王老吉商標(biāo)爭奪 回顧六大商標(biāo)事件

來源：牛華網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2012-02-20 08:07:00　　瀏覽：3860

2011已在暖冬的風(fēng)雪中即遠(yuǎn)即去。毋庸諱言，不敢過冬天的人是不成熟的人，不接受冬天的社會是虛擬的社會。全民皆商的時(shí)代，其典型面孔是急功近利。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)、股票的笑容倏然褪去，我們尚需在泡沫經(jīng)濟(jì)的懷里鼓起勇氣;當(dāng)蒙牛的“致癌門”被用力打開，折射在人們面前的其實(shí)還是道德滑坡的危機(jī)。2011年中國商標(biāo)界一個(gè)個(gè)大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無誤地告誡世人：中國品牌的剩余價(jià)值是偽價(jià)值，中國商標(biāo)市場的強(qiáng)大是偽強(qiáng)大，中國商標(biāo)社會的鏗鏘足跡尚待步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

事件一：蒙牛“致癌門”事件 回顧指數(shù)★★★★★

2011年12月24日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了對全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。

在事件曝光后的第三天蒙牛乳業(yè)回應(yīng)稱，是由于奶牛食用了霉變飼料引發(fā)的。國家質(zhì)檢總局食品司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，問題奶是10月18日蒙牛乳業(yè)眉山分公司所生產(chǎn)的250毫升盒裝純牛奶，這一批次的牛奶已經(jīng)全部銷毀。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，其他沒有檢查到的牛奶并不完全代表沒問題。

令人哭笑不得的是，2011年國家質(zhì)檢部門對全國乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的生產(chǎn)許可進(jìn)行重新審核，通過率不到55%。而蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司是首批在四川獲得審批的20家合格企業(yè)之一。

盡管蒙牛堅(jiān)稱問題出在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有一包問題奶流向市場，但其產(chǎn)品在一線城市的銷量仍出現(xiàn)了50%-60%的大幅下滑，股價(jià)曾一度重挫24%。毋庸諱言，蒙牛的冬天提前到來了。

【評析】幾乎每逢歲末年關(guān)我國都會曝出類似質(zhì)量問題，或許這也能變相折射出執(zhí)法機(jī)關(guān)的政績。在中國有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是甭管外企、國企還是民企，出事之后考量的未必是企業(yè)如何重拾良知的利器，而是其危機(jī)公關(guān)的能力。不少成功的企業(yè)家慨嘆在國內(nèi)做實(shí)體經(jīng)濟(jì)不易，因?yàn)楣芗姨啵牌盘?#8212;—人力資源簡單，人文環(huán)境艱難。于是，這便也成了把良心暫且拋棄、降低生產(chǎn)成本的借口之一。于是，地溝油、塑化劑、染色饅頭等事件讓食品安全問題陷入了空前的危機(jī)。

不過，還有一個(gè)頗能吊起人們胃口的問題，就是蒙牛究竟是不是民企?相對于近七成牛奶摻假的印度來說，對蒙牛的討伐是否牽扯到保護(hù)民族資本、民族品牌，反對外國壟斷的問題?答案是否定的。蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾是國企伊利的二把手，1998年自創(chuàng)蒙牛乳業(yè)。而2002年起，蒙牛便已成為跨國資本完成在中國壟斷布局的運(yùn)營工具，注冊地為英屬加勒比海的開曼群島，總部位于香港。合理合法、堂而皇之地避稅并尊享對于外企的優(yōu)惠政策，這也是眾多國內(nèi)類似著名“民企”首選的良策之一。

據(jù)可靠消息，蒙牛去年常溫液態(tài)奶的銷售額高達(dá)318億，2012年的目標(biāo)為366億，即每天銷售1個(gè)億。透過驚人的數(shù)字，我們不難看出作為全球乳業(yè)前20強(qiáng)的蒙牛擬持續(xù)發(fā)力、一手遮天的統(tǒng)治力。不過，粉墨登場的往往是肥皂劇?？v使白色的浪潮能夠迅速遮蔽所有黑色的眼睛，蒙牛卻無力改變這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：世界不是白色的。

事件二：“中國商標(biāo)第一案”——王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn) 回顧指數(shù)★★★★★

備受關(guān)注的中國飲料第一品牌——王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)也被媒體成為“換爹門”。這起由廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司上演的商標(biāo)紛爭一度被視為雙方配合默契的一種廣告營銷手段。雙方爭論的焦點(diǎn)在于王老吉商標(biāo)合同究竟何時(shí)到期，加多寶如何繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)等難題。王老吉商標(biāo)糾紛案已于2011年12月29日在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會開庭。價(jià)值1080億、年銷售額達(dá)160億的王老吉品牌歸屬將在未來6個(gè)月內(nèi)見分曉。

王老吉商標(biāo)紛爭的真正引爆始于2010年11月。廣藥董事長李楚源當(dāng)時(shí)在北京人民大會堂舉辦的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”新聞發(fā)布會上宣布“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)1080.15 億元，為中國第一品牌。由于10多年來靠苦心經(jīng)營把租來的商標(biāo)做成家喻戶曉的超級飲料品牌的加多寶未被提及而導(dǎo)致后者的強(qiáng)烈譴責(zé)。加多寶憤怒指出，紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關(guān)系，廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會所使用的紅罐王老吉圖片、數(shù)據(jù)、廣告語，均未征得加多寶集團(tuán)授權(quán)，不應(yīng)擅自列入廣藥資產(chǎn)中。之后，王老吉要出洗腳盆、壯陽藥的傳說甚囂塵上。

