非豪華品牌C級(jí)車“夾縫生存”恐難翻身

來源：鄂智超    發(fā)布時(shí)間：2016-08-12 02:23:00　　瀏覽：844

上汽大眾輝昂是一款脫胎于奧迪A6L平臺(tái)的全新車型，35.9-67萬元的預(yù)售價(jià)已與同為C級(jí)車的奧迪A6L產(chǎn)生重疊，它是繼去年推出的福特金牛座之后，又一款加入非豪華品牌C級(jí)車陣營的合資新品。由于金牛座的市場(chǎng)反響一般，售價(jià)更貴的輝昂也就不被業(yè)內(nèi)所看好。非豪華品牌C級(jí)轎車，恐怕無法在短時(shí)間內(nèi)改變“冷場(chǎng)”的現(xiàn)狀，或?qū)⒃谝欢螘r(shí)間內(nèi)集體深陷于市場(chǎng)夾縫之中。

豪華品牌已坐穩(wěn)C級(jí)車市場(chǎng)

早先推出的福特金牛座專為中國市場(chǎng)打造，空間寬敞且配置全面，售價(jià)區(qū)間處于24-35萬元內(nèi)，自身產(chǎn)品力其實(shí)并不低。今年上半年，金牛座的月均銷量為2300輛左右，表現(xiàn)一般。與之形成對(duì)比的是，同期豪華品牌C級(jí)轎車奧迪A6L的月銷量穩(wěn)定在萬輛左右。

縱觀國內(nèi)的C級(jí)轎車市場(chǎng)，除進(jìn)口車型外，寶馬5系Li、奔馳E級(jí)長軸版等豪華車都在近年內(nèi)獲得了穩(wěn)定的月銷量?？梢?，目前的中國C級(jí)轎車市場(chǎng)仍是豪華品牌的天下，非豪華品牌要想分一杯羹，難度不小。

　　非豪華品牌C級(jí)車生存空間不容樂觀

價(jià)格更低、尺寸不減、配置不落后的非豪華品牌C級(jí)車，卻并沒有獲得車企期待的市場(chǎng)認(rèn)同。筆者認(rèn)為，這其中有兩點(diǎn)主要原因。

產(chǎn)品定位與市場(chǎng)認(rèn)知不對(duì)位。在30萬元以上的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于轎車的需求除了理性層面，更集中于感性層面。尺寸、配置、動(dòng)力等紙面參數(shù)不再是關(guān)鍵;品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)感等無法量化的因素起到了更重要的作用。面對(duì)這樣的消費(fèi)需求，非豪華品牌暫時(shí)還無法滿足。偏向中低端的品牌形象，與C級(jí)轎車中隱喻的豪華、從容、氣場(chǎng)等層面的感知存在差距，消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)其產(chǎn)生“高不成低不就”的解讀。尷尬的定位，容易使非豪華品牌C級(jí)車被消費(fèi)者習(xí)慣性地邊緣化。

消費(fèi)觀產(chǎn)生變化，轎車不再是唯一選擇。當(dāng)消費(fèi)者以價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在非豪華品牌C級(jí)車同價(jià)位內(nèi)，可選擇的SUV與MPV產(chǎn)品較為集中，也會(huì)造成對(duì)其市場(chǎng)的分流。尤其當(dāng)消費(fèi)者對(duì)車輛空間有額外要求時(shí)，現(xiàn)有的SUV與MPV產(chǎn)品顯然更具誘惑力。在消費(fèi)者的觀念中，一輛不擅長載物、品牌又不夠“硬”的轎車，自身價(jià)值似乎并不突出，其僅有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也可能被主觀性地弱化。

綜上，筆者認(rèn)為非豪華品牌C級(jí)車若要求得生存，需要在實(shí)際終端售價(jià)侵入豪華品牌B級(jí)車的區(qū)間，降低身份以展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);或者推出更為入門的版本，擴(kuò)大性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。以現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣來看，即使運(yùn)用上述舉措，也不能保證會(huì)賣得好。非豪華品牌C級(jí)車在夾縫中求生的狀態(tài)，或?qū)⒊掷m(xù)上演一段時(shí)間。

文章標(biāo)簽:  品牌