中國茶產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)新體系初現(xiàn) 大者越大 小者更美

來源：中國食品報    發(fā)布時間：2016-06-15 01:54:00　　瀏覽：3911

1951年，我國第一個茶葉商標(biāo)“中茶”誕生。時至今日，我國已擁有6.7萬家茶企。

然而，我國茶企雖然數(shù)量眾多，但大多局限于區(qū)域，真正在國內(nèi)外具有重要影響力的企業(yè)和品牌極少，“七萬茶企不敵一家立頓”的說法，似乎成為中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的魔咒。盡管如此，我國茶企仍在不斷努力，通過多方探索，尋找適合自己的道路，創(chuàng)建或重塑茶葉品牌，以期共同撐起中國茶產(chǎn)業(yè)的一片天。

2011年至今，歷時5年，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網(wǎng)等權(quán)威機構(gòu)，連續(xù)開展公益性課題——中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估專項研究并發(fā)布《2016中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，試圖了解我國茶企品牌發(fā)展的路徑與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，洞悉短板，為中國茶企未來的品牌經(jīng)營提供專業(yè)參考。

分析現(xiàn)象

　　力量整合 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

《2016中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》提出，2016年是中國茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌力量整合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一年。

2016年，具有地緣優(yōu)勢的茶葉企業(yè)整合企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的資源力量，促進(jìn)地緣茶葉品牌發(fā)展;地緣茶葉品牌與非地緣茶葉品牌借助互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，整合地緣與非地緣優(yōu)勢，擴大品牌影響力;茶葉企業(yè)整合旅游業(yè)資源，實現(xiàn)跨界融合，產(chǎn)業(yè)超越;頂級“小而美”茶葉品牌出現(xiàn)，針對年輕消費群體的茶葉品牌出現(xiàn)……因此，力量整合成為新常態(tài)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新趨勢。

力量整合成為新常態(tài)

近年，我國茶葉企業(yè)整合資源力量，擴大品牌優(yōu)勢，提升品牌競爭力。同時，茶葉企業(yè)將旅游與茶產(chǎn)業(yè)相融合，創(chuàng)新茶葉企業(yè)發(fā)展方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超越。

1.資源整合，抱團(tuán)發(fā)展

2016年，“極白氨基酸安吉白茶”品牌的出現(xiàn)，是“安吉白茶”區(qū)域公用品牌尋求突破的一種嘗試：政企聯(lián)盟整合資源，集聚力量發(fā)展區(qū)域公用品牌，探索茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展。2013年，在四川省委、省政府的支持下，20家川內(nèi)知名茶企組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——川茶集團(tuán)，并將“敘府龍芽”更名為“天府龍芽”，由一個企業(yè)品牌發(fā)展成為公用品牌。2016年，湖北省英山縣在縣委、縣政府的支持下，8家龍頭茶葉企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，組建“大別茶訪”企業(yè)新品牌，試圖以此帶動英山云霧茶區(qū)域公用品牌及茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的整體發(fā)展。

可見，中國茶葉企業(yè)正在整合企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的力量，探索不同性質(zhì)資源之間的協(xié)同關(guān)系，在各種資源的相互協(xié)同、有效配置中抱團(tuán)發(fā)展、共享大成。

2.跨界發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合

茶葉企業(yè)不僅整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源，同時也將茶葉與旅游業(yè)融合，創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，延伸茶產(chǎn)業(yè)的利益發(fā)展鏈條，拓展茶品牌的跨界發(fā)展空間。比如，茶旅已經(jīng)成為各地各區(qū)域旅游的新亮點，游客可以在茶園感受到采茶、制茶、品茶、購茶等休閑體驗項目的樂趣。目前，徑山茶區(qū)正在建造大徑山鄉(xiāng)村國家公園，打造大徑山休閑旅游帶;武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山云霧茶等區(qū)域公用品牌相關(guān)茶葉企業(yè)，都在運籌茶旅融合的跨界新發(fā)展。

3.拓展新渠道，線下線上聯(lián)動

數(shù)據(jù)顯示，2011—2015年有效評估品牌中，擁有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的品牌占比分別為58%、59%、75%、89%和90%。根據(jù)阿里零售平臺數(shù)據(jù)，2015年，僅淘寶的茶葉銷量就達(dá)88億元，較2014年增長27.5%。同時，在電商平臺上，傳統(tǒng)茶葉品牌的銷售正在逐漸擴大。可見，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域中正不斷發(fā)展，茶葉企業(yè)正通過線下與線上兩大渠道，聯(lián)動提升銷量。

　　業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新趨勢

近年，茶產(chǎn)業(yè)不僅僅整合力量，同時也在創(chuàng)新中前行。頂級“小而美”以及針對年輕消費人群的茶葉品牌的出現(xiàn)，優(yōu)化了中國茶葉企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

