做品牌，就是要站著唱“征服”

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-11-09 06:01:00　　瀏覽：2264

做品牌，就是要征服顧客。讓顧客認(rèn)可你，喜愛你，為你尖叫，為你歡呼。如果你做不到這個水平，算不上做品牌。

很多企業(yè)都有個夢想：總有一天做業(yè)務(wù)再也不求客戶了，而客戶求著我們做。尤其是初創(chuàng)企業(yè)，這樣的愿望更為迫切。

于是，大家都把這樣的愿望寄托到了“品牌”上，冥思苦想要打造一個眾人仰慕的品牌來。

然而，問題是：你的品牌怎么做，顧客才能仰慕你?今天就跟大家談?wù)勥@個話題。

市場上只有“愛情法則”

面對激烈的市場競爭，很多人會感慨：市場是殘酷的。我認(rèn)為，這句話只適合那些沒做好品牌的企業(yè)，而對那些會做品牌的企業(yè)來講，市場是美好的。

因?yàn)?，市場上只有“愛情法則”，愛其強(qiáng)，棄其弱。你若強(qiáng)大，春暖花開;你若弱小，痛苦如海。

所以，做品牌就是要強(qiáng)大自己，削弱對手，成為目標(biāo)顧客的首選，讓他們溫暖的目光指向自己。

品牌不是“吹”出來的

秦池的笑話已經(jīng)過去20年了。然而，這樣的教訓(xùn)并沒有改變很多企業(yè)家對品牌建設(shè)的錯誤認(rèn)識。迄今為止，也有不少企業(yè)家還是覺得，做品牌就得“大媒體做廣告、鋪天蓋地做宣傳”。

于是，在我們的企業(yè)里多了一個傳播中心，天天跟那些廣告公司、公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)推手打交道，天天惦記CCTV、新華社、人民網(wǎng)，認(rèn)為“只要全網(wǎng)鋪開企業(yè)信息就能打造品牌”。

如果品牌建設(shè)這么做就能成功，那這個世界上的成功法則就太簡單了，也不會出現(xiàn)“秦池”、“三株”、“春都”、“巨人集團(tuán)”、“五谷道場”等無數(shù)品牌的倒閉和夭折。

品牌不是“吹”出來的，是“做”出來的。而且，“做”也不是瞎做的，是用科學(xué)的方法去做的。

征服或屈服

什么叫做品牌?

做品牌，就是要征服顧客。讓顧客認(rèn)可你，喜愛你，為你尖叫，為你歡呼。如果你做不到這個水平，算不上做品牌。

市場是強(qiáng)者的舞臺，企業(yè)在市場上生存的方式只有兩個：征服或屈服。如果你自己不強(qiáng)大，就不要指望顧客會仰慕你。

征服該怎么做?解決方案只有一個：征服體驗(yàn)。

我們必須在顧客的認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價值體驗(yàn)上徹底征服顧客，讓顧客有個一致而震撼的感受才行。這種感受就是你的品牌定位進(jìn)入顧客心智中的方式。做一個形象的比喻：

定位是釘子，個性是錘子，而體驗(yàn)則是錘子的力量，這個力量越大，釘子打進(jìn)顧客心智的深度就越深?！搬斪印贝蜻M(jìn)去了，叫征服;打不進(jìn)去，就叫屈服!

贏得顧客仰慕的四大“征服”

我對“品牌”的定義包括四個方面：代表品類，定位明確、個性鮮明、煥發(fā)活力。我可以非常明確地告訴大家，你只要圍繞顧客的認(rèn)知、購買、使用和價值四大體驗(yàn)，把這四個內(nèi)容做到極致，顧客的仰慕自然會來。

征服興趣

認(rèn)知體驗(yàn)層面，顧客聽的都是你的故事。因?yàn)?，這個環(huán)節(jié)他們還沒有真正見過你的產(chǎn)品。

這也是為什么我們主張“公關(guān)啟動品牌”的原因所在。因?yàn)?，好故事都是從新聞開始的，而不是從廣告起步的。

近幾年，啟動市場的時候，誰的故事做得最出色?我想說：是特斯拉的。

特斯拉上市初期，可謂把顧客的胃口給吊足了。他們上市前就放出聲音，“汽車界的蘋果誕生了”，“特斯拉是用做手機(jī)的理念做出來的汽車”，“是世界上一輛豪華電動跑車”，“這輛汽車的總控臺就是一臺平板電腦”，“試駕需要預(yù)訂”，“購車需要預(yù)訂”等等。

大家想想，如果你在各大媒體上看到這樣的新聞會怎么想?肯定會產(chǎn)生極大的興趣，想早一天能夠親眼看到這個“怪物”。這就說明，你的興趣已經(jīng)被特斯拉征服了。

事實(shí)也如此。全世界的富豪們爭先恐后地前往美國，參觀這個工廠，而且按照特斯拉的套路預(yù)訂這輛車。尤其，我們的土豪們更為積極，不僅參觀、預(yù)訂，還要加價搶先，把一臺100萬的車炒到250萬。甚至，有些土豪把車高價買回來，在巡回展覽，替特斯拉做宣傳。

這些行為都說明了什么?

