“世界工廠”的品牌勢能缺失 中國造如何蛻變?

來源：新京報    發(fā)布時間：2016-09-19 02:19:00　　瀏覽：1392

(原標題：“世界工廠”的品牌勢能缺失 中國造如何蛻變?)

22個行業(yè)50%以上市場被外資品牌占領;專家稱若無品牌創(chuàng)新，代工廠轉型將被洗牌

“我在奧萊找代購牌子的時候會很小心，如果有‘Made In China’的標簽，顧客會質問我是不是原裝正品。所以大多時候，我寧愿挑一些非中國造的貨。其實我們中國代工的貨，質量并不比別的地方差。”目前在國外從事代購生意的Fiona說。

而在國內，在網購網站搜索“老鼠貨”，頁面跳出了囊括Prada、MK等十多種品牌，3000多種產品品類。所謂的“老鼠貨”，是OEM(代工生產)下工人們從工廠中拿到部分原料腳料，以同工藝拼接組裝的產品。這些“老鼠貨”定價往往只有正品的20%-30%，有一批擁躉買家，是不少網店店主、微商號主的拳頭產品。

會有這樣的產品、產業(yè)鏈產生，大多數(shù)國人并不感到奇怪。追捧國外品牌、“買A貨也不買國貨”這一現(xiàn)象，也折射出了當前中國制造業(yè)“無品牌”、“弱品牌”的尷尬。

　　“世界工廠”的品牌勢能缺失

22個行業(yè)50%-90%的市場被外資品牌占領。品牌勢能上的缺失，已成為中國制造業(yè)目前亟待解決的最大短板。

一份由世界品牌實驗室編制的2015年《世界品牌500強》排行榜顯示，中國品牌的席位僅有31個，占比僅6%，且排在前列的大多是工商銀行、國家電網、中國移動等這類國字號招牌。

即便是在近兩年，中國自主品牌最多，發(fā)展勢頭最好的國產手機領域，面對著蘋果、三星等強敵，也是道阻且長。

“如果經費足夠的話，我肯定還是會買iPhone，和質量沒多大關系，主要是身份上、價值觀的認同感。”做BD商務拓展業(yè)務的王先生告訴新京報記者，這幾年里他的“蘋果賬單”高達7萬多元。

“中國有全世界最多的OEM，能生產出達到國際水平的優(yōu)質產品，但沒自己的銷售渠道。如今中國產品面對的不是知識產權問題，而是新的商業(yè)模式問題。”在2016年的投資者大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云的一席話也指出了中國制造目前最大的問題：品牌影響力式微。

“代工時代”的三十年里，在人口、原料紅利的先天優(yōu)勢助力下，中國完全坐實了“世界工廠”的名號。2014年推出的《環(huán)球奢侈品報告》中顯示，截至2009年，60%的國際奢侈品品牌在中國有自己的生產線。

但伴隨著自然能源價格上漲、制造業(yè)人力生產成本上升等因素，“無品牌”的中國制造業(yè)低成本優(yōu)勢正在喪失。不少經濟學者指出，產業(yè)鏈底端的代工廠模式已漸漸由“皇冠”變成了“緊箍咒”。

在剛過去的8月份里，老牌代工廠接連倒閉的消息不絕于耳：筆記本電腦生產廠商深圳頂海電子、手機玻璃鏡片公司東莞宇歐科技、手機電路板設計公司偉創(chuàng)力電子先后宣布停產倒閉。

“代工這個行業(yè)真的是沒法再干下去了，一個訂單沒了，就生死攸關，現(xiàn)在稍微有點自主研發(fā)能力的企業(yè)，都去搞自主品牌了。”在深圳羅湖做鉆石代工的涂女士說。

2015年中國商業(yè)聯(lián)合會的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國對外開放的29個行業(yè)中，有22個行業(yè)的50%-90%的市場被外資品牌占領。品牌勢能上的缺失，已成為中國制造業(yè)目前亟待解決的最大短板。

　　代工轉型品牌遭遇個性化短板

代工轉型品牌初期個性化程度低，沒有品牌創(chuàng)新作為加持，一旦市場環(huán)境不景氣，就會面臨被洗牌出局。

實際上，在過去三十年里，中國一些企業(yè)已開始試圖從“工廠”走向“品牌”。放眼當前世界市場，海爾、華為等品牌已開始崛起。但更多的是淡出甚至是消失在市場中的一些原來的“國民品牌”。

以局面最為慘淡的日化行業(yè)市場為例，小護士、大寶、丁家宜等早年耳熟能詳?shù)钠放?，近幾年在一二線城市的市場上幾近消失，早已不復當年風采。以大寶為例，1990年大寶推出了SOD蜜系列產品，市場份額一度高達15.76%。

“會造成這樣的情況，有一部分是歷史遺留問題。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄稱，中國在八九十年代成長的主流品牌，它們在所謂的“品牌DNA”方面還是比較欠缺的。那時候，大多數(shù)代工廠建立一個品牌，時常是“怎么賺錢怎么來”。這種先天的缺陷，令中國制造的企業(yè)們，對它們的產品品牌把握得并不清晰，也就很難談得上品牌的豐富與創(chuàng)新了。

