品牌危機(jī)蔓延的憂慮

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2012-10-24 01:47:00　　瀏覽：1750

2004年8月，美國《商業(yè)周刊》和國際品牌公司聯(lián)合公布的當(dāng)年“世界百強(qiáng)品牌價(jià)值排名”中，美國58家公司進(jìn)入排行榜，而中國公司已連續(xù)6年無一入選。據(jù)有關(guān)專家解釋，《商業(yè)周刊》和國際品牌公司對入選“世界百強(qiáng)品牌”有3點(diǎn)基本要求：品牌價(jià)值必須超過10億美元；至少有1/3的銷售收入來自海外市場；有公開的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。《商業(yè)周刊》關(guān)于品牌價(jià)值還考慮了該品牌在未來5年的市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性以及全球普及率。

品牌無形資產(chǎn)在企業(yè)實(shí)力中占據(jù)重要分量。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界上各類名牌商品約8.5萬種，其中發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體占90%以上的名牌所有權(quán)。在世界市場，名牌商品所占比重不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額占比超過50%，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)和軟件）占比超過90%。

無論《商業(yè)周刊》和國際品牌公司，還是《福布斯》和WPP集團(tuán)每年評出的全球品牌百強(qiáng)中，美國的“可口可樂”都榜上有名甚至曾位居第一。1979年中美正式建交后不久，可口可樂抓住機(jī)遇重返中國市場。2012年2月，可口可樂公司大中華區(qū)及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)在接受媒體采訪時(shí)回顧，從1981年北京五里店的首條生產(chǎn)線投產(chǎn)，至今在中國大陸已有41家企業(yè)，在華累計(jì)投資達(dá)50億美元，員工總數(shù)達(dá)5萬名。在飲料市場，曾控制國內(nèi)市場的“8大名牌”已有7家被可口可樂或百事可樂“收編”。

很多跨國公司對中國品牌的策略幾乎都是“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣”。天府可樂曾占全國可樂飲料市場的80%，純利潤約1000萬元，總資產(chǎn)近億元。1994年與百事可樂合資后，天府可樂所占份額從50%減少到2005年的1%。

本土企業(yè)之間缺少合作甚至內(nèi)斗，嚴(yán)重削弱了企業(yè)形象和競爭力。著名品牌“健力寶”由于投資者與經(jīng)營者各打各的算盤，結(jié)果造成品牌在占據(jù)市場主導(dǎo)地位之時(shí)迅速衰落。知名的“上島咖啡”也曾因?yàn)楣蓶|之間的混戰(zhàn)，被迫經(jīng)歷了持續(xù)多年的訴訟，最后，商標(biāo)權(quán)利人雖然贏了官司，但品牌早已元?dú)獯髠?/p>

2008年三聚氫胺事件發(fā)生前，國有品牌奶粉市場占有率是60%。近年來，外國奶粉乘虛而入并在中國市場上快速擴(kuò)張，從原奶基地到乳品生產(chǎn)加工再到銷售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)奶業(yè)鏈上都有洋奶粉“攻城略地”的身影。2011年，進(jìn)口奶粉呈現(xiàn)量價(jià)齊升的態(tài)勢，市場調(diào)查報(bào)告顯示，外資品牌占據(jù)了中國內(nèi)地奶粉市場的50%以上。據(jù)中投顧問報(bào)告顯示，“洋品牌”奶粉在高端奶粉市場占有率從2008年初的70%上升到目前的85%。自2011年下半年以來，國際市場奶粉原料價(jià)格持續(xù)走低，而中國進(jìn)口“洋奶粉”價(jià)格卻上漲3倍。

目前，我國飲料業(yè)有5個(gè)品類、還有24家企業(yè)獲得“中國名牌”稱號，但這些品牌都面臨外企的激烈競爭。例如，創(chuàng)于清道光年間的“王老吉”涼茶，到2012年已有184年的歷史，在全球58個(gè)國家和地區(qū)開展了“王老吉”商標(biāo)注冊工作，是中國馳名商標(biāo)。

但是，廣藥集團(tuán)因無力經(jīng)營“王老吉”，2000年與鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》，授權(quán)鴻道（集團(tuán)）有限公司使用“王老吉”商標(biāo)10年；2002年雙方簽訂“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議，使用期限變更為20年；2003年雙方又簽訂了《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，規(guī)定了相關(guān)的續(xù)展和備案事宜。中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決，2010年5月2日以后鴻道（集團(tuán)）有限公司旗下的加多寶公司不具有“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，要求其停止使用“王老吉”商標(biāo)。

在“王老吉”商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)中，雙方都投入了大量財(cái)力和精力。上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長余陽明表示，在我國現(xiàn)存的老字號中，像“王老吉”這樣能通過市場運(yùn)營重獲新生的數(shù)量并不多，因此要更加專注于品牌建設(shè)的長期投入與悉心呵護(hù)，不要出現(xiàn)下一個(gè)“健力寶”。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會估計(jì)，未來5年，我國飲料總產(chǎn)量將保持12%～15%的年均增速擴(kuò)展，其中茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢頭迅猛?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示，“2012年至2014年，可口可樂整個(gè)系統(tǒng)已確認(rèn)將在華追加40億美元投資。”中國飲料企業(yè)和品牌仍將面臨外企和品牌的激烈競爭。

在中國出口和貿(mào)易順差中，外企和品牌占比都很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981年到2010年間，中國出口累計(jì)增長的55.42%，進(jìn)口累計(jì)增長的53.75%都來自外資企業(yè)，有的年份，中國對美國和日本出口中，外資企業(yè)出口占比分別高達(dá)70%和80%以上。

全國政協(xié)常委、上海市政協(xié)副主席周漢民2011年11月在《文匯報(bào)》發(fā)表題為《面向入世第二個(gè)十年》的文章中指出：“我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬分之三，超過95%的企業(yè)沒有申請專利，超過一半以上的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。”

上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所所長張幼文指出，我們?nèi)绻^續(xù)這個(gè)發(fā)展模式，中國永遠(yuǎn)只能在巨大的出口中賺得辛苦錢，說到底還只是出口廉價(jià)勞動力。這樣一種分工結(jié)構(gòu)是不可能獲得更高利潤和真正提升國際地位的。他認(rèn)為：“未來中國的發(fā)展要以國內(nèi)資源、國內(nèi)企業(yè)、國內(nèi)技術(shù)為基礎(chǔ)，真正提升中國的國際經(jīng)濟(jì)實(shí)力。”

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