如何在當(dāng)下打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-08-02 06:33:00　　瀏覽：2347

近年來，隨著消費(fèi)升級，大家對“吃”的需求已經(jīng)不僅停留在填飽肚子，而是要吃出健康、吃出文化，吃出美麗。相應(yīng)的，叫得響的、接受度高的產(chǎn)品不斷的抬高自己的身價，并且俘獲吃貨們的心。

作為產(chǎn)品提供者，我們該如何搭上這班順風(fēng)車做好產(chǎn)品的品牌建設(shè)，讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價呢?我們將為您介紹，在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有哪些核心戰(zhàn)略!

改革開放以來，各類產(chǎn)品在國營流通體系短暫停留后，進(jìn)入了小商品批發(fā)的黃金時代，隨著實(shí)力雄厚的大企業(yè)的崛起，就漸漸產(chǎn)生了品牌。

近年，那些過去實(shí)力雄厚的大品牌也無法繼續(xù)滿足消費(fèi)者追求個性化的需求，加上電商、微商的發(fā)展壓縮了中間環(huán)節(jié)，大大降低了實(shí)體零售業(yè)的運(yùn)營成本，于是很多大品牌開始被一些小而美的小品牌搶占了空間。

在近四十年的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，工業(yè)品經(jīng)歷了這么幾個階段，但是農(nóng)產(chǎn)品卻好像一直停滯不前，能夠耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌一直是屈指可數(shù)的，即便現(xiàn)在我們看到了褚橙、柳桃、潘蘋果這些相對成功的品牌，但這更像是褚時健、柳傳志和潘石屹個人的成功，數(shù)以億計的農(nóng)民朋友也很難從中分享的利益蛋糕，這又是為什么呢?

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌“會呼吸的痛”

與美國、澳大利亞和日本相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品幾乎沒有品牌溢價，價格非常低，農(nóng)民朋友們能從中獲得的利益也是少之又少。那么究竟為何我國的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌長期稀缺呢?

1. 我國農(nóng)產(chǎn)品的品種太多。例如自南向北很多地區(qū)都在種植大米，卻又很難打造出鮮明的特色，所以優(yōu)勢不突出，不容易打造品牌。

2. 農(nóng)民生產(chǎn)的規(guī)模太分散。以家庭承包經(jīng)營作為單元，雖然已經(jīng)擺脫了原本自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，但是規(guī)模仍然太小，一個家庭無法生產(chǎn)成千上萬噸的農(nóng)產(chǎn)品，也就意味著無法保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供給和批量化生產(chǎn)。

3. 由上述原因?qū)е碌囊粋€最關(guān)鍵的原因，也是現(xiàn)在消費(fèi)者最為看重的，是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化等問題。因?yàn)檗r(nóng)民生產(chǎn)規(guī)模小，以家庭為主要單位，在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、包裝營銷和可追溯方面就難以保障。

李克強(qiáng)總理提出過一個思路——“用工業(yè)化思維去看待農(nóng)業(yè)”，也就是說要借鑒工業(yè)消費(fèi)品在打造品牌方面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。但是農(nóng)民在打造品牌時有沒有什么難點(diǎn)呢?

浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云教授認(rèn)為，我國在農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面的短板恰恰是由我國自古以來的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”模式?jīng)Q定的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)民朋友還難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慕?jīng)營，所以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就無從談起。

但是，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)志，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)做大做強(qiáng)，就必須打造出更多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌;然而對于大多數(shù)農(nóng)民朋友來說，自己勢單力孤，沒有這個能力，這就形成了一對矛盾。

　　用“區(qū)域公用品牌”補(bǔ)短板

從今年開始，我國一次提出要推進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要為市場提供更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的農(nóng)產(chǎn)品，其中的一個關(guān)鍵詞就是“補(bǔ)短板”，那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的短板應(yīng)該如何去補(bǔ)齊?

浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任 胡曉云教授

“我們得出來的研究成果就是，我們的農(nóng)產(chǎn)品必須要打造區(qū)域公用品牌。通過區(qū)域公用品牌來背書，政府來推動，協(xié)會來形成區(qū)域公用品牌的主體，然后引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶一起往前走。

由此，農(nóng)戶才有機(jī)會一起坐在區(qū)域公用品牌的大船上，只要根據(jù)區(qū)域公用品牌在品牌化的過程當(dāng)中相關(guān)的一些例如統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一品種等一系列要求，農(nóng)民就可以跟隨者區(qū)域公用品牌來一起成長，一起獲得品牌的溢價。”

區(qū)域公用品牌，簡單來說是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

　　區(qū)域公用品牌有何特點(diǎn)?