說明一個好的品牌故事對征服顧客興趣的作用是不可磨滅的。一個好的品牌故事會給顧客帶來良好的憧憬和期待，會產(chǎn)生濃厚的購買興趣。只要你把他們的興趣吊起來了，仰慕才會變?yōu)榭赡堋?/p>

不過，需要強(qiáng)調(diào)的是：品牌故事是用公關(guān)或事件營銷來打造的，而不是自己印個“故事匯”發(fā)給客戶的。

另外，品牌故事必須要完成一件事情，那就是通過故事告訴大家：我代表的是一個新品類。就像特斯拉，它的故事無一例外地告訴我們：特斯拉是世界上一臺輛豪華電動跑車，特斯拉是這個新品類的代名詞。

征服信任

現(xiàn)在的人，談“優(yōu)勢”這個詞匯越來越少了，而談“商業(yè)模式”這個詞匯越來越多了。但是，我想告訴大家：再科學(xué)的商業(yè)模式，要是沒有核心優(yōu)勢的支撐，也難以發(fā)揮作用。

在市場上，“木桶理論”從來沒有發(fā)揮過作用，取而代之的是“標(biāo)槍理論”。市場上一個“極致”的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過100個“不錯”的優(yōu)勢。

因?yàn)?，只有你做到“極致”顧客才會信任你，佩服你，甚至仰慕你。所以，在購買體驗(yàn)上，給顧客展示一個“極致”的優(yōu)勢至關(guān)重要。

蘋果公司每次推出iPhone新產(chǎn)品的時候，都會引起軒然大波。主要原因在于，他們總是在同級別手機(jī)里把一項(xiàng)或多項(xiàng)功能做到極致，成為“此刻全球更好”。

是茶葉故鄉(xiāng)，但在茶葉行業(yè)沒有一個眾人仰慕的品牌。因?yàn)?，沒有一個企業(yè)能夠把一樣?xùn)|西做到極致。

行業(yè)大品牌小，是一個地區(qū)乃至一個國家經(jīng)濟(jì)脆弱的表現(xiàn)。我國也不例外。我們的絲綢、陶瓷、服裝、餐飲，乃至汽車、手機(jī)、新能源等諸多行業(yè)都是規(guī)模龐大的行業(yè)，但可惜的是看不到一個像樣的品牌。原因在哪里?就在這些行業(yè)里的企業(yè)沒有做出一項(xiàng)極致的優(yōu)勢。

手機(jī)行業(yè)冒出一個華為，確實(shí)把技術(shù)做得不錯。有人說：華為對蘋果造成了威脅。但我認(rèn)為，華為任何一款手機(jī)還沒能成為社會精英層的首選，在品牌認(rèn)知層面根本不是蘋果的對手。再說，華為手機(jī)在營銷戰(zhàn)略上犯了很多低級錯誤，就手機(jī)而言“華為的冬天”并不遙遠(yuǎn)。

那么，一個品牌只要打造一項(xiàng)極致的優(yōu)勢就能勝出嗎?也沒這么簡單，你這個優(yōu)勢還必須強(qiáng)化你的品牌定位才行。任何偏離定位的優(yōu)勢，就像不聽話的樂手，演奏越精彩，對樂隊(duì)的破壞就越大。

征服情感

這樣的觀點(diǎn)我講了很多年了：定位解決左腦，個性解決右腦，市場是靠右腦驅(qū)動的。

在多年的營銷咨詢中我發(fā)現(xiàn)，太多的品質(zhì)一流、功能獨(dú)特的產(chǎn)品最后都沒能成為品牌。主要是因?yàn)樗鼈冊陬櫩陀夷X里一片空白。

右腦里有什么?有色彩，有形狀，有情緒，有情感。如果一個品牌在這些方面一團(tuán)糟，不能在顧客的右腦里產(chǎn)生共鳴，那個品牌也一定得不到顧客的仰慕和追捧。

很多人喜歡耐克，不喜歡阿迪達(dá)斯，不是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的品質(zhì)不行、款式不行，而是他們更喜歡耐克的LOGO;

很多人喜歡雷達(dá)，不喜歡勞力士，不是因?yàn)閯诹κ渴チ撕廊A手表的地位，而是他們更喜歡雷達(dá)的極致簡約的風(fēng)格;

很多人喜歡寶馬，不喜歡奔馳，不是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量不行、動力不好，而是他們更喜歡寶馬帶給人們“有點(diǎn)張揚(yáng)”、“有點(diǎn)不安分”的感覺。

