方永灼：中國需要品牌經(jīng)濟

來源：中國網(wǎng)    發(fā)布時間：2016-01-04 12:27:00　　瀏覽：1450

由《中國經(jīng)營報》卓越企業(yè)家系列論壇運營中心廣東聯(lián)絡(luò)處發(fā)起并與中國國際招商廣東省總部、軍歌嘹亮企業(yè)家俱樂部共同主辦的首期“卓越企業(yè)家論壇”日前在廣東深圳舉行。本次論壇特別邀請到著名品牌專家方永灼為企業(yè)家做了題為《中國需要品牌經(jīng)濟!》的主題演講。

以下是筆者整理的品牌專家方永灼關(guān)于中國需要品牌經(jīng)濟的基本觀點。

一、問題的提出

經(jīng)過三十多年的改革開放，我國的社會經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的偉大成就，經(jīng)濟總量已座上了世界上第二把交椅，但經(jīng)濟質(zhì)量很差，中國的品牌建設(shè)沒有得到應(yīng)有的重視，中國的品牌經(jīng)濟沒有得到發(fā)展。也就是說，中國的經(jīng)濟增長主要依賴于投資拉動和擴大出口貿(mào)易，發(fā)展后勁很不足。

由于忽視品牌經(jīng)濟而導(dǎo)致生存環(huán)境被嚴重破壞，中國的國民財富隨著世界強勢品牌的“入侵”而滾滾外流!

二、市場競爭的終極是品牌競爭

商品社會發(fā)展到今天，已經(jīng)歷過產(chǎn)品競爭進入到品牌消費時代。

據(jù)統(tǒng)計，世界級大品牌占全球產(chǎn)品牌子總數(shù)不到3%，而其產(chǎn)量卻占全球市場份額的40%以上，銷售額占全球總銷額的50%左右，個別行業(yè)甚至高達90%。在全球經(jīng)濟一體化的貿(mào)易體系下，世界強勢品牌已經(jīng)充斥各國消費市場。品牌消費的全球化趨勢越來越明顯。

三、品牌的價值特征

同樣的材料、同樣的款式、同樣的規(guī)格、同樣的質(zhì)量，貼上不同的品牌標簽，就有著天壤之別的價格——這就是品牌的價值特征!

品牌的價值特征主要表現(xiàn)在：

▲對消費者而言：

——獲得質(zhì)量保證;

——減少交易成本;

——降低交易風(fēng)險;

——滿足心理需求;等等。

▲對品牌擁有者而言：

——獲得高額利潤;

——增強議價能力，獲得有利于自己的交易條件;

——放大信用能力，獲得有利的融資條件;

——增強企業(yè)穩(wěn)定性，規(guī)避不利經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;

——傳播企業(yè)文化;

——獲得社會尊重，等等。

財富隨著品牌轉(zhuǎn)移。擁有品牌，就擁有了話語權(quán)，擁有了定價權(quán)，擁有了客戶，擁有了市場。

品牌，是消費者愿意高價消費的理由!

　　四、中國缺品牌之病根

總體而言，中國缺乏深入人心的大品牌。有人說，是因為消費能力不足。其實不然，中國現(xiàn)已成為全球奢侈品消費大國，而且中國人歷來就有消費“品牌”的嗜好!

中國缺乏品牌的根本原因主要有：

一、崇洋媚外的心態(tài)，以致“洋品牌”充斥中國的各個消費領(lǐng)域!

二、整體而言，自主品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，難被消費者信任。

三、從生產(chǎn)商廠而言，太多的投資人熱衷于“短、平、快”項目，許多投資行為基本上以圈錢為目的，少有打造“百年老店”的遠大目標。因為塑造“百年老店”品牌，太辛苦，需要太多的資金的投入、太多的感情的投入、太多的文化的投入，要經(jīng)受太多的磨難，承擔(dān)太大的風(fēng)險。因此，有多少人耐得住創(chuàng)業(yè)的寂寞?承受住人生、事業(yè)低谷時的屈辱?愿意承擔(dān)傾家蕩產(chǎn)、親友背離、妻離子散的風(fēng)險?由于做企業(yè)太過辛苦，面臨的風(fēng)險因素太多，以及分配體制、所有制體制等原因，國內(nèi)許多知名品牌都被外資(洋品牌)通過合資、合作、收購、兼并等各種途徑吞并，最終銷聲匿跡。

四、監(jiān)管部門不作為是品牌建設(shè)的最大障礙。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，甚至“國”字號“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品亦問題多多，真的是傷透了消費者的心，不能不讓消費者心有余悸，以致最終損害了民族品牌的信譽!

五、體制的弊病導(dǎo)致部分人通過種種不太陽光的手段迅速聚積財富。有權(quán)的斂財太容易，一個村官、一個普通公務(wù)員動輒幾億幾十億!部分商人通過官商勾結(jié)、錢權(quán)交易、錢色交易或“改制”等手段賤價掠奪、侵占國有、集體資產(chǎn)、資源，有的依靠行業(yè)壟斷、資源壟斷，獲取本應(yīng)屬于全體公民的社會財富，而普通老百姓卻要承受著生存環(huán)境、生態(tài)環(huán)境被破壞、消費高通脹的生存壓力。在這種社會財富分配極端不公的環(huán)境下，有多少人愿意腳踏實地地做品牌?

