數(shù)字時代下的品牌價值和粉絲經(jīng)濟 優(yōu)衣庫這么說

來源：中國廣告雜志    發(fā)布時間：2016-05-11 03:13:00　　瀏覽：983

在數(shù)字時代下，如何重新定義品牌價值?如何創(chuàng)造線上線下整合體驗?如何整合營銷價值鏈代理商伙伴的眾效?針對這些無論是品牌主還是代理商都比較關(guān)注的問題，在“2016第十五屆中國廣告與品牌大會”上，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧和費睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭展開了精彩對話，生動有趣地和大家分享了“數(shù)字時代下的品牌價值和粉絲經(jīng)濟”。

UNIQLO 優(yōu)衣庫(大中華區(qū))首席市場官(CMO)吳品慧強調(diào)，數(shù)字時代的粉絲經(jīng)濟就像是談戀愛，首先要讓消費者愛上品牌，一直很心動。費睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭認為粉絲經(jīng)濟實際上是把產(chǎn)品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，所有做商業(yè)，尤其是做品牌營銷，一定要領(lǐng)悟到粉絲經(jīng)濟這個真諦。

蔣美蘭：數(shù)字營銷，很重要的是人，在人的觀點上面，所謂的粉絲經(jīng)濟和品牌價值經(jīng)濟到底有什么樣的關(guān)聯(lián)?

吳品慧：從三個方面來看：第一，粉絲經(jīng)濟怎么幫品牌創(chuàng)造價值，是愛，你買一樣東西不一定愛它，但是你愛一樣東西，你肯定會買它的。第二個是O2O，如何更好打通線上線下服務(wù)和體驗的整合和串聯(lián)。第三個是代理商的管理和績效，在數(shù)字時代，需要每一個不同行業(yè)的人才，具備團隊合作和整合能力，但是怎樣讓這樣的人才在最有效、最短的時間內(nèi)做出最有創(chuàng)意的事情，是數(shù)字時代下團隊核心能力面臨的挑戰(zhàn)。

營銷者永遠在講三件事情，你到底是什么樣的品牌，我為什么要跟你約會，為什么會愛上你。優(yōu)衣庫怎么做線上線下的，秘訣是什么?沒有捷徑，就是把每天的工作做到最好!數(shù)字時代下做數(shù)字，做內(nèi)容就有核心競爭能力嗎?并不是?；氐缴虡I(yè)經(jīng)濟的本質(zhì)，為什么經(jīng)營一家企業(yè)?為什么買這件衣服?因為你認同這個商業(yè)和這個品牌的價值產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌要怎么落地?有兩塊，一個是產(chǎn)品，另外一個是體驗。在數(shù)字時代下我們應(yīng)該考慮最多的是產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，怎么樣用技術(shù)，用創(chuàng)意去做產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字只是加強消費者和客戶體驗的一個手段，數(shù)字只是一個術(shù)。中國人作戰(zhàn)講究術(shù)和道，道是你的本，是你的戰(zhàn)略，術(shù)就是你的戰(zhàn)術(shù)。當你沒有本或者是道的時候，就是亂打。像古代打仗一樣，如果沒有打仗的道，就只能是用人力，用炮火去攻打。打仗最厲害的人，不戰(zhàn)而屈人之兵，這是孫子兵法講的道和本。

舉個例子，優(yōu)衣庫不是只賣時尚，而是賣三個東西，一個是面料的創(chuàng)新，第二個是很好的性價比和簡約經(jīng)典的設(shè)計，第三就是服務(wù)體驗，這就是優(yōu)衣庫的本。我們需要時尚，我們有時尚的產(chǎn)品，但我們不只做時尚。服裝可以讓你好看，可以讓你保暖，有很多的功用，不只是去賣時尚和好看的，這是優(yōu)衣庫的品牌態(tài)度。

成功的品牌，不能只有人買卻沒有人愛

蔣美蘭：成功的品牌，不能夠只有人買，而沒有人愛，不能夠只有顧客，而沒有粉絲。優(yōu)衣庫如何做到既讓人購買你的產(chǎn)品，又讓人記住你、愛你?

