STP：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定三要素

來源：張濤    發(fā)布時(shí)間：2016-06-24 06:41:00　　瀏覽：1738

STP理論即市場(chǎng)目標(biāo)定位，是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。

根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌及定位信息，在他們心目中占據(jù)有利地位。

　　S-細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求，把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分為一系列的子市場(chǎng)，并從中選擇最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)可以從三個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：品類細(xì)分、 人群細(xì)分、 地區(qū)細(xì)分。

品類細(xì)分：如洗發(fā)水，可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分為去屑、防脫、護(hù)發(fā)等品類。

人群細(xì)分：可以根據(jù)年齡性別，收入情況，文化程度，性格特征等情況進(jìn)行細(xì)分。

地區(qū)細(xì)分：通常有兩種方法，一是根據(jù)地區(qū)消費(fèi)水平把全國(guó)市場(chǎng)分為四線，像上海、北京就是一線市場(chǎng)，農(nóng)村地區(qū)則屬四線市場(chǎng);二是根據(jù)地理位置細(xì)分。

細(xì)分中的三個(gè)誤區(qū)

1、品類誤區(qū)：什么都想賣

一個(gè)人要獲得成功，就要做自己最擅長(zhǎng)的事。同樣道理，企業(yè)要在市場(chǎng)中成功，就得賣自己最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。要認(rèn)準(zhǔn)自己的地盤，選準(zhǔn)自己的品類，集中突破，在某個(gè)細(xì)分品類做到最好，而不能什么都想賣，什么市場(chǎng)都想要。那樣的話，企業(yè)將不可能擁有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、消費(fèi)者誤區(qū)：想討好所有人

要搞清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，把你的產(chǎn)品賣給這些人，而不是所有人。要把產(chǎn)品賣給所有人，結(jié)果必然導(dǎo)致產(chǎn)品沒有針對(duì)性，不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也會(huì)造成企業(yè)在策略和傳播上的錯(cuò)位。所謂貪多必失，如果你誰都想賣，結(jié)果很有可能就是誰都不想買你的東西。

3、地理誤區(qū)：總想全面開花

大部分企業(yè)資源是有限的，不大可能一下子做全國(guó)的布局。如果沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力作支撐，一開始就急著去做全國(guó)市場(chǎng)，很可能就會(huì)把自己有限的資源和力量給分散了，反而費(fèi)力不討好。

　　T-目標(biāo)

品牌營(yíng)銷有兩個(gè)目標(biāo)：一是品牌，二是銷量。兩者都很重要，一個(gè)也不能少。但很多企業(yè)往往只盯著銷量看，忽視了品牌的價(jià)值。這導(dǎo)致他們只想把銷量做上去，沒有長(zhǎng)期的目標(biāo)，無法堅(jiān)持制定的品牌戰(zhàn)略。結(jié)果也就難以形成穩(wěn)固的品牌價(jià)值。而因?yàn)槿狈ζ放频闹?，企業(yè)的銷量往往只能出現(xiàn)一時(shí)的上升，后面就后繼乏力做不上去了。

所以品牌營(yíng)銷過程中，我們需要平衡兩者之間的關(guān)系。雖然品牌可能不會(huì)在一年內(nèi)就給企業(yè)帶來很大收益，但是它可以在往后的數(shù)十年都保障企業(yè)的銷量。

1、銷量目標(biāo)

銷量目標(biāo)需要根據(jù)時(shí)間、地區(qū)、產(chǎn)品幾個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分，要有總的年度銷售目標(biāo)，也要細(xì)化到某款產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)的月度銷售指標(biāo)。

2、品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，也就是品牌五度上：(1)知名度，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知情況如何?(2)美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌的印象及評(píng)價(jià)如何?(3)忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)，是否認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)的品牌，是否經(jīng)常購(gòu)買該品牌，購(gòu)買頻率如何?(4)聯(lián)想度，消費(fèi)者是不是很容易從某些事物上聯(lián)想到企業(yè)的品牌，換言之，品牌是否在消費(fèi)者的心智空間占有一席之地。(5)表現(xiàn)度，通過品牌的影響，銷量實(shí)現(xiàn)了多少提升?

　　P-定位

市場(chǎng)定位也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”，是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中把產(chǎn)品和品牌確定在目標(biāo)市場(chǎng)中對(duì)自己最有利的位置上，使企業(yè)品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，一般可以采取三種定位策略：霸位、靠位和搶位。

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