這些都與顧客左腦里的“品質(zhì)”、“功能”和“性價比”等元素?zé)o關(guān)。所以，做品牌必須要懂得在顧客的右腦里征服一些東西。

那么，征服的路徑是什么?我認(rèn)為，從“喜歡”到“熱愛”，征服他們的情感。

征服情感，一般來自顧客長期的使用體驗(yàn)。出自品牌個性的人性化設(shè)計(jì)、情境化溝通、個性化活動等都是征服情感的好辦法。如果你在這些方面一旦得到了顧客的“熱愛”，顧客不僅會仰慕你，還會捍衛(wèi)你。

舉一個例子：哈雷摩托。

哈雷是玩轉(zhuǎn)“征服情感”的典范。他們通過“低坐姿、高把手”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和“嬉皮士”的主題活動營造那種“自由”、“叛逆”、“牛仔”的感覺，讓很多美國人為之著迷。

尤其，早期的美國人，似乎以擁有一輛哈雷摩托為榮，更是以加入“哈雷車主會”為榮。他們有個口頭禪：“我們騎的不是摩托，是哈雷摩托”。

時間過去這么久，哈雷的傳奇也略顯變淡，但是難以置信的是：哈雷車主對哈雷摩托的那份熱愛和忠誠，迄今沒有一個品牌能夠超越。如果你在哈雷車主面前羞辱哈雷，他們很有可能用生命來捍衛(wèi)哈雷的尊嚴(yán)。

這就是搞定右腦的力量，征服情感的力量，更是做好品牌個性的力量。當(dāng)你擁有這樣的品牌，你還用擔(dān)心顧客不仰慕你嗎?

征服精神

這些天，女排在里約奧運(yùn)奪冠的事情引起了轟動。那幾天，微信朋友圈幾乎被女排刷屏了。

大家歡呼、贊揚(yáng)和祝福的同時，也有人總結(jié)出“女排精神”，提出很多“拼搏”、“合作”、“無畏”等詞匯。

到底有沒有“女排精神”，我不能肯定。但可以肯定的是，女排的所作所為確實(shí)在精神層面征服了我們。所以在微信上這樣的順口溜廣為流傳：女排把觀眾打哭，乒乓把對手打哭，男籃被打哭，男足在家哭。

做品牌，也一樣。在價值體驗(yàn)層面，必須像女排一樣征服你的顧客，與他們的價值觀產(chǎn)生共鳴，才能贏得他們持久的仰慕。

大家對王永慶是仰慕的，對張瑞敏也是仰慕的，對任正非更是仰慕的。因?yàn)?，他們通過長達(dá)半個世紀(jì)的時間向我們證明了他們的追求、他們的智慧和他們的底線。

因此，企業(yè)及企業(yè)家長期堅(jiān)守一種精神和使命，賦予品牌一種不可動搖的信仰是顧客持久仰慕的關(guān)鍵所在。

說到這里，我想說寶馬是一個值得仰慕的汽車品牌。因?yàn)?，他們自從上世紀(jì)70年代確定“駕駛樂趣”這個定位到現(xiàn)在都沒有變過。40年來，即便他們的管理層和員工更換無數(shù)次，卻始終圍繞這個定位，認(rèn)認(rèn)真真做車，踏踏實(shí)實(shí)研發(fā)，實(shí)實(shí)在在帶給寶馬車主帶來與眾不同的“駕駛樂趣”。

相比之下，奔馳、奧迪、沃爾沃、卡迪拉克等曾經(jīng)的高端品牌卻沒能做到這樣的堅(jiān)守，不斷偏離自己的定位和個性，甚至很多客戶都不知道他們到底在做什么。

這也是為什么寶馬的全球銷量現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的原因;也是為什么奔馳的品牌價值不斷縮水，而寶馬的品牌價值不斷提升的原因所在。

前些日子，在營銷界大家討論一個話題：企業(yè)到底以品質(zhì)為導(dǎo)向，還是以使命為導(dǎo)向?

我會旗幟鮮明地站在“使命導(dǎo)向”這一邊。因?yàn)?，一個企業(yè)只有按照使命去做事，賦予品牌一個崇高的信仰，才會有真正的底線、真正的發(fā)展路徑，才能追求極致，做到更好。

所以，要想讓你的顧客仰慕你，不要坐在那里瞎“吹”，而要帶著你的使命認(rèn)認(rèn)真真去“做”。

品牌是什么?品牌就是一種獨(dú)特的價值;品牌經(jīng)營是什么?就是對這個價值的長期堅(jiān)守。

一個眾人仰慕的品牌，一定是有信仰的品牌，一定是長期聚焦、創(chuàng)新和堅(jiān)守的品牌!

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