拉夏貝爾旗下品牌大擴張，服裝業(yè)步入“寡頭格局”

來源：一財網(wǎng)    發(fā)布時間：2015-12-07 01:53:00　　瀏覽：1645

12月第一個周末，上海莘莊仲盛世界商城中庭，一個名為O.T.R(OnTheRoad)的男裝品牌搭建了展臺請來數(shù)名男模走秀。這場活動吸引了不少消費者圍觀。

對于他們來說，這個名為“路仩”的牌子實在陌生，此前未聞其名。如今的購物中心，新品牌實在太多。每到周末節(jié)假日，為了吸引眼球，品牌方就在中庭人流最多的地方搭起漂亮的展臺做活動。但這似乎并沒有什么效果：不斷有各類數(shù)據(jù)、報告稱，受到電商沖擊，如今的線下銷售不景氣。

乘電梯上二樓，O.T.R的店鋪設(shè)計倒是讓人耳目一新。500平方米的店鋪里燈光明亮，人頭攢動。貨架上的產(chǎn)品有輕薄的鵝絨服、柔軟的彩色羊仔毛衣、暗色系的毛呢大衣，商店門口的商品畫冊上寫著毛衣299元，鵝絨服599元、襯衣199元……

但，等一下，這些看起來，有點熟悉。好像是又是一個優(yōu)衣庫?

一個新面孔

劉長橋站在門口，長時間的大聲交談讓他的喉嚨已經(jīng)有些啞了。剛送走的那批日本客人來自Kaihara，這家日本最大的牛仔面料廠商的客戶名單上包括大名鼎鼎的優(yōu)衣庫、Levi's等等。

仲盛世界商城店是O.T.R的第一家店。此前，劉長橋在名片上的頭銜是杰克沃克服飾有限公司的CEO。后者由劉長橋在2007年創(chuàng)立?，F(xiàn)在在全國差不多有100多家的規(guī)模，基本集中在二三四線城市。目前的發(fā)展不錯，據(jù)稱銷售額每年能達到1個億。

在創(chuàng)立杰克沃克之前，劉長橋一直任職于優(yōu)衣庫。而目前他的公司里不少高管也出自優(yōu)衣庫當(dāng)年的采購團隊。

故事講到這里，也就不難理解為什么O.T.R的店鋪里會有優(yōu)衣庫的影子以及為什么在這個新興的、不知名的服飾品牌的供應(yīng)商里會有上述日本頂級的面料生產(chǎn)廠家。“要知道，這些供應(yīng)商通常不會直接和國內(nèi)的企業(yè)合作，如果要找他們拿原料。你需要通過中間代理商。”但劉長橋稱，他的公司可以直接找供應(yīng)商拿原料，然后再去染色、加工。這樣做的好處是，比“二手貨”在價格上便宜了15%~30%。

這一優(yōu)勢也體現(xiàn)在產(chǎn)品的吊牌價上。按照通常的行規(guī)，國內(nèi)的品牌服飾的零售價加倍倍率在4~5倍以上，但國際的快時尚品牌通常在3倍左右。據(jù)透露，O.T.R的加價倍率為2.5倍左右。在這家店鋪里，即便是在冬季的服飾里，也幾乎看不到單價在四位數(shù)以上的商品。劉長橋表示，二十年前是短缺經(jīng)濟時代，當(dāng)時的服飾生意好做，找個代言，拉上十幾個區(qū)域代理，全國的店鋪就迅速鋪開。“現(xiàn)在這樣就行不通了。”他說，上乘的品質(zhì)加上合理的價格才是打開市場以及延續(xù)經(jīng)營的王道。

劉長橋并不認為O.T.R復(fù)制了優(yōu)衣庫，而是新型的一種商業(yè)模式——復(fù)合型業(yè)態(tài)模式。這就是為什么他要在目前的店鋪里加上飲食以及一些跨界的銷售如自行車、書籍等。

他的計劃是在下一年開出20家的新店，全部為直營，地點是在上海。“大城市更加能夠接受這種內(nèi)斂的風(fēng)格以及這類模式的品牌。”大城市一旦立穩(wěn)腳跟便能有品牌效應(yīng)，輻射至其他城市的成功率會加大。

寡頭格局到來

實際上，想要開拓一個線下的新興的品牌實屬不易，特別是在想要進駐一些大型的商場的時候。

以百貨公司為例。如果是一個新的、沒有什么名氣的牌子和大型商場談合作，結(jié)算扣點可以達到35%。但如果是以品牌集團背景來談合作的話，扣點則降低到15%。兩者之間的差距由此可見一斑。

今年5月，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(06116.HK)宣布向劉長橋的杰克沃克注資7500萬元，交易完成后，拉夏貝爾將持有杰克沃克69.12%的股份。

兩家公司合作不久后，劉長橋創(chuàng)立了O.T.R，一個全新的品牌。

一位拉夏貝爾投資關(guān)系部的人士告訴《第一財經(jīng)日報》，新建品牌很難拿到好的位置鋪位，“O.T.R的鋪位是我們(原來的店)讓出來給它的。”

對于劉長橋來說，選擇和大型集團合作顯然是個更好的選擇。而對拉夏貝爾而言，創(chuàng)立一個新的品牌不如收購一個成熟的團隊來的劃算。

“按照國外服飾零售行業(yè)的發(fā)展來看，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。”拉夏貝爾常務(wù)副總裁王勇認為。近年來，這家本土服飾品牌公司不斷擴大自己旗下的子品牌。去年年底，拉夏貝爾旗下僅有8個品牌，到了今年已經(jīng)有12個品牌。

“如果你逛商場，你會看到幾十個品牌。而那么多品牌其實都是集中在幾個大的集團手里。”比如老牌一些的凌致集團旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE等等,衣戀集團旗下則擁ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后進者的快時尚如H&M集團旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已進入中國。

王勇帶著記者在仲盛世界商城參觀，“在這個商場里，我們集團的品牌也有7、8個，加起來的總面積有5000平方米。”他認為，服飾行業(yè)的趨勢有點像是如今中國女鞋的格局。比如你進入商場一樓買鞋，雖然會有十幾個品牌可以選擇，但其實幾乎有一半的品牌都是百麗旗下的。

中國的本土服飾品牌近年來開始慢慢學(xué)習(xí)那些成功的國際品牌的成功案例。以拉夏貝爾為例，根據(jù)這家公司2015年上半年的業(yè)績年報顯示，其零售點總數(shù)增加至7147家。而公司的計劃是在今年新增1500家零售門店。“所有的門店全部直營。”王勇說，這對資金要求很高，但如果要做大，就必須保證直營，國外的成功案例皆如此，唯有這樣才能夠保證全國門店的零售價同步，線上、線下的價格一致。

新增店數(shù)讓拉夏貝爾在如今“寒冬”的大行情下迅速擴展其市場占有率，也給這家公司的規(guī)模保持領(lǐng)先位置。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其營收額為42.26億元，同比增長了20%。“下半年的秋冬價格售價更高，且收購的新品牌的收入屆時會在合并報表中體現(xiàn)。”上述投資者關(guān)系部人士透露，“今年破百億應(yīng)該是沒有問題。”而這也是中國上市公司女裝品牌中第一個也是唯一一個破百億的公司。

像劉長橋這樣的創(chuàng)業(yè)者也許還是會帶著新品牌冒出來。但無疑，中國服飾行業(yè)的“寡頭”割據(jù)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

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