)品制作與銷售的全球獨(dú)家授權(quán),將擁有本屆歐洲杯吉祥物“超級維克多”的各種衍生產(chǎn)品(包括毛絨玩具、3D玩偶、鑰匙鏈、派對產(chǎn)品和汽車掛飾等),包括在全球的開發(fā)權(quán)、定價權(quán)和銷售權(quán)。奧拓電子也已經(jīng)獲得了本屆歐洲杯的訂單,將提供場邊LED的顯示服務(wù)。對于這兩家類型的2B公司來說，營銷本不必面向大眾，只要在目標(biāo)企業(yè)中完成行業(yè)口碑和競爭邊界的擴(kuò)展即可。

很多品牌都在嘗試著走入體育賽事，但是這并不是一條好走的路。像中興這樣的企業(yè)是有多年積累的，而海信也是花了很大的成本在媒體上大做文章，而華為馬失前蹄讓人唏噓。體育營銷必須注重持續(xù)效應(yīng)，單純通過一場賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營銷是很愚蠢的做法。聰明的企業(yè)懂得一次投入、多次利用、多次產(chǎn)出。對于注重長遠(yuǎn)利益的企業(yè)來講，體育營銷是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的營銷趨同性越來越來嚴(yán)重的時候，體育營銷給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

這一屆歐洲杯的這些合作案例不僅極大提升了這些品牌的國際知名度，也預(yù)示著中國消費(fèi)電子企業(yè)正在彌補(bǔ)日系企業(yè)退出留下的真空，向三星、LG等韓系品牌發(fā)起全球挑戰(zhàn)。這才是真正的長遠(yuǎn)打算。