吳品慧：我們每天做的事情就是在想怎么樣讓消費者愛你，更愛你，一直愛你，每天都想來愛你。2015年優(yōu)衣庫和迪士尼有一個“MAGIC FOR ALL”的跨界合作，迪士尼是非常有創(chuàng)意的公司，優(yōu)衣庫是一個服裝品牌，我們兩個品牌合作，希望把這種魔幻和奇幻帶給每一個人，而且是以很平常、大家都能夠體驗到的方式。我們在優(yōu)衣庫全球最大的上海淮海路旗艦店，把一個樓層改造出來，做了MAGIC FOR ALL概念體驗店，把迪士尼的魔幻元素和優(yōu)衣庫LifeWear服適人生產(chǎn)品完美融合。從提供客戶體驗來講，是一種很新很好的嘗試。

另外，就是怎樣帶給客戶創(chuàng)意和美感。一件衣服，穿在不同人的身上，出來的氣質(zhì)是不一樣的，取決于你是不是能駕馭這件衣服。最會穿衣服的人，是衣服穿在你身上，會幫你這個人加分，這是我們的創(chuàng)意。在與迪士尼合作的這個活動中，我們在旗艦店賣場中開辟很大一片空間，做了一個MICKEY 100展，MICKEY 100是迪士尼跟一些獨立的設(shè)計師設(shè)計的，用100種不同的造型、原料去傳達米奇的創(chuàng)意。我們發(fā)現(xiàn)很多年輕人，做了很有創(chuàng)意的事情，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，怎么去穿、怎么去搭配，一件T恤你可以穿得很有創(chuàng)意，表達自己的個性和風格。

優(yōu)衣庫想做的是透過一個LifeWear品牌，用創(chuàng)意的體驗和服裝結(jié)合，去激發(fā)人們對生活的創(chuàng)意，生活方式，生活品質(zhì)的享受。我們要讓客戶理解，服裝帶給你生活的意義，不只是保暖和好看，還有更高層次的意義就是怎樣創(chuàng)造一種新的有創(chuàng)意的、有個性的生活方式和生活體驗。

　　明星? or 網(wǎng)紅?

蔣美蘭：關(guān)于明星和網(wǎng)紅，消費者可能會覺得，明星只是一個高冷代表，而網(wǎng)紅更接地氣，更多的人希望他知道的事情是貼近生活的，跟他自己生活相關(guān)的，才會想要去嘗試做這個事情。你怎么看明星和網(wǎng)紅對銷售的影響?

吳品慧：我的觀點是，明星和網(wǎng)紅都重要，但是要看你怎么用。明星有很高的顏值，而網(wǎng)紅更多的是他/她的故事，這個故事可能是搞笑的，也可能是有才華的。我們希望找到一個不僅有顏值，也有故事，可以很好結(jié)合的點。我們是賣LifeWear服裝的，服裝還是要有顏值，要讓人看上去賞心悅目。但只有顏值是不夠的，別的品牌也可以做到。

我們認為，粉絲有兩種，一種是每天講我愛你，我是你的粉絲，這是一種典型。另外一種粉絲是隱性的，他平常不會大聲宣揚說他愛你，但是在默默觀察你為他做的事情。我們把他叫做“意見領(lǐng)袖的服適人生”的故事。

大家常常在講，80后、90后，和60后、70后是不一樣的，但是真的有那么不一樣嗎?我們認為人性有很多的要求和追求是一樣的。比如大家都喜歡品質(zhì)好的東西，大家都喜歡能夠表現(xiàn)自己個性或態(tài)度的東西，大家都希望花100元能買到1萬元的價值的產(chǎn)品或服務(wù)，而不要花1萬元買到穿起來可能只有1000元錢的價值。消費者有時候?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)的理解，是遠高于我們的認知的。比如有顧客在談?wù)搩?yōu)衣庫的牛津紡襯衫領(lǐng)口的設(shè)計細節(jié)比照高檔奢侈品牌的標準時，我自己聽了是很驚訝驚喜的，這個顧客對我們的產(chǎn)品竟然這么了解，對我是一個很大的啟發(fā)。

其實很多的粉絲是隱性的，對你的愛是一點一點在累積的。我不知道他們是不是意見領(lǐng)袖，但我認為他們也是網(wǎng)紅，因為他們在各個領(lǐng)域都有很多的追隨者，不管是財經(jīng)媒體，還是天才少女作家，他們都有很多的追隨者。他們的故事，在不同的領(lǐng)域是很精彩的，對我來講他們就是一個更有故事、更有內(nèi)容的網(wǎng)紅。我們想做的事情就是，把他們的LifeWear故事跟很多人去分享，透過他們的生活價值觀去告訴大家，服裝帶給你生活的不只是服裝本身的好看和功能，還可以有更多服適人生，精彩生活的故事和內(nèi)容。

　　最后一里路才想到你?太遲了!

