好想你：品牌營銷的“道”與“術(shù)”

來源：鄭州日報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-01-21 01:36:00　　瀏覽：1374

1999年，一個(gè)古銅色皮膚、30多歲的壯小伙心情激動(dòng)地拿到了一個(gè)屬于自己創(chuàng)業(yè)開端的授權(quán)書——“河南好想你棗業(yè)發(fā)展有限公司”的注冊登記。這個(gè)壯小伙名叫石聚彬，他在欣喜之余，也發(fā)現(xiàn)紅棗行業(yè)壁壘重重。然而，他斗志滿懷，希望將新鄭“好想你”紅棗打造成每個(gè)中國人都想吃的紅棗，以成就中國紅棗“第一品牌”?？赡莻€(gè)時(shí)候，這一切都只是個(gè)夢。

“心若在，夢就在……”劉歡曾用這一首膾炙人口的歌曲激勵(lì)了無數(shù)人，也鼓舞著懷抱“好想你”一路狂奔的石聚彬奮斗下去。

光陰如水，悠然而過。今天，歷經(jīng)風(fēng)雨磨難后的好想你棗業(yè)股份有限公司脫胎換骨，不僅成就了如雷貫耳的“中國紅棗第一品牌”，石聚彬也成為老百姓和眾多消費(fèi)者眼中的“中國紅棗司令”，更令人想不到的是，好想你公司還成為了“中國紅棗第一股”。

“棗好做，但把棗賣出名堂，賣成品牌，難。”回想公司發(fā)展歷程，石聚彬臉上有從容，也透出些辛酸，他說，從小石莊開始與紅棗結(jié)緣到把新鄭紅棗賣向全國各地，他失去過，收獲過，但他始終像呵護(hù)孩子一樣呵護(hù)著“好想你”這個(gè)品牌，不斷以創(chuàng)新和緊跟時(shí)代脈搏的方式去營銷“好想你”紅棗，只為讓“好想你”的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量深深嵌入消費(fèi)者的腦海中。

怎么把一個(gè)不知名的牌子做到全國響亮，怎么把一顆紅棗做得讓全國消費(fèi)者都認(rèn)可、都愛吃呢?日前，記者專門前往好想你公司尋找答案。

揭秘一：

　　做棗玩創(chuàng)意營銷“造”市場

中國紅棗的食用歷史據(jù)考證大約有8000年，但能把紅棗制成干、壓成片、磨成粉、去掉核玩出“72變”，銷往全國各地，是到了石聚彬這兒才實(shí)現(xiàn)的。這一切都跟他不走尋常路的性格有很大的關(guān)系。

據(jù)石聚彬講，他從小就很喜歡嘗試新花樣。比如年輕時(shí)早早有了自行車之后，他經(jīng)常嘗試花樣騎法，大撒把、倒騎車、站在正在行駛的自行車上，甚至他還學(xué)會(huì)了跳下車子往前跑，拾個(gè)東西再攆上、騎上去。

不過，石聚彬聰明的地方在于，能從玩耍中找到新思路。他對記者說：“人不能總循規(guī)蹈矩，要不拘一格，不按常理出牌，這樣才能創(chuàng)新。”

所以，經(jīng)營好想你公司的石聚彬憑著對市場的獨(dú)特嗅覺，創(chuàng)制出了各種與眾不同甚至有些另類的吃棗法。當(dāng)他看到南方人喜歡用棗煲湯進(jìn)補(bǔ)，“別出心裁”地研發(fā)出“雞心人參棗”，投放南方市場便一炮打響，當(dāng)?shù)厥忻窦娂姄屬?，一說吃棗就只想“好想你”。隨后又開發(fā)的“雞心山楂棗”“鮮蜜棗”等產(chǎn)品，都深受大眾喜愛。而常常令石聚彬津津樂道的還是他的棗片。早些年，當(dāng)他看到老外，還有時(shí)髦的年輕人嚼口香糖時(shí)，就覺得有商機(jī)，于是他帶人廢寢忘食地設(shè)計(jì)出口香糖樣式、煙盒包裝、類似果丹皮制作工藝的棗片，從此“好想你”棗片紅遍大江南北，至今提到“好想你”，全國人民最先想到的還是把棗做成“口香糖”的棗片。

