企業(yè)品牌戰(zhàn)略的七大“著力點(diǎn)” 點(diǎn)點(diǎn)到位

來源：尚謀三略    發(fā)布時(shí)間：2016-07-12 06:33:00　　瀏覽：1191

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的地位和作用是無可比擬的，品牌是一個(gè)企業(yè)的動(dòng)力和影響力的發(fā)源地，且品牌的力量是任何戰(zhàn)略都不能代替的能源，企業(yè)的品牌是經(jīng)過無數(shù)人的努力才逐漸被推向市場(chǎng)，因而品牌戰(zhàn)略是不可不研究的因素。本文從品牌規(guī)劃，品牌危機(jī)防范、科技創(chuàng)新、品牌定位、品牌文化、品牌管理、品牌建設(shè)階段七個(gè)“著力點(diǎn)”對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)提出了相關(guān)建議，指出品牌的建設(shè)作為企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面考慮這七大“著力點(diǎn)”，并針對(duì)每一“著力點(diǎn)”如何建設(shè)給出了詳細(xì)的闡述。

　　一、強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

要建立品牌，企業(yè)內(nèi)部的管理層應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要性?？梢酝ㄟ^邀請(qǐng)著名學(xué)者、品牌專家到企業(yè)舉辦形式多樣的講座和內(nèi)部其它宣傳途徑，使所有企業(yè)員工都轉(zhuǎn)變品牌觀念，樹立品牌意識(shí)。認(rèn)識(shí)到品牌從來都不可能依靠廣告轟炸短期可以形成，企業(yè)必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，將其作為一個(gè)涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策，諸如企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、企業(yè)文化的建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大、廣告營銷的策略組合、人力資源的規(guī)劃和管理等各個(gè)方面系統(tǒng)工程。企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的著眼點(diǎn)不要定為當(dāng)前或近期企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的迅速提高或是企業(yè)的銷售收入大幅增長(zhǎng)，而應(yīng)是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)與消費(fèi)者形成良好的品牌關(guān)系。企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的實(shí)施也要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局綜合考慮。

　　二、重視品牌系統(tǒng)管理，成立專門的品牌管理部門

在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌的建立、維護(hù)與發(fā)展有著相當(dāng)重要的作用。其職責(zé)可以分解到各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍對(duì)品牌進(jìn)行管理。但是，此種品牌管理架構(gòu)在運(yùn)作的時(shí)候應(yīng)注意品牌管理的平行職能部門的有效溝通及協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，也可以推行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制的管理系統(tǒng)，每一個(gè)子品牌都有專人負(fù)責(zé)。這樣有利于針對(duì)各個(gè)品牌制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)性的品牌推廣計(jì)劃。針對(duì)這一管理方式不利于企業(yè)整體品牌的統(tǒng)一規(guī)劃的問題，可以在品牌經(jīng)理和品牌管理部門的基礎(chǔ)上成立品牌管理委員會(huì)，以一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員來彌補(bǔ)上述品牌管理體制的不足。品牌管理委員會(huì)的主要職責(zé)就是建立整體品牌體系策略，確保各產(chǎn)品子品牌之間的溝通與整合。他們不隸屬企業(yè)的某一業(yè)務(wù)部門，而直接歸屬于公司最高層決策人。品牌管理委員會(huì)，主要是要解決企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的規(guī)劃、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。其主要職責(zé)一般包括：

(1)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。

(2)建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要。

(3)定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。

(4)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。

(5)品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

　　三、精煉品牌個(gè)性，作好品牌定位

品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。簡(jiǎn)單說，品牌個(gè)性是品牌特征和品質(zhì)的展示，是品牌融入顧客生活過程的聯(lián)系紐帶，是品牌的社會(huì)化形象。因此，一個(gè)好品牌必須具有鮮明的個(gè)性。只有充滿個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵并在眾多品牌中脫穎而出。企業(yè)精煉品牌個(gè)性的過程在本質(zhì)上也是品牌定位的過程，是“品牌意圖”在消費(fèi)者心中建立起來的聯(lián)想。品牌的定位可以綜合利用以下幾種方法：

