中間產品做品牌，難吶!

來源：中外管理雜志    發(fā)布時間：2016-05-05 02:24:00　　瀏覽：1013

打造品牌，對零配件、原輔材料等中間產品而言，似乎就像工薪族眼中的LV包，既遙遠又多余。但事實真的如此嗎?

人們開著奔馳，卻鮮有人知道它的ESP(即車身電子穩(wěn)定系統(tǒng))來自德國著名汽車供應商博世。

的確，一提起大眾消費品，人們對吃穿住行的各種品牌如數(shù)家珍，但一提到中間產品的品牌，似乎知道的人就不那么多了。如此看來，品牌只有對大眾消費品才是重要的，對零配件、原輔材料等中間產品而言，似乎無關緊要。但當真如此嗎?或必然如此嗎?

中間產品雖然扮演著“幕后英雄”的角色，但卻以各種不被察覺的方式影響著銷售的進程和結果。看看國外的中間制造商品牌，從英特爾芯片到高通的驍龍?zhí)幚砥?，人們卻耳熟能詳，并且按圖索驥般在影響我們對終端產品的購買。

所以，無論對于大眾消費品還是中間產品而言，品牌都扮演著重要的角色。品牌是企業(yè)的溢價資產，一個高知名度的品牌可以帶動整個企業(yè)快速發(fā)展。顯然在這方面，美國人始終領先全球。那么在“供給側改革”的政策引導下，中國的中間產品應該如何打造自己的品牌?

原小天鵝集團副總裁徐源認為，中國大量的中間制造商急需在品牌意識上補一堂課。

中間產品做品牌，難吶!

從客觀上看，中間產品創(chuàng)造品牌有一定的難度。由于其“品牌和產品”先天隱性化，而且大部分中間產品的目標客戶集中，市場區(qū)域分散，中間產品的購買行為往往批量大、價格高，選擇風險大。面對產品，采購商的集體和理性決策居多，決策周期長、考慮的綜合因素多，品牌所起的作用可能十分有限。這些都客觀上給中間產品的制造企業(yè)，特別是新進入者塑造品牌帶來更大的難度。

另外，中間產品的銷售還有一個顯著的特點：以關系營銷為主。“客戶關系”成為營銷成功的關鍵因素。有人曾精辟地總結過：中間產品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷。而Y或許要占到80%以上。雖然隨著社會進步，這個比重會不斷減少，但“關系營銷”依然是日常銷售活動過程中的重頭戲。

但如美國人已經(jīng)做到的，這不意味著中間產品打不出品牌。

只有基于對中間產品與大眾消費品之間差異的理解，才能更好地打造中間產品的品牌。

品牌不是商標，是客戶認同

對于中間產品而言，品牌到底是什么?

如果說品牌是印在產品上的LOGO，大多數(shù)品牌都會被湮沒在終端產品的內部設計里。事實上，中間產品的標志通常不被允許體現(xiàn)在終端產品的外觀上。但這是夢碎，還是夢起，還是取決于企業(yè)怎么想。

要知道，品牌不是產品上的商標，也不是靠錢砸出來的廣告，品牌是客戶對產品和企業(yè)的認同。但客戶的認同從哪兒來?從對產品、對價格、對服務的體驗中來。

與企業(yè)注冊的商標不同，品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同;是產品對客戶情感和價值的滿足。

什么樣的品牌能夠真正得到客戶的認同?除非他們擁有不可替代的質量或者功能。

只有當品牌不可替代時，才擁有溢價權。國內的牛奶包裝幾乎都來自利樂，它能夠解決牛奶常溫運輸?shù)谋ｕr問題，成本低又安全無菌。除此之外，沒有第二家企業(yè)能做到，這就是不可替代的質量。

如果產品同質化嚴重，就只能依靠低價取勝，最后大家一起雙輸。與大眾消費品不同，中間品牌尤其需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)造出不可替代的功能或者高質量產品，提供完善的售后服務，才能贏得采購商客戶認同。

需求端的升級，倒逼供給端的改革。而其中最核心的內容表達就是品牌，品牌是設備的標準，是技藝，是價值的體現(xiàn)，是客戶的感受。但是品牌的認同需要經(jīng)過一個漫長的積累過程。

　　如何占領采購商的心智?

打造品牌的核心難點，是要讓中間產品的品牌占據(jù)采購商的心智。怎樣才能做到呢?

在品牌的世界里，沒有真相，只有客戶的認知。品牌的“品”由三個口字組成：

第一個是客戶的口碑，產品的好壞不能憑自己的廣告定義，而是來自所有用過產品的采購商的切身體驗。只有加強新品開發(fā)和嚴格的質量管理，提升產品競爭力，才有可能打造“中間產品的高品質”形象;

第二個口字，是要得到有關權威機構、行業(yè)機構和國家機構的認可，在關鍵技術擁有上具有優(yōu)勢;

第三個，就是要得到媒體的認可和支持，即媒體對公司公眾形象的評價。

采購商對中間產品及其企業(yè)的認同來自四個層面，分別是產品認同、規(guī)避風險的認同、組織認同和社會認同。其中，組織認同不僅存在于供應商內部，也包括采購商組織內部對供應商的認同。

因而，創(chuàng)品牌不僅在企業(yè)內部，而且也要將創(chuàng)品牌的理念和行動傳播到采購商中去，因為采購商購買的不僅是產品，更重要的整個價值鏈帶來的價值。

對于中間制造商，在贏得四大認同的基礎上，還需要更好地打造產品以及為上下游提供更優(yōu)質的服務。

來源：中外管理雜志

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