好產(chǎn)品要用好原料。好想你公司種棗保原料的方式也不少。從2000年開始，“好想你”紅棗產(chǎn)品火熱銷售，需要大量的原料，但新鄭當(dāng)?shù)匾巡荒軡M足“好想你”的胃口，于是，石聚彬提出了“全中國種棗，全中國吃棗”的創(chuàng)意。此后，他先后考察了河北滄州、陜西大荔等傳統(tǒng)的棗樹種植區(qū)，進(jìn)行優(yōu)選后，建立分公司和生產(chǎn)基地，同時(shí)根據(jù)棗樹耐干旱等特點(diǎn)，在新疆若羌、阿克蘇地區(qū)開發(fā)了8000余畝的紅棗種植基地。為了鼓勵(lì)棗農(nóng)種植棗樹，他還開創(chuàng)了“公司+農(nóng)戶+基地”的種棗模式，這一創(chuàng)意不僅滿足了原料供應(yīng)，還帶動(dòng)了數(shù)千萬棗農(nóng)發(fā)家致富。

創(chuàng)新是無止境的。石聚彬做棗玩創(chuàng)意，種棗手段巧，就連廢棄的棗樹樁也不放過。近些年，隨著大型項(xiàng)目建設(shè)以及千年棗樹面臨的病害等原因，一些棗樹出現(xiàn)枯死、生病不再產(chǎn)棗的現(xiàn)象，對這些廢棄的棗樹，石聚彬心痛不已，為防止棗農(nóng)把棗樁當(dāng)柴燒，石聚彬花錢到處尋找這些棗樹樁。當(dāng)大家還不明白他要干什么的時(shí)候，這個(gè)“中國紅棗司令”又重金從南方請來雕刻師傅，將廢棄的棗樹雕刻成神態(tài)各異的佛像，并專門騰出工業(yè)園內(nèi)的廠房，建起一座“萬佛苑”。而后，新鄭“萬佛苑”在一次省外媒體中原采風(fēng)活動(dòng)中，“不經(jīng)意”地出現(xiàn)在全國各大媒體的報(bào)道中，人們紛紛感嘆石聚彬就是當(dāng)代“營銷大師”，“智造”了一個(gè)“流傳千秋萬代”的大產(chǎn)業(yè)。

揭秘二：

　　升級銷售模式冠領(lǐng)中國棗業(yè)

中國有句老話叫：“酒香不怕巷子深。”但在市場經(jīng)濟(jì)的今天，面對激烈的競爭，再好的產(chǎn)品，不想辦法加深消費(fèi)者的印象，恐怕只能是寂寞地獨(dú)舞。

“從1997年起步至今，好想你公司的產(chǎn)品銷售始終翹首全行業(yè)，其中除了牢牢將產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作生命線，將生產(chǎn)車間當(dāng)作第一營銷現(xiàn)場，生產(chǎn)工人當(dāng)作第一營銷人之外，就是想盡一切辦法加大品牌的傳播和產(chǎn)品的營銷。”好想你公司副總經(jīng)理石聚領(lǐng)介紹說，“公司的思想就是一定要走出‘巷子’去拼市場，畢竟時(shí)代不一樣了。”