蔣美蘭：我一直覺得，不應(yīng)該把Social Media(社交媒體)當做大眾媒體投放之后的補充，這樣做Social Media一定是失敗的。做Social Media，事實上就是找到自己品牌的傳教士，也就是說消費者真的喜歡你的品牌，在日常生活中是使用了你的品牌，是真正的愛你，他就是你真正的KOL，而不是那些大明星，這兩個是有差別的。如果到最后一里路，才讓他想到你，其實已經(jīng)太遲了，但是如果連最后一里路都沒有想到你的話，就等于沒救了。所以在這個角度上面來看，尤其對于零售業(yè)，整個線上線下的串聯(lián)是很重要的關(guān)鍵，那么優(yōu)衣庫是如何做的?

吳品慧：首先，以前的營銷要有固定的consumer journey消費者體驗流程步驟等等，在快速變動的數(shù)字時代，這些都要有所調(diào)整。First mile可以是你的Last mile，Last mile也可以是你的First mile。比如說我今天看到你穿這件衣服很好看，我聽說是某個設(shè)計師設(shè)計的，我沒有時間去買，但是拿起手機我就可以下單了。所以你的First mile第一次體驗到底是什么?到底在什么地方?我們要去做的一件事情是，在快速變動的時代下，怎樣在最有效的點，用最合適的內(nèi)容去打動消費者。當然對于做生意來講，我們當然希望最后他能夠購買，因為他只有用了你的產(chǎn)品，才能夠變成你的粉絲。過去大家講O2O，我覺得應(yīng)該改一下那個2，應(yīng)該是×，也不是+，應(yīng)該是O x O(O乘O)，是有一個重效相乘效應(yīng)的。

第二，品牌要去思考，你想要你的顧客，在什么樣的點，產(chǎn)生什么樣的行為。做營銷，包括代理商也要去思考，給你的品牌主一個好的建議，你認為品牌主在做這件事情，為了達到影響、改變這個顧客的行為，應(yīng)該怎樣才會有效?我認為很多的代理商是沒有在思考的，品牌叫你做什么就做什么，但根據(jù)你的專業(yè)知識，你應(yīng)該給品牌主更好更有效的建議。

看到了很多有關(guān)粉絲經(jīng)濟的文章，我認為粉絲和粉絲經(jīng)濟生態(tài)圈是不一樣的概念。粉絲只是讓他知道你，可能去購買你。粉絲經(jīng)濟是怎么樣在這個體系里面去創(chuàng)造不斷的購買和購買行為。

關(guān)于粉絲經(jīng)濟，有四個點被重復提出來和大家探討：第一是怎么跟你的粉絲有效溝通，就是大家都講的content(內(nèi)容)。Content是其中的一個重點，不一定是content就能有效溝通。比如說對一個零售業(yè)來講，你的店鋪就是你的content，這是要看你的企業(yè)價值服務(wù)鏈去定義有效的內(nèi)容(content)。第二，就是我們講的brand & product & experience(品牌、產(chǎn)品、體驗)，這是我們的核心。如果我們的品牌和產(chǎn)品設(shè)計得不夠好，再有什么content也沒有用的，消費者還是會離開你。第三，像優(yōu)衣庫這樣，我們既做品牌又做零售，怎么創(chuàng)作一個交互體驗品牌產(chǎn)品和體驗的生態(tài)圈是很重要的。第四，現(xiàn)在大家都不會帶很多的現(xiàn)金在身上，很多事情是靠手機完成。所以怎樣在最快的時間去協(xié)助消費者完成他的交易體驗，這整個的環(huán)節(jié)，才是一個比較有效去建立粉絲經(jīng)濟圈的平臺，建立這個平臺之后，你才能去思考怎么樣創(chuàng)造內(nèi)容、產(chǎn)品或者是互相交流的體驗。

但是目前所有的代理商都很難有能力做到完整服務(wù)這個生態(tài)圈，現(xiàn)在面臨的最大的挑戰(zhàn)，是怎么樣用最有效的資源，最短的時間，幫你的客戶去把這幾個元素整合并快速有效地執(zhí)行出來。只做到一個，很難構(gòu)成生態(tài)經(jīng)濟圈的概念。

所謂場景，就是內(nèi)心被擊中的那個當下

蔣美蘭：很多人問我，場景營銷到底怎么做?我常常告訴他們，場景營銷最重要的真諦是，用所有的手段讓消費者在接觸你的時候，縮短你跟他交互的時間。場景，嚴格來講，作為用戶來說，我要的就是每一個moment，在那個moment，我內(nèi)心被你擊中，在這個時間點，我需要這樣的東西，我就會覺得你跟我是有交流的。優(yōu)衣庫的場景營銷是怎么做的?

