百貨業(yè)遭遇“滑鐵盧”：品牌商收縮 關店潮來臨

來源：第一財經(jīng)日報(上海)    發(fā)布時間：2016-03-08 01:46:00　　瀏覽：1291

(原標題：百貨業(yè) “滑鐵盧”)

[面積、租賃期限、改造瓶頸等硬傷讓百貨業(yè)難以轉型，只能眼看著客源流失。而聯(lián)營扣點和定價權難以掌控更令百貨業(yè)毫無價格優(yōu)勢]

[根據(jù)中國專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全程服務機構RET睿意德統(tǒng)計，去年有超過一半比例的百貨業(yè)者，其關店速度快于開店速度，萬達百貨光在2015年就關店56家。]

走在上海繁華的商業(yè)街淮海路上，可以看到哈爾濱食品這類“老字號”食品店門口排著長隊，而在附近的iapm購物中心內(nèi)也是人頭攢動，唯獨位于交叉路口“黃金位置”的百盛百貨內(nèi)人流稀少。

“現(xiàn)在消費者對于吃飯、娛樂都很注重，只有百貨店內(nèi)的生意很差，我們員工倒是很忙，因為要不停地寫報告和開會，研討究竟如何提升業(yè)績，并且分析業(yè)績下滑的理由。”從事百貨行業(yè)工作超過10年的張勇疲憊地說。

過去的一年間，百貨業(yè)者一直經(jīng)營慘淡。

《第一財經(jīng)日報》記者近期多方調研和采訪后了解到，在成本高企和電商沖擊之下，百貨業(yè)績大量遭遇“滑鐵盧”，消費者如今更注重的是具有體驗感的大型購物中心或者索性“小而美”的便利型商業(yè)。面積、租賃期限、改造瓶頸等硬傷讓百貨業(yè)難以轉型，只能眼看著客源流失。而聯(lián)營扣點和定價權難以掌控更令百貨業(yè)毫無價格優(yōu)勢。

根據(jù)中國專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全程服務機構RET睿意德統(tǒng)計，去年有超過一半比例的百貨業(yè)者，其關店速度快于開店速度，萬達百貨光在2015年就關店56家。而“雪上加霜”的是，百貨業(yè)關店潮已然來臨，合作者品牌方也因種種原因而調整銷售渠道，諸多品牌商包括LV這類“大戶”在內(nèi)，如今都是大收縮策略，這令百貨業(yè)者更難以招商。

　　關!關!關!

想要抓住消費者，就要了解消費者需要什么。

根據(jù)《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報告》，目前，仍是80后和70后消費者的消費力最強，但是在工作節(jié)奏較快和家庭生活壓力等因素的影響下,購物的頻次反而較低,尤其是80后。這類人群非常注重體驗式消費，尤其是“伴隨消費業(yè)態(tài)”——有四成的消費者會在孩子游戲或培訓的過程中進行其他消費,餐飲和超市消費是兩大最主要伴隨消費業(yè)態(tài)。此外，主要消費人群這幾年在展覽上花費持續(xù)上漲,2015年計劃人均年花費將達到841元。

簡而言之，娛樂體驗、餐飲等業(yè)態(tài)對實體商業(yè)而言非常重要。不幸的是，這恰恰是百貨業(yè)態(tài)缺乏的?！兜谝回斀?jīng)日報》記者在采訪中了解到，與上述報告一致，電影院、餐飲、兒童體驗業(yè)態(tài)是如今拉動實體商業(yè)的主力，然而百貨店內(nèi)通常只售服飾、家居、化妝品等，其幾乎不涉及電影院、餐飲和兒童游樂。

這就造成消費者對百貨與購物中心有天差地別的印象?！?015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報告》指出，大多消費者認為，購物中心除購物外,還有飲食、娛樂等多種配套,能滿足一站式休閑需要，而百貨商店單純購物為主,其他業(yè)態(tài)沒有或很少;購物中心大牌較多，比較有檔次，而百貨店內(nèi)有很多不知名品牌,且品牌選擇少，柜臺聚集,感覺擁擠、雜亂。

