憑什么這些商標(biāo)品牌在中國(guó)能叫響？
來(lái)源：人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間：2016-08-22 02:01:00 瀏覽：1138
曾大量從事貼牌代工的泉州，如今涌現(xiàn)出一批有影響力的國(guó)貨名牌
為何創(chuàng)品牌?
沒(méi)有品牌，市場(chǎng)不接受，500萬(wàn)美元的投入只換來(lái)堆成山的滯銷產(chǎn)品
在2015年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)選中，泉州上榜了20家企業(yè)，居全國(guó)地級(jí)市首位。這座起家于來(lái)料加工的城市為何能涌現(xiàn)出如此多的國(guó)貨名牌?企業(yè)家們?yōu)楹畏艞壌まD(zhuǎn)向創(chuàng)品牌呢?
聊起西服，柒牌憑借“中華立領(lǐng)”系列在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，殊不知，這是一個(gè)困境逼出來(lái)的品牌。
1998年，攢下人生“第一桶金”的福建泉州柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)雄心勃勃地投入了全部身家500萬(wàn)美元，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的西服生產(chǎn)流水線。巨額投資后，洪肇設(shè)面對(duì)的卻是堆積成山的滯銷產(chǎn)品及幾百個(gè)等著領(lǐng)薪水的工人。
引進(jìn)流水線前，小作坊生產(chǎn)的西服賣得好好的，為何換了好的設(shè)備、采用了好的工藝，反而賣不出去?請(qǐng)教了聘請(qǐng)的德國(guó)工藝師，洪肇設(shè)才搞清楚了情況，“德國(guó)人告訴我，是因?yàn)槭袌?chǎng)不認(rèn)可我們的產(chǎn)品。西裝的大批量銷售需要以品牌做支撐，至少需要三到五年的培育才能讓市場(chǎng)接受你的品牌、接受你的產(chǎn)品，此后生產(chǎn)、銷售才有可能會(huì)增加。”怎么辦?只能創(chuàng)品牌，推廣自己的牌子。
同是在1998年，同處泉州的匹克集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始冠名贊助全國(guó)男籃甲B聯(lián)賽，走上了品牌推廣之路。匹克同樣是逆境中走出來(lái)的品牌。1988年，經(jīng)過(guò)十年艱苦奮斗，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資金后，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南準(zhǔn)備依靠自己在耐克泉州鞋廠的人脈關(guān)系為耐克做配套加工。然而，在建好廠房后，耐克卻搬離了泉州，“廠房都建好了，怎么辦?只能做自己的牌子。”
作為第一批創(chuàng)品牌者，泉州許多企業(yè)品牌之路的開(kāi)端都有些許無(wú)奈，許景南感慨，“沒(méi)辦法，每天醒來(lái)，幾百人等著我付工資讓他們吃飯，每個(gè)月光工資就得支付4000萬(wàn)元左右，只能想盡一切辦法讓自己在市場(chǎng)中生存下來(lái)。”
品牌如何立得住?
立品牌靠特色，立住品牌靠品質(zhì)
品牌創(chuàng)出來(lái)，還得在市場(chǎng)上立得住。立品牌，首先需要產(chǎn)品有與眾不同之處。
“1998年創(chuàng)立柒牌，通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表服等方式進(jìn)行品牌推廣，到了2003年逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。”洪肇設(shè)說(shuō)，至此柒牌仍缺少一樣?xùn)|西——一件能讓人第一時(shí)間想到柒牌的代表作。作為舶來(lái)品的西服，怎么做才能凸顯出中國(guó)特色、柒牌特色呢?洪肇設(shè)介紹，柒牌將視線投向了傳統(tǒng)文化，希望從中能獲取靈感。“最終，我們找到了唐裝，提出了‘中華立領(lǐng)’概念。”
從1998年創(chuàng)牌，直到2003年推出“中華立領(lǐng)”系列，其間是柒牌不斷的研發(fā)投入。從2003年推出“中華立領(lǐng)”，直到2008年，一句“柒牌男裝，讓女人心動(dòng)的男人”讓大家記住了柒牌，接受了“中華立領(lǐng)”，其間是每年將零售總額的6%—7%投入品牌推廣的堅(jiān)持。而現(xiàn)在，“中華立領(lǐng)”讓柒牌成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年銷售量超130萬(wàn)套的西服品牌，頻頻亮相于各類國(guó)際、國(guó)家外交場(chǎng)合。“‘中華立領(lǐng)’，讓柒牌有了自己的魂。”洪肇設(shè)說(shuō)。