吳品慧：場景也是大家常常講到的一個詞，最直接的方式是說，你需要在某些時刻、某些地方讓顧客感覺他需要你。比如說天冷需要穿衣服，去運動的時候要穿運動裝等等。在優(yōu)衣庫LifeWear服適人生體驗里，場景里面有兩個重要的過程，一個是內(nèi)容，以什么樣的內(nèi)容激發(fā)需求。有時候可能客戶只是想要買一件保暖內(nèi)衣，或者是一條運動褲，但是因為在優(yōu)衣庫店鋪里面讓他看到，這件衣服可以搭出不同的風格，他可能會覺得，原來這件衣服可以這樣穿。特別在中國，特別是二三線城市的顧客，對如何穿搭衣服和對生活美感的追求和教育是需要的，但是怎么樣潛移默化去服務(wù)、滿足他?

最好的教育，就是讓消費者自己去感受體驗。內(nèi)容和體驗都很重要，體驗會變成是線上線下在這個閉環(huán)里面你怎么去實現(xiàn)。消費者的需求很多時候是隱性的，你必須要在對的時間，通過對的場景去激發(fā)他們，要讓他永遠記得你的品牌和產(chǎn)品。

社交行為影響力與消費力一樣重要

蔣美蘭：很多時候，我們不只是要研究消費者進店的時候買了什么東西，更重要的是在社交行為上的影響力，這實際上是和消費力一樣重要的，這兩個東西必須要相輔相成。那些來到實體店的人，在social行為上面來講，怎么去抓到他的影響力，進而去跟他做一個串聯(lián)，對此你怎么看?

吳品慧：其實大家講粉絲經(jīng)濟，不是只做粉絲而已。對我們來說，粉絲經(jīng)濟有不同的KPI，我們有粉絲的KPI，有銷售額的KPI，有門店流量的KPI，還有每一個粉絲購買單價的KPI，需要很多的量化。一個企業(yè)想要徹底實現(xiàn)這個事情，第一個要思考的是核心經(jīng)濟，你需要設(shè)定你具體的KPI，給你的團隊和代理商，看這一場營銷活動做完之后，到底能增加多少粉絲，能賣出多少商品。這樣才能讓代理商和品牌商一起去思考，怎么用最有效的內(nèi)容創(chuàng)造最大的價值，而不僅僅是靠投錢。

蔣美蘭：我覺得一個好的領(lǐng)導和代理商之間的關(guān)系，是品牌核心的精髓，客戶這一端必須要有很清楚的傳達。另外就是要靠不同的代理商的串聯(lián)和合作，才能夠把這個事情發(fā)揮到極限，不是說一個代理商就可以全部做得很好。

吳品慧：這也是所有品牌、廣告商和代理商面臨的最大的挑戰(zhàn)。在這個時代，到目前為止我還沒有看到任何一個代理商可以解決所有的事情。我認為在這個行業(yè)里面最大的挑戰(zhàn)是，你需要找到那個領(lǐng)域里面很好的代理商，需要給它一個很精準的方向，需要領(lǐng)導，需要去教育或者是去發(fā)展和行業(yè)的領(lǐng)軍代理商合作。如果不這樣做的話，你碰到的代理商，要么就是叫你投錢，要么就叫你做品牌，要么就叫你做什么落地活動。在中國還沒有看到一個代理商很有效地把這三個都做起來，可能有可以做的，但不是ROI最高的。所以對品牌團隊來講，最大的挑戰(zhàn)就是，要找到對的代理商，把它們串起來，創(chuàng)造一個整合價值鏈。對代理商，或者是對品牌商都是最大的挑戰(zhàn)，但在我們發(fā)現(xiàn)下一個天才代理商之前，這也是行業(yè)未來創(chuàng)新的機遇，值得各位廣告商和代理商深思。

蔣美蘭：單色亮麗，多色繽紛。一個主軸可以做得很好，但是統(tǒng)合起來，必須讓它產(chǎn)生繽紛的色彩，孤軍作戰(zhàn)并不一定產(chǎn)生最大的影響。

吳品慧：最后引用優(yōu)衣庫品牌理念“LifeWear服適人生”和大家分享心得：創(chuàng)意是永無止境的，就像生活充滿著無限的精彩和機遇。

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