細(xì)細(xì)探尋好想你公司“拼”市場走過的路，還得從公司起步階段說起。那時(shí)，“好想你”的營銷渠道單一，主要借助商場、超市進(jìn)行銷售。這種模式雖然營銷成本較低，但賬期長，消費(fèi)者需求信息收集慢等各種弊端也較為突出。為了破局，石聚彬提出了開辦專賣店新思路，但該思路一提出，就招來大量質(zhì)疑：“一個(gè)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的土企業(yè)，竟然想學(xué)耐克?人家是多大的企業(yè)呀!”“一個(gè)專賣店投入要二三十萬元，公司一年收入也只不過百萬元，整不好，會(huì)被市場一棍子打倒。”總之，很多人都認(rèn)為石聚彬是想玩火。但石聚彬不在乎別人的冷嘲熱諷，他認(rèn)為，專賣店就是矗立在消費(fèi)者家門口的一個(gè)“活”廣告，還能快捷地直接面對消費(fèi)者，這樣的經(jīng)營模式?jīng)]啥不好。于是，他堅(jiān)決地選擇了“做”。

2000年，沖破層層干擾，好想你公司在鄭州市緯二路的第一家專賣店開張了。這家專賣店將店面銷售、辦公室、倉庫進(jìn)行集中，不僅節(jié)約了大量投入成本，還通過專門設(shè)計(jì)的門頭、服裝、產(chǎn)品、價(jià)格、陳列，發(fā)揮無聲的戶外廣告效應(yīng);市場銷量是最好的“試金石”，好想你紅棗專賣店全面開啟了紅棗行業(yè)的“專賣店銷售時(shí)代”，助推“好想你”成功登陸資本市場。這期間，好想你公司“專賣店模式營銷”還以《走進(jìn)好想你商業(yè)模式》的專題登陸2009年cctv-2《商道》欄目;甚至，一些高校的有關(guān)商學(xué)院還專門將“好想你專賣店?duì)I銷”列為授課內(nèi)容，比如復(fù)旦大學(xué)專門將“好想你專賣店?duì)I銷”作為典型案例收入教科書。

時(shí)至今日，好想你公司已在全國300多個(gè)城市開辦了近2000家專賣店，證明了當(dāng)時(shí)石聚彬的英明策略，還牢牢占領(lǐng)了全國紅棗行業(yè)銷量第一的“寶座”，并為全國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷樹立了榜樣。

“低頭拉車時(shí)，一定得明白抬頭看路的重要性。”石聚彬?qū)τ浾哒f，現(xiàn)在好想你公司市場營銷的一套經(jīng)典陣容是：專賣店+商超+電子商務(wù)+流通，該陣容市場表現(xiàn)穩(wěn)定，但好想你公司的市場營銷之路將一直處于與時(shí)俱進(jìn)的探索中，目的是讓“好想你”永葆青春活力。

　　揭秘三：

　　因勢利導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)營銷扛大旗

眾所周知，好想你公司的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚處于未成熟時(shí)期，一直走高端路線，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的涌起，以及受全國紅棗市場格局的變化、吃棗人群逐步向注重生活品質(zhì)的80后、90后人群發(fā)展等因素的影響，“好想你”市場營銷策略開始向大眾化、網(wǎng)絡(luò)化等方面轉(zhuǎn)型，也就是要把自己變得更“接地氣”。幸運(yùn)的是，石聚彬?yàn)?#8220;好想你”公司選了個(gè)好名字，使其品牌不斷釋放能量，也讓該公司一“接地氣”便成“大業(yè)”。

熟悉好想你公司的人大概都知道，過去它叫新鄭奧星公司。為什么會(huì)變成“好想你”呢?據(jù)石聚彬講，他本覺得奧星也不錯(cuò)，但細(xì)細(xì)品味可口可樂、百事可樂、娃哈哈等食品業(yè)的大品牌，一聽就覺得易讀易記，于是他選擇了一個(gè)非常“接地氣”的名字——“好想你”，他認(rèn)為這三個(gè)字包含了太多的情感在里面，與生活息息相關(guān)，好記，好傳播，好做市場營銷。

事實(shí)證明，懂棗的老棗農(nóng)的確是給他心愛的紅棗選了一件好嫁衣，不僅漂亮，還不過時(shí)，并讓“好想你”產(chǎn)品在市場營銷和推廣過程中有了“魂”。