(1)產(chǎn)品屬性定位法，比如海飛絲的去頭皮屑產(chǎn)品屬性定位。

(2)情感利益定位，將使用產(chǎn)品與得到的親情、友情、愛情、快樂、幸福等心理的滿足建立強(qiáng)相關(guān)。如“哈爾濱啤酒”——歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊。

(3)個(gè)性定位法，通過將產(chǎn)品品牌擬人化后的外觀、氣質(zhì)和精神使品牌人格化和活性化。如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險(xiǎn)的個(gè)性。

(4)價(jià)值觀定位法，將產(chǎn)品的消費(fèi)或企業(yè)的宗旨與某一種價(jià)值觀相聯(lián)系，如“柯達(dá)”的顧家、誠懇、純樸、愉快。

(5)品牌競(jìng)爭(zhēng)定位法，通過分析企業(yè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，把競(jìng)爭(zhēng)者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn)。

這種定位通過尋找消費(fèi)者的空白心智，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系。尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。

四、樹立品牌文化理念，注重品牌的文化機(jī)制建設(shè)

正確認(rèn)識(shí)品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵的重要性，理解傳統(tǒng)意義上的商品和消費(fèi)活動(dòng)正日益被社會(huì)和消費(fèi)參與者賦予文化信息傳遞功能。廠商不僅要重視品牌文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化，而且更要實(shí)現(xiàn)三者與不同文化的聯(lián)結(jié)。企業(yè)建立的品牌文化訴求機(jī)制更好是基礎(chǔ)的、理性的、可包容的。根據(jù)品牌民族化、國際化、本土化、多元化、人性化的發(fā)展趨勢(shì)，將民族文化、國際文化、歷史文化、現(xiàn)代文化創(chuàng)造性的整合和集成，形成積極向上、健康環(huán)保、反映時(shí)代要求、代表未來發(fā)展方向、富有國際吸引力的品牌文化，以國家、民族的文化為根底，從對(duì)世界有影響的傳統(tǒng)文化思想中獲得創(chuàng)意。全球文化融合發(fā)展的背景為品牌國際化提供了新機(jī)會(huì)，除了要了解、分析、研究國外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素外，還要掌握它們的文化特征，設(shè)計(jì)和傳播能得到文化認(rèn)同和包容的品牌，在“引進(jìn)來”、“走出去”進(jìn)行合資、兼并、收購時(shí)，從文化著手實(shí)施品牌的本土化策略。圍繞品牌的核心文化進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性，并著眼于文化氛圍的建立，讓消費(fèi)者潛移默化地感染、接受這種文化，形成自己的文化群體

　　五、增強(qiáng)創(chuàng)新力度，依靠科技領(lǐng)先夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的領(lǐng)先是品牌形成的基石，它們是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的動(dòng)因。企業(yè)要從根本上重視技術(shù)創(chuàng)新，將科技領(lǐng)先作為品牌基礎(chǔ)夯實(shí)和形成的一要?jiǎng)?wù)，以滿足消費(fèi)者的需求為創(chuàng)新的著眼點(diǎn)，不斷從科技的發(fā)展中吸收新鮮元素，并將這些元素應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中。具體到企業(yè)來說，首先，要重視企業(yè)的研發(fā)工作，在人、財(cái)、物上保證企業(yè)的研發(fā)需要;其次，要鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員緊跟本行業(yè)和相關(guān)領(lǐng)域的科技發(fā)展動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有的科技成果進(jìn)行整合，創(chuàng)造新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品提高產(chǎn)品科技含量，突出產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)，保持持續(xù)優(yōu)先滿足消費(fèi)者需求的能力;再其次，在跟蹤整合現(xiàn)有行業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，還要不斷結(jié)合企業(yè)實(shí)際，加大對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新投入的比重，開發(fā)具備企業(yè)自有產(chǎn)權(quán)技術(shù)的產(chǎn)品研制，重視企業(yè)自有專利的申請(qǐng)，最終形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)壁壘。通過這種“先學(xué)習(xí)，后整合，再提高”的螺旋式科研創(chuàng)新之路，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位，確保品牌建設(shè)有一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

