用女排精神鑄造山西商標(biāo)品牌

來源：三晉都市報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-30 02:02:00　　瀏覽：815

“汾酒、竹葉青、平遙牛肉、沁州黃小米、祁縣酥梨享譽(yù)海內(nèi)外，吉縣蘋果出口美國(guó)，萬榮油桃出口到澳大利亞……山西名特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)。在山西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的征途上，近日恰逢山西食品餐飲旅游博覽會(huì)暨首屆中國(guó)山西面食文化節(jié)在并隆重召開，農(nóng)產(chǎn)品加工雜志社借此東風(fēng)將山西特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌發(fā)展論壇推向高潮，讓更多的農(nóng)民朋友獲得更多的收益，確保中國(guó)人舌尖上的安全……”在山西省農(nóng)業(yè)廳巡視員、山西省特色產(chǎn)業(yè)扶貧工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任董希德的致辭聲中，以“推進(jìn)山西農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，提升山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主題的“首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇”如期進(jìn)行。能容納300人的黃河京都大酒店玉蘭廳會(huì)議室內(nèi)座無虛席，絕大多數(shù)為農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)代表。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、原光明食品(集團(tuán))有限公司總裁曹樹民，山西省食文化研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、《食品與文化》雜志總編、山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)審委專家郭守祥，農(nóng)業(yè)品牌化智庫(kù)——農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)品牌農(nóng)業(yè)委員會(huì)副主任賈梟，以及中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)、清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班電子商務(wù)·全網(wǎng)營(yíng)銷特邀專家胡濤等省內(nèi)外專家從企業(yè)并購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)+等方面，闡述了自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，讓參與論壇的山西農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)家們大開眼界。

　　區(qū)域公用品牌是區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品品牌化的助推器

在“首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇”上，中國(guó)知名農(nóng)業(yè)品牌化智庫(kù)——農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家賈梟作了題為《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略》的精彩演講。賈梟說這是自己第三次來山西，8月27日上午，他專門去了趟面食節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，在打造山西面食文化過程中，山西人極具智慧，而農(nóng)產(chǎn)品則基本處于初級(jí)階段，地理?xiàng)l件的相近性決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。“沒有品牌做支撐的農(nóng)產(chǎn)品注定沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以我國(guó)水果種植面積最大的柑橘為例，柑橘中的王牌是臍橙，中國(guó)臍橙最好的產(chǎn)地是江西贛州，但是面對(duì)一個(gè)貼上“Sunkist”(新奇士，美國(guó)臍橙品牌)商標(biāo)的臍橙的時(shí)候，我們的價(jià)格只是它的幾分之一。再比如獼猴桃，整個(gè)陜西的獼猴桃種植面積在全球居第一位，新西蘭獼猴桃的母體是從陜西引進(jìn)的，新西蘭獼猴桃來到中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格卻是我們的數(shù)十倍。這當(dāng)中我們輸?shù)袅耸裁?其實(shí)我們就輸在了品牌上。”

山西被稱為雜糧王國(guó)，當(dāng)面臨品質(zhì)社會(huì)的需求，山西怎么辦?賈梟認(rèn)為，中國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)憑一己之力沖出去很難，區(qū)域公用品牌應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的戰(zhàn)略性資源和基礎(chǔ)。

“ 陽澄湖大閘蟹 有多少個(gè)企業(yè)在使用這個(gè)牌子，大家未必知道。事實(shí)上， 陽澄湖大閘蟹 是由陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)所持有的公用品牌，它下轄的企業(yè)有近900個(gè)。企業(yè)第一個(gè)對(duì)外宣稱的是 我是會(huì)員單位 ，第二個(gè)賣點(diǎn)是 我的大閘蟹養(yǎng)在陽澄湖 ，都稱自己是正宗陽澄湖大閘蟹。再比如龍蝦，打的廣告都是 盱眙蝦 。因?yàn)橘u家比誰都清楚，市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)可的是 盱眙蝦 。在云南，鋪天蓋地的鮮花餅， 鮮花餅 三個(gè)字養(yǎng)活了整個(gè)云南至少不下50家的食品加工企業(yè)。這就是中國(guó)目前對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的現(xiàn)狀。”

“中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌怎么走，農(nóng)產(chǎn)品品牌化必須實(shí)施區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌具有廣泛的知名度和認(rèn)知度，是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)和消費(fèi)選擇的 一級(jí)菜單 。區(qū)域公用品牌的擁有者是當(dāng)?shù)卣?，區(qū)域特產(chǎn)品牌化必須依托區(qū)域公用品牌。實(shí)踐證明，建設(shè)區(qū)域公用品牌，以區(qū)域公用品牌為背書，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，助推企業(yè)品牌創(chuàng)建，是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的核心戰(zhàn)略與重要選擇。”

賈梟認(rèn)為，不管隰縣“玉露香”梨，還是吉縣蘋果，品質(zhì)都很好，但是也只是初級(jí)產(chǎn)品而已。而我們的鄰居——陜西就不一樣了。白水蘋果在經(jīng)過品種改良之后的第一件事，就是當(dāng)?shù)卣聸Q心，請(qǐng)美女明星做代言，利用各種宣傳載體，全方位開展白水蘋果品牌建設(shè)宣傳。自此，白水蘋果一下子叫響了。“一顆蘋果從科研、種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)等，我保守給白水算了筆賬，至少產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)60億元不止。這就是我提到的品牌化問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是 兩長(zhǎng) 工程：一個(gè)是政府執(zhí)行長(zhǎng)官，當(dāng)公用品牌把它干起來;一個(gè)就是企業(yè)的董事長(zhǎng)，去闖市場(chǎng)。 兩長(zhǎng) 缺一不可。”