他還列舉近期倒閉的運動服裝品牌喜得龍的案例。

喜得龍發(fā)跡于中國“代工廠之鄉(xiāng)”晉江，最早也是阿迪達斯、耐克等品牌的代工廠。作為代工廠生產線上的產物，喜得龍品牌創(chuàng)立很大程度上是為了去庫存或是解決企業(yè)生存而誕生，品牌個性化程度不高。但上世紀90年代的中國鞋服市場外資品牌尚未大舉進入時，它們享受了一段“躺著都能賺錢”的虛假繁華時期。

伴隨著潮水逐漸退去，在市場品牌極為豐富的最近幾年，喜得龍品牌個性不足的情況顯露無疑。可能是意識到了這方面的欠缺，喜得龍這兩年在品牌廣告方面的投入很賣力。冠名贊助綜藝類節(jié)目、請明星代言，更換LOGO進行品牌換代升級。然而這一切仍不能阻止喜得龍業(yè)績繼續(xù)下滑，最終破產。

“沒有品牌創(chuàng)新作為加持，企業(yè)就算投再多的品牌廣告也沒有用。同一市場下，剛需就那么多，不能收獲用戶青睞，就會遭遇生存危機。一旦市場大環(huán)境不景氣，企業(yè)就會有被洗牌出局的危險。”程偉雄稱。

　　未來制造：從山寨到創(chuàng)新

未來的中國制造，其內涵應更多體現(xiàn)的將是品牌和創(chuàng)新，而不再只是簡單地模仿和山寨。

喜得龍所代表的、中國早期萌芽品牌目前遭遇到的危機，正是過去二三十年里誕生的傳統(tǒng)自主品牌目前所遭遇窘境的縮影。

“一個真正的品牌是需要有故事，有信念，有主張，有生命力，有生活方式的。”程偉雄認為，過去三十年里，中國低端制造行業(yè)里面誕生的許多所謂的“名牌”，充其量只能算作是“產品品牌”。而真正品牌的建立過程，需要品牌的創(chuàng)立者能有自己的“價值觀”。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴新京報記者，伴隨著移動互聯(lián)網時代的到來，人們的消費理念已經發(fā)生了變化，“簡單粗暴”的產品已經不能適應市場發(fā)展需要，制造企業(yè)要想發(fā)展下去，就要走品牌化路線，將產品做到極致。

最近，李光斗曾經為撰寫自己的新書《分享經濟》，與海爾集團董事長張瑞敏深入討論過這一問題。在張瑞敏看來，移動互聯(lián)網時代，品牌發(fā)聲、發(fā)展的環(huán)境已經被互聯(lián)網改變了，過往的品牌戰(zhàn)略是宣傳導向型的，誰的聲浪大聽誰的。現(xiàn)在是社群經濟，想要贏得用戶，必須要有品牌的故事，并且要讓用戶參與到品牌的建設中來。

除此之外，李光斗還提出，中國品牌想要重建重構，是一項系統(tǒng)性工程。除了念好品牌經之外，還需要提升全要素生產效率。包含技術進步、資源配置、技術效率以及體制和管理創(chuàng)新等。要求企業(yè)在發(fā)展過程中既要注重量，還要注重質。

李光斗稱，中國制造要想化解無品牌、弱品牌危機，唯有提升全要素生產效率，而未來的中國制造，其內涵應更多體現(xiàn)的將是品牌和創(chuàng)新，而不再只是簡單地模仿和山寨。

　　■ 對話

　　中國企業(yè)研究院首席研究員李錦：

　　重構中國品牌需要“工匠精神”的回歸

新京報：你認為中國品牌價值觀的內涵是什么?

李錦：品牌實際上分為兩層概念，“品”和“牌”，改革開放的前三十年里，受到生產方式粗放等原因的影響，我們往往注重“牌”而不注重“品”，因為有牌就比較容易能夠打開市場，能夠放量獲得收益，但這種增長，我們現(xiàn)在也看到，是不大能夠持續(xù)很久的。

李克強總理強調中國制造業(yè)要呼喚“工匠精神”的回歸。實際上也是一種文化價值觀的回歸。

新京報：想要更快建立具有中國標識風格的強勢品牌，有沒有一些可行性較高的方法?

李錦：要四管齊下才能完成中國制造業(yè)品牌價值的轉型重構。

首先，過往中國企業(yè)，尤其是國有企業(yè)比較重視資源類行業(yè)，未來我們的產業(yè)應該更多地往服務業(yè)、輕工業(yè)這些消費環(huán)節(jié)的領域里面轉，讓更多的中國老百姓和世界居民，看到中國制造在與他們生活相關領域的強大實力。

另外，我們需要引導企業(yè)加強原創(chuàng)品牌的增量推出。

在市場環(huán)境上，在國家層面，需要制定好具備一定高度的品牌標準，并維護好市場環(huán)境，對虛假產品嚴懲，對知識產權堅決保護。

最后一點，也就是我們現(xiàn)在呼喚“工匠精神”回歸，要保護民族工業(yè)的珍貴血脈，培養(yǎng)一代工匠，一代品牌，形成良性循環(huán)。

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