在，為什么品牌成功這么難?

來源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-11-08 03:13:00　　瀏覽：2669

更多更普遍的是企業(yè)不了解品牌的規(guī)律，盲目的進(jìn)入市場，投入大的弄得舉國皆知，投入小的則招兵買馬熱血一番后，草草收場。

內(nèi)容提要：2015年我國商標(biāo)注冊申請量287.6萬件，已經(jīng)連續(xù)繼續(xù)14年位居世界一! 然而，在累計(jì)2000多萬件的有效商標(biāo)注冊申請中，最終能變成品牌的不到萬分之一!失敗的概率接近99.99%。

一、問題篇

失敗原因之一：被淘汰

這張圖片上，三位偉人“代言”的是上海牌手表，這是新誕生的一塊手表，如今卻被市場無情的淘汰了!曾經(jīng)同樣大名鼎鼎，今天卻在感嘆命運(yùn)的還有：春蘭空調(diào)、愛多VCD、太子奶、好迪洗發(fā)水、波導(dǎo)手機(jī)等。然而，以上品牌還畢竟“風(fēng)光過”，我們身邊更多數(shù)量的品牌是默默的來，又默默的消失的。

失敗原因之二：消費(fèi)者心智有限

曾幾何時(shí)，全國人民只看一個(gè)電視臺，曾幾何時(shí)，全家人只需要一個(gè)衣柜，曾幾何時(shí)，市場上只有一款叫桑塔納的轎車，但如今，能落地的電視臺數(shù)量超過500個(gè)(數(shù)量多了，但年輕消費(fèi)者還不看);我們的衣服種類和數(shù)量是過去的幾十倍，汽車品牌更是多到不計(jì)其數(shù)!

沒錯(cuò)，今天我們的消費(fèi)者可以選擇的商品太多了，多到無從下手!但一面是商品和品牌數(shù)量以幾何數(shù)量級增加，一面卻是一個(gè)冰冷的現(xiàn)實(shí)：那就是消費(fèi)者大腦容量和過去一樣，依然是極其有限的，他們記憶力并沒有變強(qiáng)，他們心里能接受并記住的品牌數(shù)量，還是那么幾個(gè)。

如果說過去的老品牌是成功了再被淘汰，那么今天則更殘酷，新品牌甚至連成功的機(jī)會(huì)都沒有，它們從誕生之日開始，就面臨著被消費(fèi)者拒絕和白熱化的競爭!

失敗原因之三：資源有限

當(dāng)年，五谷道場方便面以“非油炸”撬動(dòng)市場，帶來全新的產(chǎn)品理念，品牌幾乎在一夜之間家喻戶曉，只可惜對手太強(qiáng)大，加之自身資源投入跟不上，沒等到市場收獲，自己已經(jīng)倒下了——這頗有點(diǎn)像當(dāng)年三國里的蜀國，“出師未捷身先死”!

比起五谷道場，更多的中小企業(yè)資源更少，力量更薄弱，在打造品牌之路上幾乎寸步難行，陷入“有想法，沒辦法”的囧境!

失敗原因之四：自作孽

比起前三個(gè)原因，更多更普遍的是企業(yè)不了解品牌的規(guī)律，盲目的進(jìn)入市場，投入大的弄得舉國皆知，投入小的則招兵買馬熱血一番后，草草收場。

二、方法篇

品牌成功方法一：認(rèn)識心智

商業(yè)的本質(zhì)，蘊(yùn)藏在了超市的本名里——自選商場!對的，是自選商場讓消費(fèi)者一次成為商業(yè)的主角，消費(fèi)者。終于獲得了選擇的自由!與此同時(shí)，新的商業(yè)邏輯誕生了：把產(chǎn)品鋪上貨架，把品牌植入心智，只有這樣，客戶才會(huì)去貨架上拿走你公司的產(chǎn)品!