　　六、強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)，做好品牌危機(jī)預(yù)防策略

品牌的建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)整體上下必須樹立“品牌憂患意識(shí)”，要全員參與辨別企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)營管理中各種潛在的危機(jī)，未雨綢繆，做到有備無患。尤其要重視品牌危機(jī)的防范與預(yù)警。包括企業(yè)內(nèi)部對(duì)潛在危機(jī)因素的識(shí)別、監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)，要將品牌危機(jī)的預(yù)防意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中去。品牌危機(jī)的預(yù)防包括兩個(gè)方面：一方面是要避免品牌危機(jī)的發(fā)生，即排除可能引致品牌與消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期不契合、造成品牌與消費(fèi)者關(guān)系破裂的因素，把危機(jī)因素消滅于萌芽之中;第二方面是要針對(duì)引發(fā)品牌危機(jī)的各種可能性因素，要事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。具體來說，企業(yè)在品牌危機(jī)預(yù)防管理中要重視以下幾個(gè)方面：

(1)認(rèn)真研究產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求內(nèi)涵，夯實(shí)品牌與消費(fèi)者心理契約的基礎(chǔ)。

因此，企業(yè)必須樹立品牌建設(shè)以消費(fèi)者需求滿足為中心的品牌經(jīng)營理念，以消費(fèi)者需求的調(diào)查研究為起點(diǎn)，使品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者各層次的需求。包括質(zhì)量、功能特性等物質(zhì)層面及在購買過程中所感受到的情感及人性化關(guān)懷的服務(wù)，以及在購后消費(fèi)過程中所能體現(xiàn)的社會(huì)地位及精神滿足。

(2)在分析和評(píng)價(jià)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營能力及品牌推廣能否滿足消費(fèi)者的這些需求，對(duì)滿足需求的可行性做出客觀評(píng)價(jià)。

有針對(duì)性的來滿足消費(fèi)者的需求和進(jìn)行品牌的創(chuàng)建，防止不能滿足消費(fèi)者的單向心理契約預(yù)期，導(dǎo)致在以后的經(jīng)營中，企業(yè)無力兌現(xiàn)契約中所承諾的契約責(zé)任而出現(xiàn)心理契約的違背，消費(fèi)者感覺上當(dāng)受騙使品牌危機(jī)出現(xiàn)，最終對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

(3)面對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)，個(gè)性消費(fèi)、眼球消費(fèi)等新的消費(fèi)形勢(shì)的出現(xiàn)，要及時(shí)跟蹤研究消費(fèi)者需求的變化，建立消費(fèi)者需求的信息庫，并隨著營銷環(huán)境的變化不斷更新信息，減少品牌定位、設(shè)計(jì)和推廣等活動(dòng)中錯(cuò)位現(xiàn)象的發(fā)生。

　　七、統(tǒng)籌品牌建設(shè)，分階段逐步實(shí)施

品牌的建設(shè)和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須全面統(tǒng)籌，有步驟、分階段的實(shí)施。品牌的建設(shè)一般可分為三個(gè)階段：一個(gè)階段是建立信任的階段。這一階段的目的是要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生信賴感。第二個(gè)階段是產(chǎn)品象征聯(lián)想階段。也就是讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者某種情感的聯(lián)系品。第三個(gè)階段文化價(jià)值觀同一階段。這一階段的目的是要讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)文化，形成文化共鳴。品牌建設(shè)的三個(gè)階段與品牌給消費(fèi)者不同的價(jià)值相對(duì)應(yīng)，品牌一個(gè)階段要解決的是信息不對(duì)稱的問題。品牌作為生產(chǎn)者、服務(wù)者識(shí)別系統(tǒng)，也是消費(fèi)者與生產(chǎn)者、服務(wù)者的溝通中介。品牌的第二個(gè)階段的建設(shè)也就是品牌的象征聯(lián)想階段，在這個(gè)階段，企業(yè)要在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，通過有效的傳播溝通系統(tǒng)使產(chǎn)品的形象及個(gè)性突顯出來。品牌建設(shè)的第三階段即文化價(jià)值觀同一階段。在這一階段要求企業(yè)重視產(chǎn)品品牌與整體品牌體現(xiàn)的企業(yè)文化與價(jià)值觀要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，防止產(chǎn)品品牌與企業(yè)整體品牌的沖突。

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