自主車企是要銷量還是要品牌形象

來源：經(jīng)濟參考報    發(fā)布時間：2016-04-14 02:29:00　　瀏覽：1293

對不少中國自主車企來說，經(jīng)常會遇到這樣一個問題：到底一個全新品牌是應(yīng)該從下往上先求銷量再謀求品牌提升，還是應(yīng)該先樹立和打造一定高度的品牌形象再謀求銷量?

對此，此前我會毫不猶豫地認為，中國自主車企在打造全新品牌的過程中，如果這個品牌定位于中高端，則應(yīng)該堅持先樹立和打造一定高度的品牌形象;而如果所要打造的全新品牌并未強調(diào)定位于中高端，則可以自下而上地發(fā)展。

之所以有這樣的看法，有兩個依據(jù)：其一，過去幾年，一些自主車企“高舉”品牌策略，在一定階段是成功的。其中，最為典型的代表就是上汽乘用車旗下的榮威，其旗下以榮威550為代表的系列車型也在上市頭幾年取得了相當(dāng)不錯的市場表現(xiàn);其二，近些年也有一些自主車企在發(fā)展過程中實現(xiàn)了自下而上的突破，其中最為典型的就是吉利汽車。發(fā)展之初，吉利可謂是廉價車的代名詞。但這幾年來，吉利不僅在產(chǎn)銷上實現(xiàn)了突破，而且在品牌方面也開始向上升級，其旗下中高端轎車博瑞可謂打破了自主品牌B級車的“天花板”。

但與此同時，我們也看到，目前一些定位中高端的自主品牌日子并不好過，此前取得不錯表現(xiàn)的榮威和奔騰等品牌，目前的產(chǎn)銷規(guī)模已相對退步了很多;而從品牌創(chuàng)立之初就定位比肩合資品牌的觀致，現(xiàn)在的市場表現(xiàn)也不盡如人意，產(chǎn)銷始終難以上量。

我認為，所有上述問題的原因和自主車企品牌策略選擇的關(guān)鍵點都只有一個，那就是品牌的發(fā)展一定要與其所面向的市場同步。

中國汽車市場近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是隨著消費能力的升級，汽車消費已從“先求有”的階段發(fā)展到追求品質(zhì)階段;二是隨著消費群體的年輕化，汽車消費從需求相對單一和中庸的階段發(fā)展到追求個性、時尚和運動等多元化階段;三是隨著消費的日益理性，汽車產(chǎn)品也開始逐步回歸到交通工具的本質(zhì)上。

基于中國汽車市場的這些新消費特征，我們就可以很好地解釋上述自主車企所遭遇的市場變化：一些定位于中高端的自主品牌在創(chuàng)立之初之所以在產(chǎn)銷上實現(xiàn)了一定的突破，是因為消費者當(dāng)初要“面子”，但又達不到購買合資品牌車型的消費能力所致;一些自下而上發(fā)展的品牌則順應(yīng)了那些消費能力更有限，只能“先求有”的更廣大消費群體的需求;一些曾經(jīng)在中高端領(lǐng)域取得不俗表現(xiàn)的自主品牌之后出現(xiàn)產(chǎn)銷萎縮或者說競爭力不足，除了其內(nèi)部因素外，消費者消費能力的提升以及能以更低價格購買到同等水平的產(chǎn)品也是主因;至于那些一開始定位比肩合資品牌的自主品牌在產(chǎn)銷上難以有突破，則更多是受困于中國消費群體的日益理性，很難讓消費者以購買合資品牌車型同樣的價位去購買自主品牌的同級車型。而沒有及時跟進中國消費群體的年輕化趨勢，沒有及時推出具有市場旺盛需求的產(chǎn)品，無疑也是另一個重要因素。

因此，中國自主車企在思考是向下要銷量還是向上要品牌形象時，一定要注重是否能將品牌的發(fā)展節(jié)奏與市場和消費者需求趨勢的節(jié)奏同步起來。只有實現(xiàn)了品牌和市場需求特征的同頻共振，才能確保品牌策略的正確。

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