加上各類成本不斷上升、電商沖擊等原因，實體零售業(yè)者實在難以負荷壓力。比如百盛商業(yè)集團有限公司2015年度業(yè)績報告顯示，2015年其銷售額180.998億元，同比下降6.9%;同店銷售下降8%;經(jīng)營總收益47.39億元，同比下降5.5%;商品毛利率為16.8%，下降0.7%;2015年經(jīng)營虧損9450萬元，整體虧損高達1.83億元，同比下降174.3%。新華都2015年度業(yè)績快報顯示，2015年，該公司實現(xiàn)總收入64.8771億元，同比下降7.56%，凈利潤虧損3.87億元，較上年同期大幅下降1155.70%。新世界百貨剛剛發(fā)布的預告顯示，2015年下半年的凈利潤僅為5981萬港元，同比下滑高達70.96%。

百貨業(yè)者為了止損正在努力，巴黎春天上海浦建路店新建巨型滑梯，正是為了帶動人流;鄭裕彤在去年年底一個月內(nèi)將新世界旗下8個項目及2塊地打包339億元賣給了恒大;常州茂業(yè)百貨干脆改做奧特萊斯。所有方式中，關店是最直接和廣泛采用的方式，去年關店潮尤其明顯。

根據(jù)贏商網(wǎng)對2015年上半年百貨數(shù)量的統(tǒng)計，從開業(yè)品牌看，除了萬達上半年開了3家新店外，其他百貨品牌只開了一家店，包括天虹、茂業(yè)、銀泰百貨、銀座商城、丹尼斯、新瑪特6家中國百貨品牌以及巴黎春天百貨、大丸百貨、美國梅西百貨、新光天地、百盛百貨5家外資百貨品牌。從關店看，外資百貨占半壁江山共關店6家，包括天津津樂匯、天津遠東百貨、天津百盛百貨、北京華堂商場、武漢NOVO百貨、馬莎百貨。近兩年，百貨關店已經(jīng)是常態(tài)，而外資百貨在華門店接連倒閉，甚至徹底退出中國市場又成為百貨業(yè)趨勢之一。

聯(lián)商網(wǎng)《2015年上半年主要零售企業(yè)關店統(tǒng)計》指出，2015年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計關閉120家。百貨業(yè)態(tài)關閉25家，其中，萬達百貨關閉10家，馬莎百貨關閉5家，天虹商場關閉3家，金鷹關閉2家，遠東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂商場、津樂匯百貨各關閉1家。

公開數(shù)據(jù)顯示，以去年1～8月來看，王府井百貨關店5家，馬莎百貨關店5家，尚泰百貨關店1家，華堂百貨關店5家，天虹百貨關店5家，金鷹百貨關店2家。

RET睿意德統(tǒng)計顯示，2015年5月，百盛退出保定，2015年11月，百盛鄭州萬象城店關店。在此之前，百盛已關閉了濟南、常州、北京、天津等5家門店。天虹商場半年時間先后關店5家，而萬達2015年內(nèi)關店數(shù)量高達56家，慘象叢生。

硬傷與軟肋

既然業(yè)者也看到了問題所在，緣何只能選擇關店而難以解決問題呢?

“首先，百貨業(yè)是有面積硬傷的，大部分百貨店的體量面積都在3萬～5萬平方米左右，這個面積非常尷尬，因為目前大型體驗式購物中心或者小店是方向，大型購物中心通常都在10萬平方米以上，而小店則在數(shù)千平方米，百貨店的面積屬于不上不下，這是先天不足。另一個硬傷則是改造配套，其實有一部分百貨業(yè)者已經(jīng)開始引入一些餐飲這種體驗式業(yè)態(tài)，但是百貨本身不涉及餐廳，一旦要引入餐廳，則在后臺系統(tǒng)、排污、排水管道等方面要改建，有些百貨業(yè)的建筑已經(jīng)定死了，部分結構根本不能改動，所以無法引入餐廳，電影院的問題也是一樣，電影院的消防規(guī)定很特別，而且還要在硬件上符合大屏幕的高度和座位的高低起坡設計，這些硬傷都無法克服。”RET睿意德商業(yè)服務部董事杜斌分析。

盡管也有部分業(yè)者克服困難，比如太平洋百貨在上海徐家匯的門店內(nèi)引入了部分餐飲品牌，但據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者觀察，其餐廳生意一般，并沒有起到太大的帶動人流的作用。

“原因很簡單，現(xiàn)在大部分的購物中心會調整餐飲店招商比例，以前餐飲大概占比20%以下，現(xiàn)在都起碼占比30%甚至可高達45%，也就是說，去購物中心吃飯則餐廳品牌選擇非常多樣化，而去百貨店吃飯，則品牌、口味選擇都很少。因此即使少數(shù)百貨店開拓了餐廳業(yè)務，卻依舊難以吸引客流。”為諸多大型購物中心進行招商業(yè)務的杜斌深諳其理。