王老吉涼茶始創(chuàng)于清朝道光年間，其基本配方沿用至今已近170年。而廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)在大陸的合法擁有者。1997年2月13日，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司獲取 “王老吉”紅罐商標(biāo)在中國大陸的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期十五年，至2011年12月31日。不過，到了2001年，為延長商標(biāo)使用權(quán)，加多寶公司先后賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長、總經(jīng)理李益民300萬港元，使得雙方續(xù)簽合同，有效期延長至2020年。2005年李益民東窗事發(fā)，被廣州中院一審判處無期徒刑。

【評析】加多寶的產(chǎn)品是富有飲料特征的紅罐，廣藥的產(chǎn)品是藥品性能更強(qiáng)的綠盒，雙方看似井水不犯河水卻為何陷入了錯(cuò)綜復(fù)雜的商標(biāo)博弈?究其原因，加多寶以精確的廣告投放和成功的營銷手段把王老吉這一單一功能性飲料產(chǎn)品做到了超百億的巨量才是問題的關(guān)鍵。“怕上火，喝王老吉!”早已成為一句風(fēng)靡大陸的廣告語。此外，商標(biāo)法對于注冊商標(biāo)有效期和使用許可的相關(guān)規(guī)定也使得雙方當(dāng)初簽訂的合同似乎有著先天的缺陷。

加多寶租用王老吉商標(biāo)本非無心插柳，而是有的放矢。不過，租來的終究不是自己的，繼父也無法成為親爹，而以實(shí)際行動拒絕“坑爹”的王老吉還是被大家爭來搶去。由于商標(biāo)專用權(quán)非自己所有，一般租賃者均不愿將品牌做大做強(qiáng)，因?yàn)閷B(yǎng)大的孩子拱手送人實(shí)在是痛徹心脾，于情于理也難以割棄。但加多寶顯然高估了自己的公關(guān)能力，也過于迷信錢與權(quán)的兄弟關(guān)系從而忽略了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。雖說仍有巨額續(xù)約的可能，雖說尚可脫胎換骨發(fā)展自有品牌，雖說還能以收購股權(quán)來達(dá)到實(shí)際掌控的目的，但面對廣藥的過河拆橋，加多寶當(dāng)初無論如何也沒料到如今會落到這般窘迫的境地。

“體育營銷模式造就了健力寶，慈善營銷模式成就了王老吉。”說到王老吉的商標(biāo)去留問題，很容易令人聯(lián)想到當(dāng)年健力寶的悲催下場。2011年底，在百度發(fā)起的“你心中最悲情的中國飲料”的調(diào)查中，王老吉以57%的高票當(dāng)選最悲情的中國飲料，健力寶以排行老四的成績名列其中。顯然，這場商標(biāo)之爭即便在法律的框架下最終分出了勝負(fù)也未必就有贏家，而廣藥集團(tuán)的國企背景則令人油然產(chǎn)生“政治決定經(jīng)濟(jì)”的絲絲隱憂。這次第，怎一個(gè)“錢”字了得!

事件三：iPad商標(biāo)案深圳唯冠一審勝訴 回顧指數(shù)★★★★☆

iPad商標(biāo)案始于2010年4月。為爭奪iPad商標(biāo)在中國大陸的權(quán)屬，蘋果公司把唯冠科技(深圳)有限公司告上法庭，要求法院判“iPad”商標(biāo)專用權(quán)歸其所有，并向深圳唯冠索賠商標(biāo)權(quán)屬調(diào)查費(fèi)、律師費(fèi)所受損失400萬元。

2010年4月，蘋果推出的iPad平板電腦受到美國市場熱捧，隨后蘋果陸續(xù)宣布了iPad在全球部分國家和地區(qū)的上市時(shí)間，但遲遲未公布在中國大陸的上市時(shí)間。原來，深圳唯冠在計(jì)算機(jī)等商品上申請的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)已于2001年被核準(zhǔn)注冊。

2009年，蘋果與唯冠達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，唯冠的臺北公司唯冠電子將iPad全球商標(biāo)以3.5萬英鎊價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘋果。但深圳唯冠表示，其與唯冠電子均為唯冠國際控股有限公司的子公司，唯冠電子無權(quán)代表其處理其在中國大陸享有的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)專用權(quán)。為此，“蘋果”一紙?jiān)V狀將深圳唯冠告上法庭。

深圳中院受理該案后，于2011年2月、8月和10月進(jìn)行了三次開庭審理。2011年12月5日，深圳中院作出一審判決：駁回蘋果公司及英國IP申請發(fā)展有限公司的訴訟請求。案件受理費(fèi)人民幣4.56萬元，由兩原告承擔(dān)。

一審判決認(rèn)為：原告要商業(yè)獲取他人商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)負(fù)有更高的注意義務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照我國的法律規(guī)定，與商標(biāo)權(quán)利人訂立商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，并辦理必要的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。而本案商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同系原告IP公司與唯冠電子股份有限公司簽訂，且與被告之間的表見代理亦不成立。故，原告的訴訟請求缺乏事實(shí)和法律依據(jù)，予以駁回。

【評析】鑒于iPad商標(biāo)案尚未終結(jié)，我們僅給予四星的記憶指數(shù)。該案是國內(nèi)外最引人矚目的知識產(chǎn)權(quán)案件之一。深圳唯冠的勝訴意味著蘋果公司在中國大陸使用iPad商標(biāo)的商業(yè)行為將屬侵權(quán)。

當(dāng)蘋果輕松地?cái)[平了全球各地有關(guān)iPad商標(biāo)權(quán)的糾紛后，面對其產(chǎn)品最大的水貨市場，即便尚未取得商標(biāo)權(quán)也敢

文章標(biāo)簽:  王老吉