巨變前夜的中國品牌服裝市場：設(shè)計師品牌崛起的良機到了?

來源：每日經(jīng)濟新聞    發(fā)布時間：2016-06-27 01:40:00　　瀏覽：1078

-18.54%、-11.41%、-18.41%，這是朗姿股份、雅戈爾、報喜鳥在上市公司季報中所公布的營收同比下降數(shù)字。根據(jù)A股紡織服裝板塊內(nèi)所有上市公司的2015年年報和2016年一季報，絕大多數(shù)品牌服裝公司營業(yè)收入出現(xiàn)不同程度的下降。行業(yè)數(shù)據(jù)進一步顯示，2016年一季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比下降5.1%，增速較2015年同期低9個百分點。中國的服裝消費市場正在發(fā)生萎縮嗎?

根據(jù)最新的行業(yè)研究報告，中國服裝市場的規(guī)模在2015年達(dá)到了1.4萬億元人民幣的規(guī)模，在2015~2020年中還將保持每年14.2%的增幅。但是在服裝行業(yè)的增長中出現(xiàn)了一個明顯變化，就是設(shè)計師品牌的復(fù)合年增長率開始超過奢侈品牌和快時尚品牌的增長。2015年到2020年，設(shè)計師品牌的復(fù)合年增長率將達(dá)到26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈品牌和快時尚品牌的復(fù)合年增長率。從中可以看出，中國服裝市場還處于增長之中，不過人們對服裝的需求正在發(fā)生變化，從實用、炫耀轉(zhuǎn)向?qū)徝篮途駜?nèi)涵的追求。這是中國設(shè)計師品牌最好的年代，但也是“最壞的年代”。

伴隨著國人的消費升級，越來越多的中等收入人群消費者和年輕一代開始追求個性化的時尚，追求具有品牌特色、品質(zhì)保證和價格適中的服裝品牌。面對這個爆發(fā)的市場，中國設(shè)計師品牌如何能夠在保持風(fēng)格和提升設(shè)計數(shù)量之間、在追求個性化和增加覆蓋人群之間做好平衡?如何在一個快速消費的時代，獲取更多消費者的長期追隨?這成為中國設(shè)計師品牌崛起不容回避的問題。

在中國設(shè)計師品牌之中，江南布衣是較早的悟道者和先行者。上世紀(jì)90年代中期，江南布衣創(chuàng)始人和設(shè)計團隊在杭州起步，以“Just Naturally Be Yourself”為核心的設(shè)計理念創(chuàng)立了江南布衣的女裝品牌JNBY。在近20年的發(fā)展中，江南布衣在持續(xù)保持著消費者眼中高辨識度的中國女裝設(shè)計師品牌的同時，也在中國設(shè)計師品牌市場中沖到了銷售額領(lǐng)先的位置。特別是在中國服裝市場發(fā)生巨大變化的這三年，據(jù)了解，江南布衣的VIP會員數(shù)量、活躍會員數(shù)量及微信平臺粉絲量均達(dá)到高速增長。江南布衣是如何在保持客戶高黏性的同時，又打破中國設(shè)計師品牌發(fā)展的瓶頸，實現(xiàn)了快速增長?

“以更好的設(shè)計、更好的生活為核心理念，通過設(shè)計、引領(lǐng)和培養(yǎng)粉絲的著衣樂趣，打造設(shè)計師品牌的生態(tài)圈。”這是江南布衣取得市場認(rèn)可的一個重要原因。從1998年推出女裝品牌JNBY，到2005年源自設(shè)計師團隊創(chuàng)新的男裝品牌速寫，再到2011年推出的面向3~10歲幼童的品牌jnby by JNBY和拓展面向職場女性的品牌Less，江南布衣已經(jīng)成功孵化和運營的這四個設(shè)計師品牌，并不是出自對市場的簡單迎合，而是在JNBY的女裝品牌發(fā)展中自然地生長出來后，對消費者的引領(lǐng)和培育。

2005年，江南布衣設(shè)計師團隊在進行了多年的女裝設(shè)計后，產(chǎn)生了進一步創(chuàng)新的設(shè)計沖動，由此誕生了速寫品牌，這一品牌開創(chuàng)了中國男裝市場新的風(fēng)格，并逐步得到了市場的認(rèn)可，在江南布衣銷售額中也逐漸上升到了將近20%的份額。而2011年誕生的童裝品牌jnby by JNBY，則是江南布衣創(chuàng)始人在自己的孩子出生后，意識到JNBY女裝品牌的追隨者很多也已步入養(yǎng)育小孩的生命階段，而這一代年輕的家長們會將自己的穿衣風(fēng)格延續(xù)在孩子身上。江南布衣童裝品牌從2011年以小步推向市場，迅速得到市場的認(rèn)可，2015年jnby by JNBY已經(jīng)成為江南布衣增速最快的品牌。

作為設(shè)計師品牌，江南布衣以自身的高辨識度為基礎(chǔ)，將最初的消費者轉(zhuǎn)化為粉絲后，將品牌進一步延伸。江南布衣的生態(tài)圈實際上在遵循一個簡單的邏輯：JNBY最初的女性消費者會結(jié)婚生子，“另一半”和孩子的出現(xiàn)產(chǎn)生了對男裝和童裝的需求，而對江南布衣“更好的設(shè)計、更好的生活”這一理念的認(rèn)同，會創(chuàng)造粉絲更多的需求，不僅僅是著裝的品味和樂趣，在對自己的家、家居和家具用品的風(fēng)格上也會有進一步的需求。在這個設(shè)計師品牌為核心的生態(tài)圈構(gòu)建中，多支設(shè)計師團隊可以并行地提供差異化高的品牌產(chǎn)品，引領(lǐng)和創(chuàng)造新的潮流。例如男裝品牌，男性顧客除了最初受到女裝JNBY影響的部分，還會衍生出新的客戶群。生態(tài)圈中每個子品牌所帶動出來的新粉絲都會在一定程度上轉(zhuǎn)化為其他子品牌的消費者。

對于中國設(shè)計師品牌而言，消費者對于服裝品牌需求的變化帶來了巨大的市場機遇，在將設(shè)計師品牌成功地進行商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化運營上，需要進行生態(tài)圈的建設(shè)，需要更多創(chuàng)新探索，才能把這個時代真正變成中國設(shè)計師品牌“最好的年代”。