品牌成功方法二：先品類，后品牌

一群好友去飯館吃飯，點(diǎn)好菜后，開始討論喝什么，于是大家先確定喝什么酒：白酒、啤酒、黃酒，最后決定喝啤酒，于是問服務(wù)員，你們這有什么牌子的啤酒，服務(wù)員回答：哈爾濱、雪花、青島……

而下面這個(gè)過程則從來不會(huì)發(fā)生：

大家先問服務(wù)員：你們這都有什么品牌的酒?服務(wù)員說茅臺、五糧液、雪花、青島，于是先決定喝茅臺品牌的酒，再接著問服務(wù)員，你們這的茅臺都有什么酒?服務(wù)員說，我們有茅臺白酒、茅臺啤酒、茅臺紅酒，于是大家決定喝茅臺啤酒。

上面這個(gè)不會(huì)發(fā)生的場景，說明了茅臺公司一個(gè)很不愿相信的事實(shí)，茅臺啤酒根本就不在消費(fèi)者選擇商品的路徑上!

離開了品類，品牌的價(jià)值無從談起，可口可樂曾是世界一品牌，但(可口可樂+可樂)才有巨大的價(jià)值，(可口可樂+感冒藥)你并不會(huì)覺得自己需要它!

因此，品牌的價(jià)值取決于兩點(diǎn)：一是所在品類的市場容量(冰山的大小)，第二是品牌在該品類中的地位(冰峰有多么顯著)，冰山的大小乘以冰峰的顯著，就是品牌的價(jià)值!

品牌成功方法三：懂得聚焦

當(dāng)企業(yè)資源處于弱勢的時(shí)候，通過聚焦，在局部市場形成優(yōu)勢兵力，是成功的關(guān)鍵!關(guān)于聚焦，可以用三次舍棄來做如下描述：

一次舍棄是產(chǎn)品舍棄。企業(yè)不可能把所有產(chǎn)品都做得很優(yōu)秀，在有限的資源里，我們只能聚焦自己最擅長的!不要去看大品牌的今天同時(shí)覆蓋了多少產(chǎn)品，而要去看大品牌的昨日，在昨日起步時(shí)，大品牌也是從單一產(chǎn)品開始的，甚至很多大品牌，今天成功了，也依然聚焦，比如今天的養(yǎng)樂多，全球每天能賣出550多萬瓶，但卻只有一個(gè)產(chǎn)品，一種包裝。

第二次舍棄是舍棄一部分客戶。不是所有的客戶你都要服務(wù)的，品牌做大的策略應(yīng)當(dāng)是在盡可能大的范圍里(比如全世界)服務(wù)某一類人，而不是在一個(gè)小范圍里(比如某個(gè)城市)服務(wù)所有人!

第三次舍棄是舍棄一部分產(chǎn)品特性。你無法把產(chǎn)品做到面面俱到，十全十美，你需要的，不過是抓住一個(gè)你擅長而對手不擅長的產(chǎn)品特性，然后把這個(gè)特性做到極致!比如沃爾沃當(dāng)年也想說自己尊貴，但尊貴這個(gè)特性是奔馳的，沃爾沃也想說自己駕馭性好，但駕馭性好是屬于寶馬的，于是沃爾沃只好說自己安全，眾所周知，后來沃爾沃把安全做到了極致，今天的安全帶、安全氣囊等技術(shù)，都是沃爾沃發(fā)明的。

品牌成功方法四：贏在推廣

在信息泛濫、競品如林的今天，推廣的力度和效果，成為了制約品牌能否突圍的瓶頸。

然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，讓很多中小企業(yè)在推廣費(fèi)用不足的情況下，找到一線生機(jī)——那就是利用互聯(lián)網(wǎng)、利用公關(guān)、利用事件，進(jìn)行零廣告推廣。在國外，從上個(gè)世紀(jì)以來，就有非常多的知名品牌從不做硬廣告，但這并不影響它們的成長，比如美體小鋪、偉哥，甚至是大名鼎鼎的星巴克、優(yōu)步，都是從來不做硬廣告的，不做硬廣告也能形成傳播，首先需要產(chǎn)品在某方面做到極致，其次需要對互聯(lián)網(wǎng)資源精通的掌握，最后需要非常強(qiáng)有力的事件營銷策劃!

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