自主車企是要銷量還是要品牌形象

來源：經(jīng)濟(jì)參考報    發(fā)布時間：2016-04-14 02:29:00　　瀏覽：1500

對不少中國自主車企來說，經(jīng)常會遇到這樣一個問題：到底一個全新品牌是應(yīng)該從下往上先求銷量再謀求品牌提升，還是應(yīng)該先樹立和打造一定高度的品牌形象再謀求銷量?

對此，此前我會毫不猶豫地認(rèn)為，中國自主車企在打造全新品牌的過程中，如果這個品牌定位于中高端，則應(yīng)該堅持先樹立和打造一定高度的品牌形象;而如果所要打造的全新品牌并未強(qiáng)調(diào)定位于中高端，則可以自下而上地發(fā)展。

之所以有這樣的看法，有兩個依據(jù)：其一，過去幾年，一些自主車企“高舉”品牌策略，在一定階段是成功的。其中，最為典型的代表就是上汽乘用車旗下的榮威，其旗下以榮威550為代表的系列車型也在上市頭幾年取得了相當(dāng)不錯的市場表現(xiàn);其二，近些年也有一些自主車企在發(fā)展過程中實現(xiàn)了自下而上的突破，其中最為典型的就是吉利汽車。發(fā)展之初，吉利可謂是廉價車的代名詞。但這幾年來，吉利不僅在產(chǎn)銷上實現(xiàn)了突破，而且在品牌方面也開始向上升級，其旗下中高端轎車博瑞可謂打破了自主品牌B級車的“天花板”。

但與此同時，我們也看到，目前一些定位中高端的自主品牌日子并不好過，此前取得不錯表現(xiàn)的榮威和奔騰等品牌，目前的產(chǎn)銷規(guī)模已相對退步了很多;而從品牌創(chuàng)立之初就定位比肩合資品牌的觀致，現(xiàn)在的市場表現(xiàn)也不盡如人意，產(chǎn)銷始終難以上量。

我認(rèn)為，所有上述問題的原因和自主車企品牌策略選擇的關(guān)鍵點(diǎn)都只有一個，那就是品牌的發(fā)展一定要與其所面向的市場同步。

中國汽車市場近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：一是隨著消費(fèi)能力的升級，汽車消費(fèi)已從“先求有”的階段發(fā)展到追求品質(zhì)階段;二是隨著消費(fèi)群體的年輕化，汽車消費(fèi)從需求相對單一和中庸的階段發(fā)展到追求個性、時尚和運(yùn)動等多元化階段;三是隨著消費(fèi)的日益理性，汽車產(chǎn)品也開始逐步回歸到交通工具的本質(zhì)上。

基于中國汽車市場的這些新消費(fèi)特征，我們就可以很好地解釋上述自主車企所遭遇的市場變化：一些定位于中高端的自主品牌在創(chuàng)立之初之所以在產(chǎn)銷上實現(xiàn)了一定的突破，是因為消費(fèi)者當(dāng)初要“面子”，但又達(dá)不到購買合資品牌車型的消費(fèi)能力所致;一些自下而上發(fā)展的品牌則順應(yīng)了那些消費(fèi)能力更有限，只能“先求有”的更廣大消費(fèi)群體的需求;一些曾經(jīng)在中高端領(lǐng)域取得不俗表現(xiàn)的自主品牌之后出現(xiàn)產(chǎn)銷萎縮或者說競爭力不足，除了其內(nèi)部因素外，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及能以更低價格購買到同等水平的產(chǎn)品也是主因;至于那些一開始定位比肩合資品牌的自主品牌在產(chǎn)銷上難以有突破，則更多是受困于中國消費(fèi)群體的日益理性，很難讓消費(fèi)者以購買合資品牌車型同樣的價位去購買自主品牌的同級車型。而沒有及時跟進(jìn)中國消費(fèi)群體的年輕化趨勢，沒有及時推出具有市場旺盛需求的產(chǎn)品，無疑也是另一個重要因素。

因此，中國自主車企在思考是向下要銷量還是向上要品牌形象時，一定要注重是否能將品牌的發(fā)展節(jié)奏與市場和消費(fèi)者需求趨勢的節(jié)奏同步起來。只有實現(xiàn)了品牌和市場需求特征的同頻共振，才能確保品牌策略的正確。

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