多品牌還是單一品牌，這是個問題

來源：經(jīng)濟(jì)參考報    發(fā)布時間：2016-02-18 01:40:00　　瀏覽：1315

近日，廣汽集團(tuán)規(guī)劃的旗下全新自主品牌——嵐豹汽車，正在實施招商舉措的消息，引發(fā)業(yè)界對中國品牌車企是應(yīng)該走多品牌道路還是堅持一個品牌戰(zhàn)略的討論。個人認(rèn)為，在現(xiàn)階段，從投入與產(chǎn)品的角度來考慮，一般情況下中國品牌車企最優(yōu)的選擇還是一個品牌的品牌戰(zhàn)略。

眾所周知，每創(chuàng)立一個汽車品牌就意味著至少在銷售領(lǐng)域要有相對獨立的資源配置。一般來講，汽車銷售公司由銷售、市場、售后和培訓(xùn)等幾大板塊業(yè)務(wù)構(gòu)成，而在這幾個業(yè)務(wù)方面，每一個品牌都是需要相對獨立的。

顯然，一家車企旗下有幾個子品牌，就需要將其資源分成幾份進(jìn)行投入。而目前尤其是中國品牌車企，在資源投入方面的能力是相對有限的，用相對有限的資源投入到幾個子品牌的發(fā)展中，很可能導(dǎo)致資源用不到刀刃上。初衷雖然是想每個子品牌都發(fā)展好，但最終由于資源和精力的不足，而導(dǎo)致每個子品牌都發(fā)展不好。

而如果選擇一個品牌的戰(zhàn)略，則其最大的優(yōu)勢就在于能“勁往一處使”，將有限的資源最大限度地投入到一個品牌的發(fā)展中，這樣成功的概率顯然會相對大得多。最近幾年，一些中國品牌車企的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，其實都是從多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向單一品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該理性的區(qū)分，從車企的實際情況出發(fā)，去選擇多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略。

一般而言，對于長安汽車、吉利汽車等中國品牌汽車企業(yè)而言，由于其自主業(yè)務(wù)是100%控股，因此這些車企自主乘用車業(yè)務(wù)實施一個品牌戰(zhàn)略是有基礎(chǔ)的。

但對廣汽集團(tuán)而言，在自主業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了傳祺品牌是全資自主業(yè)務(wù)外，其余諸如廣汽中興、廣汽吉奧等則都是合資性質(zhì)的自主業(yè)務(wù)。因此，廣汽集團(tuán)在自主業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略也是基于實際情況的現(xiàn)實選擇。

對于這樣的多品牌戰(zhàn)略選擇，雖然相對單一品牌戰(zhàn)略可能要投入更多的資源，但并不是說這種戰(zhàn)略選擇就難以成功。畢竟，要確保多品牌戰(zhàn)略的成功，有兩個關(guān)鍵，一是資源投入的充足，二是清晰的差異化品牌定位。

所謂資源投入的充足，除了一般意義上講的資金、人力和物力外，主要還是其研發(fā)與生產(chǎn)領(lǐng)域的支撐。其中，有沒有研發(fā)支撐，就看有沒有足夠的產(chǎn)品能供應(yīng)到多個品牌;有沒有生產(chǎn)支撐，就看有沒有足夠的生產(chǎn)線來滿足多品牌車型的生產(chǎn)。

而清晰的差異化品牌定位，相對來說，實際操作和面臨的困難更多更大。要將幾個品牌的差異化向普通消費者清晰地展現(xiàn)出來，并不容易。如果說將幾個品牌進(jìn)行高中低之類的縱向區(qū)分還相對容易的話，那么將幾個品牌在同一檔次進(jìn)行橫向區(qū)分則要難得多。

在橫向區(qū)分時，由于幾個品牌旗下產(chǎn)品的售價區(qū)間有重疊甚至是一樣的，這樣的情況下，對品牌的差異化區(qū)分，就需要從產(chǎn)品的角度去區(qū)分。比如，什么樣的設(shè)計更符合家用，什么樣的設(shè)計偏向運動等。這對車企的研發(fā)要求會高得多，對不同品牌定位的拿捏也會更難。

因此，現(xiàn)階段而言，中國品牌選擇一個品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面會相對簡單一些，而如果選擇多品牌戰(zhàn)略，雖然也存在成功的概率，但投入會更多也更難一些。

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