如何做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)?

來(lái)源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-08 06:07:00　　瀏覽：1851

　　品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，其中一個(gè)重要的內(nèi)容就是企業(yè)的品牌建設(shè)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌是在線下運(yùn)營(yíng)的，突然來(lái)了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，企業(yè)一下子慌了神，那如何理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)的特質(zhì)呢?如何協(xié)調(diào)線上線下品牌運(yùn)營(yíng)呢?

　　信息互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)最大的特征是什么?信息互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)功能在改變品牌信息的傳播方式，改變著消費(fèi)者感知商標(biāo)品牌的方式，改變著品牌與其旗下產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)方式，也改變著品牌在消費(fèi)者判斷產(chǎn)品性價(jià)比時(shí)的權(quán)重?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)的一些基本法則。

從品牌傳播的內(nèi)容角度，可以把品牌推廣分為說(shuō)教和互動(dòng)兩種形式。所謂說(shuō)教就是夸自己怎么怎么好，而互動(dòng)的方式，則是通過(guò)內(nèi)容交朋友，成為用戶的親密“小伙伴”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代做品牌推廣，因?yàn)闆]有線下面對(duì)面的感知和即時(shí)調(diào)整，所以線上的信息互動(dòng)尤為重要。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來(lái)，信息互動(dòng)的方式一直在進(jìn)化。從最初的靜態(tài)頁(yè)面只能通過(guò)信息欄與網(wǎng)站對(duì)話，到BBS論壇模式的出現(xiàn)，有了用戶之間的信息互動(dòng)，然后又有了QQ等即時(shí)通訊工具，有了博客、微博、微信等社交化信息互動(dòng)的模式，后來(lái)還有各式移動(dòng)的APP應(yīng)用。下面以雷軍的小米科技為例。

　　小米與用戶的高效互動(dòng)

小米成功的最大秘訣就是充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶的信息互動(dòng)，即使“雷軍”事情很多，他也保持整天掛在米聊上和用戶互動(dòng)，這種公司高層直接面對(duì)用戶，了解用戶需求的做法，讓用戶覺得更親近。有一次小米開展10萬(wàn)元懸賞小米手機(jī)默認(rèn)壁紙的活動(dòng)，用戶上傳圖片就有可能成為小米手機(jī)的默認(rèn)壁紙，此類活動(dòng)往往能有效提升用戶的參與度，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。小米有20多個(gè)人專門負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷，他們大都是對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品精通的員工，會(huì)在微博上及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶反映的問(wèn)題并與之溝通。因此小米用戶會(huì)覺得自己有了和小米公司直接溝通的渠道。小米的售后服務(wù)(呼叫中心)的員工已經(jīng)多達(dá)400人，他們和小米的研發(fā)、產(chǎn)品工程師就在一起辦公，而沒有選擇外包。小米維持著一個(gè)用戶參與度很高的論壇，論壇上的發(fā)燒友不斷對(duì)小米的產(chǎn)品提出各種意見甚至批評(píng)，這對(duì)發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求至關(guān)重要。這些發(fā)燒友就是小米的義務(wù)檢測(cè)員、義務(wù)建議員、義務(wù)宣傳員。

互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的進(jìn)化，使得信息互動(dòng)的形式越來(lái)越豐富;伴隨著產(chǎn)品的迭代升級(jí)，用戶也在不斷的遷移分布，這使得受眾越來(lái)越分散，那該如何克服受眾分散，信息互動(dòng)效果越來(lái)越差，信息互動(dòng)內(nèi)容越來(lái)越雷同以及信息互動(dòng)成本也越來(lái)越高的現(xiàn)象呢?互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的方法值得一試。

口碑傳播

在線上購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者感應(yīng)品牌的邏輯與傳統(tǒng)線下有著十分明顯的不同。試想一下我們自己是如何在線上購(gòu)物的?除非用戶是某個(gè)品牌的商標(biāo)控，一般而言，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往先在電商網(wǎng)站首頁(yè)搜索具體產(chǎn)品，比如說(shuō)是“瓷磚”。搜索結(jié)果是一大堆相關(guān)產(chǎn)品的羅列。這是線上購(gòu)物的邏輯：先產(chǎn)品，后品牌。即消費(fèi)者首先看到的是各種產(chǎn)品，品牌只是這些產(chǎn)品信息的一部分。而在線下，用戶一般是先看品牌，然后再在品牌中挑選商品。

這種選擇產(chǎn)品時(shí)的邏輯的不同，將導(dǎo)致品牌的作用發(fā)生很大的變化：品牌在決定消費(fèi)者產(chǎn)品選擇中的作用開始下降，而用戶評(píng)價(jià)作為最能反映產(chǎn)品品質(zhì)的一要素，在互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)中備受重視。

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景：你在網(wǎng)上尋找經(jīng)濟(jì)型酒店，現(xiàn)在有兩家房?jī)r(jià)一樣的酒店，一家是連鎖品牌，另一家是當(dāng)?shù)氐牟恢钠放?。傳統(tǒng)條件下，用戶會(huì)選擇連鎖酒店，因?yàn)檫@是酒店品質(zhì)的象征;但是，現(xiàn)在有了用戶評(píng)價(jià)，那家不知名酒店的用戶評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于連鎖品牌酒店，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)選擇哪家入駐?

用戶評(píng)價(jià)其實(shí)是用戶與用戶之間的信息互動(dòng)，這徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯。通過(guò)上面的案例可以看到，用戶評(píng)價(jià)體系改變了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌影響，或者說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造，用戶口碑更加重要。

　　線上線下融合

傳統(tǒng)企業(yè)的品牌原來(lái)是在線下運(yùn)營(yíng)的，突然來(lái)了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，企業(yè)一下子慌了神，不知該如何處理線上線下品牌的區(qū)別。

很多企業(yè)開始布局電商時(shí)，都采取了線上線下分別定位的方式，因?yàn)榫€上線下所銷售的產(chǎn)品不同，定價(jià)也不同，而且似乎所面對(duì)的消費(fèi)者也不同。這是電商時(shí)代線上線下“雙軌制”條件下企業(yè)品牌定位的差異化，這種差異化如果持續(xù)下去，可能導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的分裂?，F(xiàn)在主張線上線下一體化發(fā)展了，不僅僅是產(chǎn)品及定價(jià)線上線下統(tǒng)一，而且企業(yè)的品牌形象、品牌宣傳等方面也開始線上線下統(tǒng)一。

在前面有關(guān)酒店用戶評(píng)價(jià)體系的線上線下一體化，就是一個(gè)很好的例子。用戶評(píng)價(jià)對(duì)后來(lái)的用戶是否購(gòu)買起到重要的參考作用。當(dāng)前有線下實(shí)體店正在苦惱，如何系統(tǒng)地收集線下用戶評(píng)價(jià)，如何及時(shí)有效地向用戶展示這些用戶評(píng)價(jià)。其實(shí)，在線下前臺(tái)安排一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端入口，比如說(shuō)一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的臺(tái)式電腦、一個(gè)可移動(dòng)PAD、一個(gè)可供掃描關(guān)注的微信公眾號(hào)二維碼就能做好信息的采集和展示了。

品牌線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)重點(diǎn)，是要重視媒體矩陣的應(yīng)用，特別是要用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)社交媒體，來(lái)系統(tǒng)地進(jìn)行品牌信息的交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

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