政府是制定規(guī)則的。吉縣蘋果誰能用?怎么用?賈梟認(rèn)為，工商來規(guī)定，沒有規(guī)矩不成方圓，決不能把自己做成第二個(gè)五常大米。現(xiàn)在五常市市長(zhǎng)最頭痛的是假冒偽劣問題。因?yàn)樗鼪]有規(guī)定什么樣的米才能裝那個(gè)包裝。“我的看法就是，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)中，我們應(yīng)該善用公用品牌，沒有區(qū)域公用品牌的烘托，企業(yè)闖市場(chǎng)非常難。區(qū)域公用品牌是資源的集結(jié)器，是闖市場(chǎng)的 沖鋒號(hào) ，是個(gè)系統(tǒng)工程，不可能一戰(zhàn)而勝，要有耐心。”

品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程

由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。

但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。

搞食品研究多年，見證山西品牌發(fā)展之路的郭守祥，對(duì)此感悟頗深，“有的企業(yè)看上去很輝煌，但最后還是以失敗告終。為什么?政府如何打造山西農(nóng)產(chǎn)品品牌，行業(yè)協(xié)會(huì)該怎么引導(dǎo)，企業(yè)家應(yīng)該怎么做，都是我們當(dāng)前該思考的問題。比如我們山西的農(nóng)產(chǎn)品，可以說它只是特產(chǎn)，而沒有把它商品化。比如說我們的蕎面、莜面，你把它賣給上海人，他不會(huì)吃，也不知道怎么做，它就變不成商品。”

生在山西陽泉、身在北京的中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)胡濤，用“表里山河”來形容現(xiàn)在的山西，他用“互聯(lián)網(wǎng)+OTO商業(yè)模式構(gòu)建”開啟了自己的演講。

“在中國(guó)做企業(yè)，堅(jiān)持是一種責(zé)任，更是一種智慧。為什么我們中國(guó)的中小企業(yè)，它的生命周期只有2.9年?在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，我們的中小企業(yè)缺幾樣?xùn)|西：缺技術(shù)、缺人才、缺客戶。困局就是難啟動(dòng)、難落地。如果說2013年是OTO元年，2016年則驗(yàn)證了OTO的慘敗。原因很簡(jiǎn)單，做OTO并不是件容易的事情，很多微商幾乎是曇花一現(xiàn)，我們很多企業(yè)在做事情的時(shí)候，基本抱著投機(jī)心態(tài)。小米、雜糧等這些東西，說句實(shí)話，當(dāng)它到真能賣的時(shí)候，它連產(chǎn)業(yè)化都做不起來。沒有那么大的能量怎么辦?我們就得考慮如何把價(jià)格拉上去，把利潤(rùn)抬高。沁州黃小米真不錯(cuò)，就那么一大片，連規(guī)模都形成不了，怎么玩品質(zhì)，甚至玩價(jià)格，玩利潤(rùn)?”

胡濤說：“OTO就是線上、線下直接對(duì)接，去掉中間商，把更多的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑，讓用戶成為伙伴。要想成功，去研發(fā)你的產(chǎn)品屬性，要讓你的產(chǎn)品會(huì)說話。還有一個(gè)要考慮金融屬性。做企業(yè)，要練好內(nèi)功，復(fù)制是因?yàn)閮?nèi)功很到位。盡可能把售后的東西前置，售后越少越好，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量真的很棒，還需要售后嗎?以后要把我們的農(nóng)產(chǎn)品前置都設(shè)定好、做好，大家一看就知道其品質(zhì)很棒。”

胡濤希望山西的企業(yè)靜下心來思考幾個(gè)問題，第一，能否抱團(tuán)一起打天下;第二，把我們所有的優(yōu)勢(shì)資源集結(jié)，在政府、協(xié)會(huì)及智庫(kù)們的共同努力下，一起抱團(tuán)往出走;第三，送給大家兩句話：人道、商道、財(cái)源到;融商、融資、融天下。融天下人之智，集天下人之資，圓天下人之夢(mèng)。

山西的能源時(shí)代已經(jīng)過去，重工業(yè)已承載不動(dòng)山西的經(jīng)濟(jì)。未來將是農(nóng)特產(chǎn)、文創(chuàng)、文旅的舞臺(tái)。里約奧運(yùn)，中國(guó)女排逆境求生最終登頂，靠的是什么?團(tuán)隊(duì)精神和拼搏精神!山西土特產(chǎn)品創(chuàng)品牌亦應(yīng)如此。在喧囂的當(dāng)下，我們的企業(yè)家要沉得下心，耐得住寂寞，用女排精神去鑄造山西農(nóng)特產(chǎn)品品牌。

最后，我們套用郭守祥老師的一句話結(jié)束該文：“在當(dāng)前大背景下， 首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇 是一件大好事。它不僅對(duì)提升山西特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局極具推動(dòng)作用，亦對(duì)山西的轉(zhuǎn)型發(fā)展意義深遠(yuǎn)。”

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