1. 區(qū)域公用品牌一般建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源、或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，并且借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢進(jìn)入公眾的視線。比如盤錦大米、庫爾勒香梨、西湖龍井，這些都是區(qū)域公用品牌。

2. 區(qū)域公用品牌的權(quán)益不屬于某個企業(yè)、集團(tuán)或個人擁有，而為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個人等共同所有。

3. 區(qū)域公用品牌打造的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品本身，它也是一個地區(qū)無形的名片。例如“西湖龍井”，除去龍井茶之外，它所對應(yīng)的歷史文化也為當(dāng)?shù)貛砹舜罅康穆糜钨Y源，現(xiàn)在人們?nèi)ズ贾?，肯定要逛西湖、品龍井，去看看?dāng)年乾隆皇帝親自劃定的那片茶樹。

一個優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌，它的溢價不僅體現(xiàn)在讓產(chǎn)品增值，也是為了讓這個地域?yàn)楦嘞M(fèi)者所知曉，讓更多的農(nóng)民朋友參與其中，作為大家增收的抓手，既形成合力，也共同受益。

“三品一標(biāo)”到區(qū)域公用品牌

在日本超市里的農(nóng)產(chǎn)品普遍價格很高，一盒橘子8個，賣680日元，相當(dāng)于48元人民幣;不到半斤空心菜，賣100日元，相當(dāng)于7元人民幣;一盒一斤裝的牛肉，相當(dāng)于100元人民幣。

這么高的價格就是依靠區(qū)域公用品牌的力量實(shí)現(xiàn)的。日本政府會拿出一部分財政資金，幫助各縣農(nóng)民提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平;日本的綜合農(nóng)協(xié)會為農(nóng)民的生產(chǎn)行為提出明確的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指導(dǎo)，這樣一個地區(qū)的同一種產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、品種上能夠相對統(tǒng)一;而合作社負(fù)責(zé)收購農(nóng)戶產(chǎn)品、尋找銷售渠道、運(yùn)營維護(hù)品牌。

不過，日本政府對于農(nóng)產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，也正是因?yàn)槊總€縣都有了一個或幾個區(qū)域公用品牌，從生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)，都能確保實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，不然一旦出現(xiàn)問題，就會損害品牌聲譽(yù)。

這樣一來，農(nóng)民、農(nóng)協(xié)、農(nóng)業(yè)企業(yè)三者之間各司其職，既確保了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全，又大大提高了價格和收入。

不過，對于現(xiàn)階段的來說，完全發(fā)展類似于日本的精品農(nóng)業(yè)還不現(xiàn)實(shí)，我國在消費(fèi)一端還沒有表現(xiàn)出足夠強(qiáng)勁的購買力。但作為借鑒，我們現(xiàn)在打造的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，就是通過實(shí)現(xiàn)不同等級的標(biāo)準(zhǔn)化，確保農(nóng)產(chǎn)品安全，把這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向不同市場，進(jìn)而形成具有影響力的區(qū)域公用品牌。

無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志統(tǒng)稱“三品一標(biāo)”。“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品工作推進(jìn)了十幾年，效果怎么樣呢?

農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 朱俊峰教授

“經(jīng)過多年建設(shè)，‘三品一標(biāo)’的權(quán)威性已基本建立，品牌公信力已基本形成，品牌認(rèn)知度全面提升。

無公害農(nóng)產(chǎn)品已成為安全農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，以及各級政府推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的重要抓手。綠色食品作為安全優(yōu)質(zhì)精品品牌，當(dāng)然要推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，倡導(dǎo)健康消費(fèi)，品牌形象深得社會各界的推崇。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為推動特色農(nóng)業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，已經(jīng)成為各級政府保護(hù)產(chǎn)地環(huán)境、彰顯區(qū)位優(yōu)勢、營銷特色產(chǎn)品、提升市場競爭力的重要途徑。”

無論是日本精品農(nóng)業(yè)發(fā)展之路，還是我國從“三品一標(biāo)”到區(qū)域公用品牌的過渡，都可以幫助農(nóng)民朋友盡快搭上品牌農(nóng)業(yè)的順風(fēng)車，從中獲得更高的溢價空間。希望您可以通過今天的介紹找到合適的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略!

文章標(biāo)簽:  農(nóng)產(chǎn)品