六、國人對實體經(jīng)濟太過重視，而忽視虛擬經(jīng)濟、文化經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟的發(fā)展，以致品牌建設(shè)得不到應(yīng)有的重視和支持。國人，特別是官員們總以為生產(chǎn)(代工生產(chǎn))汽車、手機、服裝、家具，發(fā)展房地產(chǎn)才是發(fā)展經(jīng)濟，而認為創(chuàng)意策劃的、做文化的、做品牌推廣的太虛，各地的招商引資，亦基本上只針對工業(yè)項目。依賴投資拉動經(jīng)濟發(fā)展，一旦減少固定資產(chǎn)投產(chǎn)，GDP立馬萎縮。須知，世界性的大品牌有多少是自己建廠做生產(chǎn)的?它們的許多生產(chǎn)車間不都在中國及發(fā)展中國家?

七、產(chǎn)品的定價體制很不合理。我國幾十年以來一直以“產(chǎn)品成本+合理利潤”確定銷售價格，根本不考慮企業(yè)或產(chǎn)品的品牌價值!在現(xiàn)行的會計準則中，也不認可品牌價值的計價，不能將品牌價值納入企業(yè)資產(chǎn)、產(chǎn)品成本范圍進行核算。因為定價體系的缺陷，同行之間只諗熟于價格戰(zhàn)，以致許多中小企業(yè)靠的是低質(zhì)低價的惡性競爭，一些行業(yè)老大亦在價格戰(zhàn)中被殺的遍體鱗傷，甚至同歸于盡。而一旦出現(xiàn)高價，則被斥之為“暴利”行為，甚至受到打擊、處罰。

　　五、品牌之痛——忽視品牌經(jīng)濟的惡果

盡管我國各類企業(yè)的數(shù)量非常龐大，但真正以品牌作為核心競爭力的企業(yè)很少，國內(nèi)許多高端消費市場則幾乎被國外強勢品牌所壟斷。

中國號稱“世界工廠”，服裝、玩具、家具及中低端電子產(chǎn)品等居民消費品幾乎都被冠以“中國制造”的標記。這雖然短期內(nèi)解決了中國低端勞動力過剩的問題，但這絕不應(yīng)讓國人引以為豪。

加工環(huán)節(jié)是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)中附加值最低、利潤最薄的一環(huán)。

中國由于缺乏能被消費者廣泛認可的大品牌的集約化生產(chǎn)經(jīng)營，缺乏高科技含量的新品牌，許多地方只能是依靠廉價地大量地出售林木、礦石、農(nóng)特產(chǎn)品等原材料或初級產(chǎn)品，即使是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)亦仍然大量存在高耗能、高污染的作坊式生產(chǎn)，以致原材料利用效率低下、生產(chǎn)效率低下。加之長期充當(dāng)“世界工廠”的角色，以致造成國內(nèi)自然資源嚴重耗費、生存環(huán)境受到嚴重破壞、工人被嚴重剝削。近年來，許多城市籠罩在濃濃的塵霾之中，污水、廢氣令人窒息，生存環(huán)境十分惡劣。

反觀世界強勢品牌，它們之所以把加工環(huán)節(jié)放到中國，看中的是中國廉價的勞動力資源和廉價的原材料資源。當(dāng)我們的工人按訂單在流水線上高強度，甚至以健康、生命為代價加工出一件件精美的產(chǎn)品之后，就替品牌擁有人創(chuàng)造出數(shù)倍、數(shù)十倍、甚至上百倍的價值!品牌擁有人憑借“品牌標簽”輕輕松松攝取了大量財富;而品牌擁有者所在國的自然資源和環(huán)境卻得到了較好的保護。特別是在當(dāng)今不合理的世界貨幣體系和全球貿(mào)易體系下，美國只需印鈔，全世界都在為美元“打工”。因此中國越制造，進口國越富裕，品牌大國、品牌強國越富裕。

財富隨著品牌轉(zhuǎn)移。品牌已成為最美麗、最溫柔的財富掠奪、經(jīng)濟侵略!

　　六、對策

發(fā)展品牌經(jīng)濟，政府應(yīng)從轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益、增強國家經(jīng)濟實力、增強經(jīng)濟安全性等戰(zhàn)略層面上給予足夠重視;同時，要引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的品牌理念，動員和鼓勵各種社會力量參與品牌創(chuàng)建工作，促進公眾不斷增強對自主品牌的認知度和信任感，努力從政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟監(jiān)管環(huán)境、投資、稅收、金融支持等方面營造一個有利于企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的市場環(huán)境和社會環(huán)境。企業(yè)家應(yīng)有鑄造“百年老店”、“千年品牌”的意識，在產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)文化上做扎實的工作，少些投機取巧的心理。消費者要改變觀念，增強對民族品牌的自信心。只有擁有了眾多的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，加上近14億消費者的消費市場，國家的品牌經(jīng)濟一定能得到發(fā)展。

作者簡介

方永灼：中元品牌價值研究中心理事長、中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會主題活動——全國生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇首席品牌官、《中國旅游大典》總策劃、《佛學(xué)辭?！返浼聞?wù)委員會副秘書長。多年來為地方政府、企業(yè)及個人進行品牌策劃及品牌推廣數(shù)千例。

主要觀點：財富隨著品牌轉(zhuǎn)移;中國需要品牌經(jīng)濟;成就品牌品質(zhì)是基礎(chǔ)，文化是靈魂，傳播是關(guān)鍵。

文章標簽:  品牌