山東品牌國際化的三條路

來源：大眾日報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-07 01:56:00　　瀏覽：1172

越來越多的山東品牌在中國經(jīng)濟(jì)逐漸邁向全球化的背景下,對于成為全球品牌有著濃厚的興趣,但讓海外消費(fèi)者接受中國品牌并不容易。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2014年“世界品牌500強(qiáng)”中,中國只有29個(gè)入選,與美國232個(gè)相比僅占其12.5%。這其中,山東僅有海爾和青啤兩家。

如何讓品牌在山東制造上施展威力,從oem(貼牌生產(chǎn))進(jìn)入obm(原創(chuàng)品牌管理),推動“山東產(chǎn)品”向“山東品牌”轉(zhuǎn)變,是所有山東外貿(mào)人不得不面對的課題。日前,在全省國際自主品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流會議上,記者發(fā)現(xiàn),越來越多的企業(yè)開始謀求自主品牌、創(chuàng)新品牌,培育獨(dú)特的核心競爭力。

海爾“三步走”

以用戶需求為中心的本土化

“現(xiàn)在,海外市場每賣出十臺中國自主品牌家電產(chǎn)品,有九臺是海爾的。”海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福告訴記者,海爾現(xiàn)在在全球100多個(gè)國家發(fā)展業(yè)務(wù)并且在世界最具影響力品牌中占有一席之地,但他也坦言,在海外建立品牌并不是容易的事情。

張慶福告訴記者,上世紀(jì)九十年代末,中國加入wto,很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去,但出去之后非常困難,又退回來繼續(xù)做貼牌。但海爾認(rèn)為,走出去不只為創(chuàng)匯,更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。

因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”策略,以“先難后易”的思路,首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌,再進(jìn)入發(fā)展中國家,逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。無論是在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(worldbrandlab)的2015年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜,還是interbrand發(fā)布的2015最佳中國品牌價(jià)值排行榜中,海爾連續(xù)多年蟬聯(lián)家電行業(yè)品牌第一。在張慶?？磥?海爾的國際化路線的獨(dú)到之處,就是以用戶需求為中心的本土化戰(zhàn)略,輔以高質(zhì)量產(chǎn)品打造了海爾這個(gè)國際化品牌。

“每年在海外,我們有1400萬臺本土化的產(chǎn)品提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,同時(shí)我們擁有7個(gè)工業(yè)園、24個(gè)海外工廠;同時(shí),在研發(fā)方面,我們不是只聚焦在中國研發(fā)的產(chǎn)品,而是根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨筮M(jìn)行本土化研發(fā),海爾擁有全球五大開放研發(fā)基地來支撐產(chǎn)品不斷的迭代與升級,滿足當(dāng)?shù)鼗挠脩粜枨蟆?#8221;

重汽自主創(chuàng)新

品質(zhì)決定品牌

走出去開拓海外市場的山東企業(yè)遇到最大的問題之一是,海外國家的一些消費(fèi)者可能對中國產(chǎn)品可能存在“低質(zhì)、低價(jià)”的傳統(tǒng)印象,該怎么把品牌價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者?又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等方面去把自己的品牌價(jià)值落到當(dāng)?shù)啬?

“山東企業(yè)在海外市場品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過程。”中國重型汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理王善坡表示,重汽在過去十多年里,用國際化戰(zhàn)略和自主創(chuàng)新把一個(gè)企業(yè)打造成了一家業(yè)務(wù)范圍遍布全球的跨國公司,2015年1-10月份,重汽實(shí)現(xiàn)出口收入65.4億元人民幣,同比增長15.1%,出口銷量占集團(tuán)整體銷量進(jìn)一步攀升至30%多。

“產(chǎn)品最終是到用戶手里的,品質(zhì)得到認(rèn)可,品牌的概念才會深入人心,而自主創(chuàng)新無疑是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。”王善坡介紹,重汽一直堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,從1983年與奧利地斯太爾公司的合作項(xiàng)目,奠定了當(dāng)代中國重卡行業(yè)全面發(fā)展的基礎(chǔ),到2003年與瑞典沃爾沃公司的合資合作,鑄造了中國重卡行業(yè)單一品牌歷史銷量最大的“豪沃”品牌。

尤其是2009年與全球知名商用車企業(yè)德國曼公司的合作,全面引進(jìn)了國際先進(jìn)的整車、發(fā)動機(jī)及車橋等關(guān)鍵總成的研發(fā)試驗(yàn)技術(shù)、制造工藝技術(shù)和生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等,推動中國重汽國際市場結(jié)構(gòu)由以第三世界國家為主向中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)國家開拓的轉(zhuǎn)型升級。

2004年,重汽精心策劃申報(bào)了中國重汽“sinotruk”國際品牌,充分利用馬德里商標(biāo)國際注冊體系和非馬德里體系國家單一注冊兩種方式,已在世界上152個(gè)國家和地區(qū)完成了商標(biāo)注冊,初步形成了一定的國際市場影響力。被聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、世界生產(chǎn)力科學(xué)同盟共同授予“世界市場中國十大年度品牌”和“中國十大世界影響力品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

如意“借船出海”尋求國際合作

如意進(jìn)入國際市場時(shí),其品牌并不為市場所知,為了快速提升品牌,如意集團(tuán)采取了“借船出海”的策略,通過并購國外知名品牌服裝公司,逐步建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò),運(yùn)作國際知名品牌,建設(shè)零售終端,實(shí)現(xiàn)品牌連鎖,在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了如意產(chǎn)品國際市場份額。

山東濟(jì)寧如意毛紡織股份有限公司執(zhí)行總裁李愛英告訴記者,2010年,如意斥資50億日元收購日本擁有29個(gè)品牌、近3000家專賣店、東京主板上市公司株式會社瑞納,開創(chuàng)了中國企業(yè)并購日本主板上市公司的先河,2013年12月再次增資29億日元,實(shí)現(xiàn)對瑞納53%絕對控股。

2014年集團(tuán)又對德國知名品牌peine(派納)服裝品牌公司實(shí)現(xiàn)了控股,集團(tuán)旗下的barutti和masterhand是世界著名品牌,公司位于德國威廉港,在德國、比利時(shí)、丹麥、英國、法國、荷蘭、瑞典、奧地利、波蘭、俄羅斯、瑞士等有十二個(gè)展示中心,在全球范圍內(nèi)與1500多家零售店有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

“通過日本瑞納及德國派納的并購,使如意集團(tuán)迅速擁有了國際頂級品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和3000多家品牌經(jīng)營店。運(yùn)作國際知名品牌,建設(shè)零售終端,實(shí)現(xiàn)品牌連鎖,為實(shí)施品牌運(yùn)營打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”李愛英說,之后,又相繼收購了印度gwa毛紡公司、英國哈里斯花呢公司、英國泰勒毛紡公司等國際知名品牌公司,利用“如意紡”技術(shù)對其進(jìn)行技術(shù)提升和產(chǎn)品對接,與包括普拉達(dá)、1881等世界八大頂級奢侈品品牌構(gòu)建了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,提升了如意的國際知名度及國際影響力。

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