此外，成本則是另一大硬傷。國內(nèi)大部分百貨都是租賃模式，很少有自持物業(yè)者，隨著這幾年一大批租約到期的項目出現(xiàn)，則租金成為問題。

“你只能選擇要么撤出，要么接受漲價的租金，10年間，租金已經(jīng)漲了數(shù)倍，有些熱門的黃金地區(qū)，租金可能漲了十倍，以現(xiàn)在百貨業(yè)者如此巨大的經(jīng)營壓力，根本不可能負荷這么大的租金成本。”張勇坦言。

人力則是又一大逐年上漲的成本。

“和網(wǎng)店不同，實體店無論如何都需要有人站在柜臺，根據(jù)以往的經(jīng)驗，百貨店內(nèi)，一個專柜需要配備6個店員，每3個店員一組，相互輪班，但是現(xiàn)在很多專柜為了節(jié)省成本，都大量減少員工，不少品牌專柜的人員已經(jīng)減少到每個專柜3個店員。這也是業(yè)者的無奈。”張勇告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

如果說“硬傷”是先天因素，則百貨業(yè)還有后天造成的“軟肋”。

本報記者采訪獲悉，聯(lián)營扣點是百貨業(yè)一直以來運用的模式，即商品其實是屬于品牌商的，銷售之后，品牌商與百貨扣點分成。此種模式之下，百貨店對于品牌的引入會非常同質化，因為中國大多服飾、化妝品等都是采取區(qū)域代理制度，為了獲得更高的扣點利益，百貨店必然選擇一些熱銷品牌招商引入，這就使得大量“小眾化”的設計師品牌或者個性化品牌被排除在外，進入百貨店的都是千篇一律的“大眾化品牌”。在電商還沒有興起之前，人們還愿意到百貨店購物，但是如今大量的品牌比如GAP、ONLY等都有網(wǎng)店，很多網(wǎng)店的價格比實體店便宜50%甚至更多，于是消費者就“用腳投票”，轉向網(wǎng)店購物。

　　定價權之困

在聯(lián)營扣點模式之下，百貨店內(nèi)貨物的定價權其實并不掌握在百貨業(yè)者手中，而是掌握在品牌商手中，以往都是百貨店比較強勢，對合作不愉快的品牌商，百貨業(yè)者會讓對方撤柜。

不過，這樣“牛氣”的場景現(xiàn)在已經(jīng)看不到了，越來越多的品牌商開拓了網(wǎng)絡銷售渠道，有些品牌的銷售開始向網(wǎng)絡平臺傾斜。

“我們自己有線上官方店，在實體店內(nèi)也有專柜，這幾年我們網(wǎng)店的銷售是越來越好的，目前我們網(wǎng)絡銷售的占比已經(jīng)達到了15%左右，估計今后還會上升。”服飾品牌太平鳥的市場公關相關負責人許思思告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

“實體店內(nèi)有人員、租金和庫存成本，比如鞋子的品牌，一個款有幾個顏色，每個顏色還有5～6個尺碼，這就意味著實體店在百貨店內(nèi)需要囤積大量的庫存，這些都是成本。相對而言，經(jīng)營網(wǎng)店成本會比較低。另外，有個隱性的原因——實體店做的是品牌，為了保住招牌，其店內(nèi)銷售的貨物基本都是正品，但是部分業(yè)者會在網(wǎng)絡渠道銷售次品，次品并非山寨品，也是授權廠方生產(chǎn)的，但是在做工上會有細微的差異，這些貨物如果銷毀則是經(jīng)濟損失，如果放在實體店則影響品牌，放在網(wǎng)店低價銷售則令品牌方獲利。”長期在淘寶經(jīng)營網(wǎng)店的朱曉云告訴本報記者。

還有不少業(yè)者指出，線上還有很多山寨貨物，價格低廉，有些消費者明知道貨物不正宗卻因為低價而依然會網(wǎng)購，這又分流了很多客流。

“歸根結底都是因為百貨業(yè)者根本無法掌控商品定價權，一旦線上貨物價格低于實體店，則消費者自然流向線上。一旦商品發(fā)生問題則百貨企業(yè)很難掌控，且對于貨源也無法管理。”杜斌指出。

那么就無法將定價權把握住嗎?

