聯(lián)想裁員分析：商標(biāo)品牌效應(yīng)還需市場(chǎng)支撐

來(lái)源：新京報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-28 06:32:00　　瀏覽：1512

　　公司觀察

一個(gè)企業(yè)的知名品牌雖然有其價(jià)值，但如果缺乏具有創(chuàng)新性的核心技術(shù)，這種價(jià)值是不可靠的。

聯(lián)想集團(tuán)昨日(9月27日)發(fā)布公告，宣布在全球范圍內(nèi)進(jìn)行裁員。此次裁員主要針對(duì)在美國(guó)芝加哥的摩托羅拉總部，裁員規(guī)模在1000人左右。聯(lián)想在公告中稱此次裁員的目的是為了“節(jié)約成本，提高效率”，言下之意，兩年前收購(gòu)的摩托羅拉已經(jīng)成為拖累聯(lián)想業(yè)績(jī)的一個(gè)包袱。

說起摩托羅拉，中國(guó)的消費(fèi)者都很熟悉。這家由高爾文兄弟創(chuàng)建于1928年的企業(yè)在二戰(zhàn)結(jié)束后以當(dāng)時(shí)剛剛出現(xiàn)的半導(dǎo)體技術(shù)為抓手，成為全球無(wú)線電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。在上世紀(jì)五六十年代美國(guó)航天事業(yè)發(fā)展的高峰，摩托羅拉更是大顯神威。1969年美國(guó)宇航員阿姆斯特朗在月球上代表地球人類說的第一句話，就是通過摩托羅拉設(shè)計(jì)并制造的轉(zhuǎn)發(fā)器傳回地球的。隨后，摩托羅拉又在電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品的開發(fā)上長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，并迅速擴(kuò)大了它在國(guó)外的市場(chǎng)份額。中國(guó)消費(fèi)者最早使用的像磚頭一樣龐大的手機(jī)，就是摩托羅拉，它在中國(guó)消費(fèi)者中留有深刻記憶。

但是，隨著科技革命的不斷深化，手機(jī)智能通信發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈。一些曾經(jīng)稱雄市場(chǎng)的品牌由于在新產(chǎn)品開發(fā)上出現(xiàn)遲緩，終被市場(chǎng)淘汰。曾經(jīng)創(chuàng)下全球手機(jī)銷量第一輝煌業(yè)績(jī)的諾基亞，于2013年被微軟收購(gòu)，并最終被取代;差不多同時(shí)，摩托羅拉也因在競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)，而開啟它的被收購(gòu)之旅。2011年，摩托羅拉移動(dòng)被谷歌以125億美元收購(gòu)，但谷歌很快對(duì)其失去興趣，并在2014年又賣給聯(lián)想。聯(lián)想當(dāng)時(shí)收購(gòu)摩托羅拉僅支付了20多億美元，似乎撿了一個(gè)便宜貨，但從谷歌的這番“壯士斷腕”也可發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想的這次收購(gòu)其實(shí)蘊(yùn)含了風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)想集團(tuán)是在智能手機(jī)開發(fā)上卓有成效的一家中國(guó)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率曾經(jīng)僅次于三星。它在兩年前從谷歌手中接過摩托羅拉，是希望借助摩托羅拉曾經(jīng)具有的品牌效應(yīng)，提高其在市場(chǎng)上的地位。但是兩年來(lái)的磨合卻未能取得預(yù)期效果，反而使聯(lián)想為其付出了巨大的財(cái)務(wù)成本。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率上，聯(lián)想目前已經(jīng)落后于蘋果、三星、小米和OPPO等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也已跌出第一陣營(yíng)。正因收購(gòu)摩托羅拉未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想才展開了此番行動(dòng)。雖然聯(lián)想在完成收購(gòu)后并非第一次對(duì)摩托羅拉裁員，但由于此次規(guī)模較大，對(duì)摩托羅拉無(wú)疑將產(chǎn)生重大影響。在大量研發(fā)人員離開以后，仍然留在芝加哥的摩托羅拉總部，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)“看守總部”，不可能為聯(lián)想創(chuàng)造業(yè)績(jī)了。

摩托羅拉這個(gè)差不多已經(jīng)成為“百年老店”的企業(yè)，落陷如此境況，未免令人嘆惜。但這也再一次告訴我們，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果固守以往輝煌，缺乏銳意創(chuàng)新，終將被市場(chǎng)淘汰。一個(gè)企業(yè)的知名商標(biāo)品牌雖然有其價(jià)值，但如果缺乏具有創(chuàng)新性的核心技術(shù)，這種價(jià)值是不可靠的。當(dāng)初微軟在收購(gòu)諾基亞后，果斷用自己的品牌替代諾基亞，就是看到了這個(gè)癥結(jié)。而聯(lián)想當(dāng)初收購(gòu)摩托羅拉時(shí)，看重的是其品牌效應(yīng)，殊不知失去市場(chǎng)支撐的品牌，不可能給聯(lián)想帶來(lái)收益。

當(dāng)然，摩托羅拉也注意到了這一點(diǎn)，其于近日推出了主打模塊化設(shè)計(jì)的Moto Z手機(jī)。以期通過對(duì)攝影、投影、音響等元素添加的“創(chuàng)新”，殺回市場(chǎng)。但在當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸趨飽和的狀態(tài)下，新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是所有智能手機(jī)共同面臨的問題。若無(wú)當(dāng)初如蘋果問世時(shí)的顛覆性創(chuàng)意出現(xiàn)，摩托羅拉的產(chǎn)品前景，恐怕依舊難說。

此次聯(lián)想對(duì)摩托羅拉大規(guī)模裁員，應(yīng)該是對(duì)其品牌重新評(píng)估后作出的決策。接下來(lái)，如果聯(lián)想像微軟一樣，以聯(lián)想品牌代替其已在旗下的摩托羅拉，倒也并不意外;而到那時(shí)，摩托羅拉這個(gè)品牌終將成為“往事”。

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