別拿品牌賭明天——對(duì)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)許可使用的反思

來(lái)源：中國(guó)工商報(bào)-商標(biāo)專(zhuān)刊    發(fā)布時(shí)間：2016-08-15 08:07:00　　瀏覽：1336

　　在當(dāng)今大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，對(duì)于商標(biāo)戰(zhàn)略可以達(dá)成如下共識(shí)，即商標(biāo)品牌連接著企業(yè)創(chuàng)新和市場(chǎng)，既有承載和引領(lǐng)創(chuàng)新的重要功能，也可以對(duì)企業(yè)發(fā)展起到保護(hù)和激勵(lì)作用。因此，實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)，是貫徹落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求，是大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，是推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的重要抓手。

然而，現(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)并未意識(shí)到商標(biāo)品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義，尤其是在商標(biāo)實(shí)施許可使用方面，更是忽視了其具有的“雙刃劍”特點(diǎn)，進(jìn)而給自己的品牌帶來(lái)了負(fù)面影響。

熱干面是湖北省武漢市的特色小吃。可以說(shuō)，許多武漢人是吃著熱干面長(zhǎng)大的。若論熱干面的經(jīng)營(yíng)者，百年老字號(hào)蔡林記最負(fù)盛名。雖然人們?yōu)檫@家曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的老字號(hào)如今卻蜷縮在不足百米的小店里苦苦支撐而惋惜，但后來(lái)打著蔡林記招牌的小吃店在武漢三鎮(zhèn)遍地開(kāi)花，又讓許多人以為老蔡林記復(fù)興了。

其實(shí)，這些小店只是加盟店，也就是說(shuō)，它們只要向蔡林記交上5000元到1萬(wàn)元不等的加盟費(fèi)，就可以堂而皇之地掛起蔡林記招牌，而加盟費(fèi)的“大頭兒”則被一家叫作“富思德”的策劃公司占有。蔡林記把自己的品牌免費(fèi)出租6年，包括經(jīng)營(yíng)權(quán)和推廣權(quán)，而自己的收益僅僅是每家加盟店收取1000元。

了解了這些內(nèi)情，人們不禁會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：為什么推廣加盟店蔡林記自己不做，而是讓別人去做賺大錢(qián)，自己賺小錢(qián)?是不是蔡林記連這點(diǎn)經(jīng)濟(jì)頭腦和能力都沒(méi)有呢?如果以200家店預(yù)算，富思德公司將收入100多萬(wàn)元，且投入極小，基本上是零風(fēng)險(xiǎn)，而蔡林記不僅收益極小，風(fēng)險(xiǎn)大，而且只要有一家加盟店出現(xiàn)問(wèn)題，就有可能給蔡林記品牌帶來(lái)負(fù)面影響。此外，如果蔡林記是期望通過(guò)幾年的推廣形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，并由此提升品牌含金量，進(jìn)而推進(jìn)老店的發(fā)展，那么這種“把自己的雞讓別人抱去下蛋”的做法結(jié)果會(huì)怎樣呢?這種近乎一廂情愿的夢(mèng)想會(huì)成真嗎?

這種擔(dān)心并非多余，蔡林記加盟店后來(lái)的發(fā)展證明了這一點(diǎn)。這些加盟店的熱干面味道一般，并未體現(xiàn)出相應(yīng)的特色風(fēng)味，結(jié)果，從開(kāi)業(yè)之初紅紅火火到后來(lái)漸漸歸于平淡，最后實(shí)在維持不下去了，就轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)或者干脆歇業(yè)了事。其原因在于蔡林記雖然推廣了許多加盟店，但加盟店只是派人到老店學(xué)習(xí)了3天，味道當(dāng)然不正宗。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，這種加盟店只是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，徒具形式而已。富思德公司掙了一大筆錢(qián)后，甩手不干了，沒(méi)有任何損失，蔡林記則要獨(dú)自承擔(dān)一切后果。曾經(jīng)令人信服的老字號(hào)也不得不面對(duì)來(lái)自社會(huì)各方的質(zhì)疑，其品牌受損也是必然。

蔡林記老店品牌受損的案例說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——對(duì)商標(biāo)實(shí)施許可使用，不能只看其金字招牌下的經(jīng)濟(jì)收入和影響，還需要對(duì)商標(biāo)使用許可后涉及的企業(yè)管理、市場(chǎng)反應(yīng)、品牌維護(hù)等問(wèn)題一一斟酌，有關(guān)部門(mén)及企業(yè)應(yīng)更加重視商標(biāo)許可使用制度的建設(shè)與完善。

事實(shí)上，商標(biāo)許可使用是商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，甚至是核心部分。運(yùn)作成功的商標(biāo)許可使用，可以迅速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，獲得豐厚的利益回報(bào)。但商標(biāo)許可使用又是一柄“雙刃劍”，如果缺乏整體的規(guī)劃、嚴(yán)密的推廣措施和相應(yīng)的管理能力，貿(mào)然實(shí)施，那么其帶來(lái)的就不是真正的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，反而有可能損害商標(biāo)品牌的聲譽(yù)。

所以，不能一說(shuō)到創(chuàng)新，就馬上想到會(huì)增加多少收入;不能一說(shuō)到創(chuàng)新，就誤以為任何嘗試甚至用商標(biāo)品牌作籌碼就會(huì)贏得市場(chǎng)。要想到商標(biāo)許可使用是柄“雙刃劍”，只有科學(xué)有效地使用商標(biāo)品牌，才能真正發(fā)揮其金字招牌的作用。如果沒(méi)有縝密的考量、科學(xué)的籌劃和細(xì)節(jié)上的精準(zhǔn)管理，只是將商標(biāo)品牌作為籌碼去“賭”明天，其結(jié)果只能是“自斷筋脈”，企業(yè)發(fā)展更會(huì)因采取這種“殺雞取卵”的方式而陷入絕境。

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