小細(xì)節(jié)決定商標(biāo)品牌戰(zhàn)略成敗

來源：人民日報海外版(北京)    發(fā)布時間：2016-10-10 02:05:00　　瀏覽：967

(原標(biāo)題：細(xì)節(jié)決定品牌成敗(品牌論))

剛剛過去的國慶假期帶火了出境游，也再次印證了中國游客對世界旅游市場強(qiáng)大的拉動作用。聯(lián)合國世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，中國連續(xù)多年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國，對全球旅游收入的貢獻(xiàn)年均超過13%。而根據(jù)“全國旅游團(tuán)隊服務(wù)管理系統(tǒng)”測算，今年國慶7天假期中，單是出境跟團(tuán)的中國游客數(shù)量就達(dá)到139.9萬人，同比增長11.9%。

雖然中國游客出境人數(shù)屢創(chuàng)紀(jì)錄、消費(fèi)金額也高達(dá)數(shù)千億美元，但海外游客入境旅游卻有些不溫不火，與火爆的出境旅游形成鮮明對比。根據(jù)國家旅游局資料顯示，2012至2014年，中國接待海外入境游客數(shù)量連續(xù)3年減少，分別下跌了2.2%、2.5%、0.45%。直到2015年，才止跌回升，接待入境游客約1.33億人次，同比增長4.14%。

是海外游客不熱衷到中國來了?答案并非如此。包括世界旅游組織在內(nèi)的多家統(tǒng)計機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國是外國游客最想去的亞洲國家。那么，又是什么讓海外游客在中國博大精深的傳統(tǒng)文化和秀美絕倫的山水風(fēng)景面前望而卻步?

自從改革開放以來，中國大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，并逐漸將其培育成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)。30多年來，各地圍繞旅游產(chǎn)業(yè)興建了大批交通、餐飲、住宿等配套設(shè)施，為國家旅游產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航。然而，海外游客不愿來中國，詬病的多是細(xì)節(jié)問題。

“一個土坑兩塊磚，三尺土墻圍四邊”曾是中國旅游景區(qū)廁所的真實寫照，這種情況雖然在不斷推進(jìn)的“廁所革命”中大大改善，卻仍然無法擺脫在海外游客心中臟亂差的固有印象。

事實上，廁所雖小，卻體現(xiàn)著一個國家的文明程度。國慶期間，筆者不少去日本旅游的朋友都由衷感嘆日本公共廁所的干凈整潔。一般情況下，日本廁所都配備堅固的掛鉤和寬敞的擱物臺，甚至還有可以折疊收起的兒童座椅，以適應(yīng)攜嬰幼兒出游的游客需求。韓國也十分重視景區(qū)廁所的整潔，不僅有廁所認(rèn)證制度，甚至還為廁所立法，從規(guī)模大小到管理、應(yīng)用標(biāo)識等都有非常詳細(xì)的規(guī)定，每年還要評選出韓國最美廁所，其對細(xì)節(jié)的重視程度可見一斑。

曾有外媒總結(jié)報道外國游客不愿意來華旅游的幾大原因。其中，空氣質(zhì)量、食品安全、旅游服務(wù)不到位排名靠前。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，外國游客抱怨最多的就是中國景區(qū)的服務(wù)細(xì)節(jié)。比如景區(qū)路牌缺少英文標(biāo)識、有英文標(biāo)識的也往往錯漏百出、貨幣兌換不方便、常常找不到垃圾桶等。這些不僅難以滿足海外游客的需求，也給中國旅游產(chǎn)業(yè)的品牌形象帶來不利影響。

作為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更是展示中國開放文明的一扇窗口。從這個意義上講，旅游業(yè)無疑是中國遞給世界的一張名片，象征著國家形象和文化品牌。而細(xì)節(jié)無疑是創(chuàng)造和維護(hù)這個國家文化品牌的晴雨表。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們讓更多中國游客走出國門，拉動世界旅游產(chǎn)業(yè)增長的同時，也要有與國際主要旅游國家同臺競技的意識，在細(xì)節(jié)上下功夫，吸引更多的海外客源來到中國，感受中國，向世界展示一個文明、有序的大國形象。

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