比如，2014年5月20日，該公司上市3周年之際，以愛情為主題的“520大膽表白愛”線上線下互動(dòng)活動(dòng)。這是一場讓億萬消費(fèi)者共同見證紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展及“好想你”以市場營銷傳情的標(biāo)志性事件，“520”寓意“我愛你”，而“好想你”從產(chǎn)品價(jià)值上天然承載了情感表達(dá)的使命，所以該活動(dòng)充分體現(xiàn)出“好想你”紅棗與消費(fèi)者之間的距離是那么的近。

活動(dòng)效果自然非同凡響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)線上微博話題“520大膽表白愛”閱讀量為157.5萬，討論量為3.6萬;“520大膽表白愛贏寶馬mini”的閱讀量為396萬，討論量為75.6萬。在線下，依托“好想你”515家直營店開展聯(lián)動(dòng)，還打造一個(gè)全新的營銷節(jié)日平臺，同時(shí)以“表白”為主題的大型路演活動(dòng)在鄭州、上海、武漢三地同時(shí)落地，呈現(xiàn)出一場完美的“愛的盛宴”。

堪稱好想你公司經(jīng)典的市場營銷還有2015年歲末，該公司緊貼百姓生活、無縫借勢紅棗頻頻現(xiàn)身的《羋月傳》電視劇進(jìn)行的即食去核棗的營銷。

整個(gè)過程是：12月25日開始，河南公眾的朋友圈被一封大篆體的“羋月手書”霸道刷屏，就在大家玩得不亦樂乎時(shí)，這封“羋月手書”更新了，并且打上“好想你”的品牌logo。此時(shí)，大家雖知道“好想你”和《羋月傳》，但卻不知道大篆體“羋月手書”寫的什么。在大家急于揭開謎底時(shí)，好想你公司說明了即食去核棗的營銷意圖;謎底揭開后，好想你公司還順勢在微博陣地發(fā)起了“看劇吃棗”的話題，吸引了大批網(wǎng)友紛紛結(jié)合劇情，創(chuàng)作看劇吃棗的心得，一時(shí)間紅棗成為看《羋月傳》的黃金搭檔。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，好想你去核即食紅棗日線上線下銷量超過數(shù)十萬包，廣受消費(fèi)者喜愛。

“這些活動(dòng)就像‘好想你’這個(gè)三個(gè)字一樣貼近百姓，貼近生活，消費(fèi)者當(dāng)然喜歡。”好想你媒體部負(fù)責(zé)人張琪介紹說，今后，“好想你”還將在緊跟董事長的步伐，用最“接地氣”、最受百姓歡迎的方式，讓每個(gè)消費(fèi)者都感受到“好想你”紅棗為品質(zhì)生活帶來的美好。

線上有品牌旗艦店、線上有精彩征集;線上有“好想你”感情流動(dòng)的同時(shí)，線下互動(dòng)還有體驗(yàn)參與、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品等，無縫隙地覆蓋消費(fèi)者周邊。再加上“好想你”定期的社區(qū)活動(dòng)、健康食養(yǎng)體驗(yàn)館、移動(dòng)o2o銷售車等，不斷刷新的營銷陣容在“中國紅棗司令”石聚彬的帶領(lǐng)下悄然崛起，并逐漸扛起該公司市場營銷的大旗，令人佩服，也令人感嘆好想你公司為一顆小紅棗付出的萬千努力。由此可見，中國紅棗“紅”在“好想你”絕非偶然，而是久久的沉淀和奮力的自我超越。

“做一寸勝過說一尺”。從一家不知名的小公司，發(fā)展成中國紅棗行業(yè)第一家上市公司，好想你用一系列優(yōu)秀的營銷策劃掀起“中國紅棗熱”，在給廣大消費(fèi)者帶去中國好品質(zhì)、好吃的紅棗的同時(shí)，也讓我們收獲到更多的驚喜。“好想你”，真誠伴你到永遠(yuǎn)!

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