立品牌靠特色，而要讓品牌立得住靠的則是品質(zhì)。這一點(diǎn)，許景南也深有體會(huì)。作為第一批簽下NBA國(guó)際球星的民族品牌，匹克成功吸引了眾人的目光。“明星代言為我們帶來(lái)關(guān)注，而要讓關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買靠的就是品質(zhì)。”許景南說(shuō)，匹克從ISO管理體系認(rèn)證入手，“ISO9000、ISO14000、ISO8000，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)管理體系的認(rèn)證來(lái)倒逼企業(yè)精細(xì)管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)。”
國(guó)內(nèi)面料行業(yè)的知名品牌龍峰紡織在品質(zhì)把控上則走得更遠(yuǎn)，從廠房開(kāi)始便修煉內(nèi)功。“我們希望自己能成為百年企業(yè)，所有廠房地下管道的設(shè)計(jì)使用壽命均超過(guò)了100年。”龍峰紡織董事長(zhǎng)施天扶說(shuō)，一個(gè)生產(chǎn)車間光固定資產(chǎn)、設(shè)備投資就高達(dá)7億—8億元，加上流動(dòng)資金的成本，一個(gè)車間得投入12億—13億元，“大家都認(rèn)為我瘋了，這么高的投入如何收回，但這正是企業(yè)成為百年企業(yè)的第一步。”
接下來(lái)就是車間的設(shè)計(jì)及工藝流程的再優(yōu)化。在全球最大的單獨(dú)車間內(nèi)，通過(guò)配備1028臺(tái)智能化織造設(shè)備，龍峰將用工人數(shù)從530人降至190人，提升效率27%。這些織造設(shè)備并非買回來(lái)一裝了事，龍峰對(duì)其進(jìn)行了48項(xiàng)核心技術(shù)的改造，“可以說(shuō)，我們的車間是全球改造最成功的車間之一，用人最少，效率、品質(zhì)最好。”
品牌如何保有生命力?
與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，積極擁抱國(guó)際化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大浪淘沙，有些品牌不可避免成為過(guò)往。如何讓品牌保持長(zhǎng)久的生命力成為擺在泉州企業(yè)家面前的一道考題。
對(duì)此，洪肇設(shè)為柒牌設(shè)定的道路是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。最近，柒牌推出了國(guó)內(nèi)首款智能夾克，開(kāi)始涉足智能服裝領(lǐng)域。“智能夾克既拓寬服裝的功能，又讓智能產(chǎn)品有了更好的承載空間。”洪肇設(shè)說(shuō)。
特別值得一提的是，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，柒牌還在智能夾克的研發(fā)上創(chuàng)造性地采用了創(chuàng)意眾籌的方式。從百萬(wàn)份眾籌創(chuàng)意中，柒牌精選了100多個(gè)提案，運(yùn)用于智能夾克上。“創(chuàng)意眾籌不僅從一開(kāi)始就最大程度地提高了產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度，也最大程度地提前了產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的時(shí)間。”洪肇設(shè)說(shuō)，一切都需要?jiǎng)?chuàng)新。
而許景南為匹克定位的未來(lái)之路則是國(guó)際化。在匹克贊助斯洛文尼亞參加2016年巴西奧運(yùn)會(huì)的簽約活動(dòng)上，斯洛文尼亞總統(tǒng)問(wèn)許景南，“中國(guó)那么大，你們?yōu)槭裁催€在這邊拓展市場(chǎng)?”
“雖然中國(guó)很大，但是世界更大。” 許景南告訴記者，匹克目標(biāo)是要在全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)，在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，外銷要達(dá)到100億元，目前前兩個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
今年2月，匹克在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放了新球鞋廣告。“想走好國(guó)際化，讓高端組織、大牌球星與我們合作代言是最好的方式之一。得到他們的代言，匹克的全球招商事半功倍，而有了好的代理商，匹克的全球銷售才能越來(lái)越好。”許景南說(shuō)。
“品牌是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，一個(gè)品牌通常要為顧客提供兩樣核心東西：實(shí)用價(jià)值及附加價(jià)值。實(shí)用價(jià)值是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的東西，通過(guò)抓質(zhì)量、管理來(lái)實(shí)現(xiàn);附加價(jià)值則包括文化、行為、價(jià)值觀等很多方面。”許景南說(shuō)，企業(yè)要做的就是不斷豐富品牌的兩個(gè)價(jià)值。
文章標(biāo)簽: 商標(biāo)品牌
