子品牌過(guò)多 五糧液欲“清理門(mén)戶”

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-15 02:06:00　　瀏覽：1153

五糧液曾經(jīng)靠“遍地開(kāi)花”的品牌戰(zhàn)略快速全國(guó)化，如今則面臨子品牌過(guò)多、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。日前，宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司對(duì)外下發(fā)《宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)銷(xiāo)品牌經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)》(下稱《標(biāo)準(zhǔn)》)，開(kāi)始“清理門(mén)戶”，對(duì)系列酒進(jìn)行整頓。

部分系列酒品牌被淘汰

《標(biāo)準(zhǔn)》主要涉及到“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷(xiāo)品牌，對(duì)于年度銷(xiāo)售額做了明確規(guī)定：對(duì)于總經(jīng)銷(xiāo)品牌來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售額不得低于5000萬(wàn)元(五糧字頭)和1500萬(wàn)元(非五糧字頭)，嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)者，公司有權(quán)收回品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或不再續(xù)簽合同。除此之外，在品牌及副標(biāo)名稱上包含特殊字符的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的酒體價(jià)格存在最低價(jià)格限制，這些字符包括：釀、華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》，不同品牌級(jí)別的總經(jīng)銷(xiāo)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品款式數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、續(xù)約年限上存在待遇差別，8年及以上最高享受15個(gè)款式的產(chǎn)品，超出標(biāo)準(zhǔn)則公司有權(quán)清退經(jīng)營(yíng)效率低下的產(chǎn)品。事實(shí)上，在此之前，五糧液對(duì)其系列酒的清理工作早已經(jīng)實(shí)施。繼清查違規(guī)系列酒宣傳之后，在6月22日召開(kāi)的五糧液股份公司2015年度股東大會(huì)上，五糧液再次重申對(duì)系列酒的整合。

五糧液方面表示，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)的系列酒品牌進(jìn)行淘汰。“今年我們淘汰了30多個(gè)，對(duì)主要品牌進(jìn)行了優(yōu)化。都是為了專業(yè)化、精細(xì)化的實(shí)施。系列酒的調(diào)整，一切有利于市場(chǎng)的方式都可以去嘗試，包括子公司的混改等都可以去探討。”

數(shù)據(jù)顯示，五糧液系列酒在五糧液股份公司中的占比不低，2015年大概實(shí)現(xiàn)了70多億元的銷(xiāo)售額。據(jù)五糧液方面相關(guān)人士向媒體透露，此次下定決心規(guī)范，一則為了聚焦核心發(fā)展，進(jìn)一步保護(hù)品牌，另外，市場(chǎng)發(fā)展到今天，一些業(yè)績(jī)不好，不適合市場(chǎng)的品牌也該被淘汰了。

意在保護(hù)核心品牌

五糧液的多品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)是白酒行業(yè)中最成功的，在各地開(kāi)發(fā)了一系列的地方品牌，幫助五糧液快速全國(guó)化。五糧液此番收縮產(chǎn)品線，是趨勢(shì)還是無(wú)奈?

“這些系列酒品牌為五糧液帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)和巨大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，但子品牌過(guò)多魚(yú)龍混雜，自相殘殺甚至自毀品牌的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。”分析人士表示，今時(shí)今日，對(duì)品牌控制不力已經(jīng)成了五糧液發(fā)展的軟肋，這堅(jiān)定了五糧液肅清整合系列酒品牌的信心。

“五糧液很多子品牌、貼牌在各種購(gòu)物廣告中，都宣稱和五糧液同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，同一個(gè)窖池釀造，這對(duì)五糧液的主品牌帶來(lái)很大負(fù)面影響。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者如是分析。五糧液此次提高開(kāi)發(fā)品牌的門(mén)檻，意在梳理產(chǎn)品、收縮品牌戰(zhàn)線，通過(guò)瘦身優(yōu)化品牌形象，短期內(nèi)可能對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，但從長(zhǎng)期看，利好企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

據(jù)了解，五糧液目前的品牌戰(zhàn)略為“1+5+N”，其中“1”是高端品牌“五糧液(普五)”，也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、綿柔尖莊與六和液，旨在重點(diǎn)打造這5個(gè)中檔價(jià)位的品牌，做穩(wěn)、做實(shí)市場(chǎng)。

事實(shí)上，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、系列品牌過(guò)多，這是酒企存在的一個(gè)共性，在市場(chǎng)上消費(fèi)者很難區(qū)分相似產(chǎn)品，無(wú)形之中稀釋和透支了主品牌的隱形資產(chǎn)。在五糧液清理系列酒之前，瀘州老窖、茅臺(tái)、汾酒、沱牌等均做出了相應(yīng)動(dòng)作。以茅臺(tái)為例，其目前已經(jīng)明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略是：繼續(xù)1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略，以及3個(gè)重點(diǎn)系列酒，即茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴茅。該戰(zhàn)略意味著茅臺(tái)此前提到的“一曲三茅四醬”(一曲指貴州大曲;三茅指賴茅、王茅、華茅;四醬則包括：漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓)系列酒戰(zhàn)略將大大調(diào)整，產(chǎn)品戰(zhàn)線會(huì)進(jìn)一步聚焦。

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