“如果采取自營模式或者買手制度，打造自有品牌、自己直接采購貨物則可以掌握定價權。但是在中國市場，自有品牌的知名度大多比較低，馬莎百貨、高島屋百貨等國際知名業(yè)者在海外市場之所以成功，就是因為自有品牌，然而當它們在中國門店引入大量自有品牌或者個性化設計品牌后卻不被中國消費者認可，因為這些品牌缺乏大眾知名度。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。

而買手制也是一樣，RET睿意德調研顯示，在海外十分風靡的買手制在華卻沒能打開局面，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價格不菲而并未獲得多數(shù)中國消費者青睞。

品牌商收縮百貨招商難

最近，連LV關店在業(yè)者看來都已是意料之外，情理之中。

《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報告》顯示，就奢侈品消費而言，北京和上海消費者除了在本地購買外,還會選擇海外代購;成都消費者購買奢侈品的選擇更多,除在本地購買,還會選擇代購或在其他城市購買。

“由于差價和簽證放寬等因素，越來越多的中國人選擇到海外購物或者代購，比如去年中國游客在日本消費了800億元人民幣。這也就意味著，更多中國客人的高端品牌甚至就是一些日用品牌的消費并不發(fā)生在中國市場。這使得很多中高端品牌商非?？鄲?，它們在中國百貨店內(nèi)開設的柜臺相當于是個廣告位，實際的消費額大多發(fā)生在海外。”佳琦旅游機構創(chuàng)始人瞿佳坦言。

此種狀況下，大量的品牌商開始考慮收縮中國市場的線下柜臺和門店。

“據(jù)我所知，今年和明年，很多百貨店內(nèi)的品牌商都會有縮水的計劃，即適當撤離一部分百貨店，至少不會有新開店的計劃，這會造成原本已經(jīng)備受打擊的百貨店業(yè)者未來的1～2年內(nèi)遭遇招商困難，這也會導致百貨業(yè)態(tài)進一步關店，甚至整體商業(yè)地產(chǎn)項目的空置率可能上升。”張勇如是說。

步步高董事長王填指出，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年前10個月非住宅商品房中，開發(fā)企業(yè)已竣工但未能出租或銷售的建筑面積(包括辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房及其他)已經(jīng)達到2.5億平方米，比2014年同期增長25.1%，是2010年的1.74倍。2015年上半年中國20大城市的商業(yè)物業(yè)存量已經(jīng)超過9700萬平方米，到2018年,預計仍然將有6146萬平方米的可見新增供應陸續(xù)開業(yè)入市,占現(xiàn)有存量的63%。這意味著在三年內(nèi)，我國大部分城市商業(yè)地產(chǎn)市場的存量競爭和未來供應壓力將持續(xù)上行。

為了改變現(xiàn)狀，王填建議盡早推出房地產(chǎn)投資信托基金，助推我國商業(yè)地產(chǎn)的去庫存，推進我國商業(yè)地產(chǎn)供給側的改革，以控制商業(yè)項目的空置率。

杜斌則指出，當百貨經(jīng)營處于劣勢地位時，最直接的想法當然是要盡快脫困，如果資金條件和硬件改造條件允許，則可以適當擴容，比如王府井在2016年年初，擬定增30億,用于哈爾濱、鄭州、西安、佛山、南昌、銀川的購物中心項目建設、籌備以及O2O全渠道建設。

或者向社區(qū)便利店轉型。便利店在整體增速放緩的中國零售業(yè)一枝獨秀，越來越多的業(yè)態(tài)開始選擇擁抱便利店。天虹就在2015年上半年新開8家微喔便利店(深圳7家、廈門1家)，同時關閉3家百貨門店。

百貨店也可以轉型為某個優(yōu)勢品類或幾個關聯(lián)品類的專業(yè)專賣店。梅西百貨在2015年9月有5個折扣店開始營業(yè)，并計劃在未來兩年內(nèi)開50家折扣店;而體量小的百貨店，像是名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨專注于平價時尚定位，迅速擴展。

“當然，還有一招就是‘以彼之道還施彼身’，百貨業(yè)也尋求線上的變革延伸，如同永輝牽手京東，萬達聯(lián)手騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里展開戰(zhàn)略合作，線上線下加速融合的O2O模式在零售業(yè)已是大勢所趨。”杜斌如是說。

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