小米品牌渠道需要重新開路

來(lái)源：北京商報(bào)(北京)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-18 03:20:00　　瀏覽：1375

(原標(biāo)題：小米品牌渠道需要重新開路)

小米去年遭遇業(yè)績(jī)壓力，這家公司開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、電商售賣等模式需要推翻重建。曾一手打造小米營(yíng)銷模式的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)今年初閉關(guān)回歸，接連放出動(dòng)作，比如請(qǐng)代言人、與運(yùn)營(yíng)商包銷合作，以及最重要的梳理品牌：紅米、小米和高端機(jī)型。

在六年前小米成立之初，這家公司在品牌營(yíng)銷上的投入就極為謹(jǐn)慎，從MIUI到后來(lái)的小米手機(jī)，小米都堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷策略，將陣地放在微博、微信、QQ等社交媒體上。從小米近年的知名度和公司硬件產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這種省錢的打法很討巧，被市場(chǎng)和用戶受用。

不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到一定量級(jí)后，這種營(yíng)銷策略的覆蓋速度就略顯遲緩。對(duì)此黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)媒體透露了自己的感觸，他認(rèn)為過(guò)去幾年小米是野蠻生長(zhǎng)階段，發(fā)展到目前的體量需要開始做品牌投放了，但是投放要策略先行，不能盲目砸錢。

“今年下半年你們會(huì)看到變化，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)小米體系的一系列打法和品牌策略達(dá)成共識(shí)。紅米此次的投放，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷性行為。”黎萬(wàn)強(qiáng)如是說(shuō)。目前小米正在致力于品牌投放，在紅米推出三年后，啟用吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然作為紅米手機(jī)代言人，并在近期推出為期7天的“紅米國(guó)民手機(jī)狂歡節(jié)”活動(dòng)。黎萬(wàn)強(qiáng)同時(shí)透露，小米有決心和費(fèi)用把紅米市場(chǎng)打透，接下來(lái)還會(huì)海量投入，完成對(duì)這個(gè)品牌的用戶認(rèn)知。

事實(shí)上，小米在品牌營(yíng)銷上的打法映射到品牌定位上是牽一發(fā)而動(dòng)全身的?？梢哉f(shuō)只有在明確品牌定位之后，合適的品牌營(yíng)銷策略方能起效。這是黎萬(wàn)強(qiáng)經(jīng)過(guò)小米野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)后的反思，他曾表示，“過(guò)去小米單點(diǎn)突破能力很強(qiáng)，但系統(tǒng)化考慮不足，包括整體定義嚴(yán)重缺失，比如小米做大百貨，這個(gè)認(rèn)知本身就是一個(gè)很大的品牌管理錯(cuò)誤”。

反思后的黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)小米旗下的品牌進(jìn)行了這樣的梳理：小米為發(fā)燒而生，主打黑科技、性能，最好的代言人是小米創(chuàng)始人雷軍以及發(fā)燒友用戶群體，所以未來(lái)重點(diǎn)還是通過(guò)米粉進(jìn)行口碑傳播。最近剛啟用三位代言人的紅米品牌絕大部分用戶可能是剛接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)不久的用戶，針對(duì)這些用戶，明星代言的價(jià)值就非常明顯。還有小米的全新品牌米家，切入的是包括電飯煲、空氣凈化器、臺(tái)燈、熱水壺等智能家居產(chǎn)品，該品牌的口號(hào)是把生活中的常用必需品做成藝術(shù)品。此外，黎萬(wàn)強(qiáng)還透露，小米下半年會(huì)推動(dòng)高端系列的新品牌，但對(duì)具體名字暫時(shí)保密。

在做好品牌梳理和營(yíng)銷定位的同時(shí)，小米在銷售渠道方面也做出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)紅米的用戶數(shù)據(jù)，該品牌用戶年齡集中在39歲以下，年輕化特征明顯。從城市分布密度來(lái)看，一線城市每百人中有11.4臺(tái)紅米手機(jī)，二線城市為每百人9臺(tái)，三線城市每百人4.7臺(tái)。

以上數(shù)據(jù)讓黎萬(wàn)強(qiáng)感到意外，這與之前“紅米的中老用戶偏多、三四線城市更普及”的印象大相徑庭。針對(duì)以上用戶畫像，小米的銷售渠道可以從線上往線下加速。

據(jù)了解，今年，小米在線下店面的建設(shè)開始提速，今年預(yù)計(jì)會(huì)開50-60家。按照雷軍的計(jì)劃，3-4年內(nèi)全國(guó)1000家自營(yíng)的小米之家，每家店面積不超過(guò)250平方米，50-100個(gè)SUK。此外，小米還跟運(yùn)營(yíng)商、蘇寧、國(guó)美合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。值得一提的是，與品牌定位、營(yíng)銷和渠道重建配合而來(lái)的是小米近期首度提出的企業(yè)文化：兄弟文化、戰(zhàn)功文化和開心文化。

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