1.非地緣小眾品牌陸續(xù)浮現(xiàn)

先前中國茶葉品牌的“小而美”主要表現(xiàn)為地緣性強、產(chǎn)量小、品質(zhì)優(yōu)、品牌特色強，但規(guī)?；l(fā)展空間小。“小罐茶”“初印”“九袋長老”等“小而美”新品牌的出現(xiàn)，試圖通過品牌打造，增加茶葉文化附加值，提升茶葉溢價空間，以小眾卻高溢價的可能，實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新探索。

2.跨國界理念品牌誕生

2016年，茶葉市場出現(xiàn)了“Try”(嘗)這一針對年輕消費人群的茶葉品牌。其品牌命名體現(xiàn)了英、中文的協(xié)同表達(dá)特征，其品牌含義“嘗試”也體現(xiàn)了品牌對青年人主流意識、行為方式的趨同認(rèn)識與品牌理念應(yīng)對。

可見，中國茶界正在逐步探索、完善中國茶葉品牌的消費者結(jié)構(gòu)，并試圖借助互聯(lián)網(wǎng)，更直接、更深層次地進(jìn)入國際、國內(nèi)年輕消費者的生活空間，占領(lǐng)未來消費市場。

洞察趨勢

　　政企聯(lián)動 品牌新生態(tài)初現(xiàn)

　　環(huán)境趨勢：營造品牌健康發(fā)展氛圍

國家政策和行業(yè)動態(tài)是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。國家政策牽一發(fā)動全身，行業(yè)動態(tài)隨之會發(fā)生大變化。而行業(yè)的新變化，會給企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇、新的方向。

1.農(nóng)業(yè)部牽頭，倡導(dǎo)整合出拳

2015年3月，農(nóng)業(yè)部首次啟動全國百個農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動，決定從全國農(nóng)民合作社中選出100個農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行公益宣傳。通過層層推選和評判，2016年1月，公布了從全國140多萬家合作社中選出的百個品牌。這意味著，農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌從此有了官方頒發(fā)的“金字招牌”。

全國百家合作社百個農(nóng)產(chǎn)品品牌甄選的背后，實質(zhì)上是國家對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在出席發(fā)布會時強調(diào)，各級農(nóng)業(yè)部門要高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，著力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，培育品牌主體，積極指導(dǎo)營銷，強化服務(wù)監(jiān)管，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍。

在茶葉行業(yè)，中國茶葉流通協(xié)會貫徹農(nóng)業(yè)部品牌建設(shè)的精神，立足“十二五”時期的成果與問題，在《中國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，要加強品牌建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)效益，構(gòu)建以政府和行業(yè)組織為支撐、規(guī)模企業(yè)為主導(dǎo)、認(rèn)證機構(gòu)為補充的區(qū)域茶葉品牌孵化單元，合力打造以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、企業(yè)自主品牌進(jìn)行有效填充的產(chǎn)業(yè)品牌綜合體系。

2016年3月，由農(nóng)業(yè)部牽頭，國家有關(guān)部委、相關(guān)行業(yè)組織、國內(nèi)6家重點龍頭企業(yè)共同聚首農(nóng)業(yè)部，達(dá)成共識——我國將合力打造茶葉國際大品牌，締造大型茶葉集團(tuán)，培育優(yōu)秀民族品牌。

綜上可見，品牌化，即打造具有國際競爭力的茶葉品牌，是國家政策和行業(yè)發(fā)展方向，已成為國家以及行業(yè)機構(gòu)的共識。這給中國茶企帶來了新的機遇、新的發(fā)展可能。

2.社會力量介入，金融投資趨旺

最近幾年，各地茶葉企業(yè)紛紛引入外部資本，謀求上市，借助外力推動自己發(fā)展。迄今為止，已先后有謝裕大、恒福茶業(yè)、雅安茶廠、白茶股份以及湖南黑美人、八馬茶業(yè)等企業(yè)選擇在新三板上市，另有天福、龍潤、坪山等企業(yè)在我國香港上市，陜西大唐午子等茶企在上海股權(quán)中心掛牌，福建昭德茶業(yè)在天津股權(quán)交易所掛牌。

中國茶葉企業(yè)長期處于小而散的狀態(tài)，又因地緣性強的關(guān)系，規(guī)?；潭炔桓摺＝窈?，茶企可借助資本市場，拓展品牌知名度，實現(xiàn)品牌與資本聯(lián)姻，整合資源，加大投入，實現(xiàn)品牌延伸、跨界發(fā)展。

　　產(chǎn)業(yè)趨勢：品牌建設(shè)翻開新篇章

我國實行“一帶一路”開放戰(zhàn)略，構(gòu)建對外開放新格局。農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)批示，茶葉品牌要做大做強、金融投資要介入茶葉市場。在上述背景下，可以預(yù)計，中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)將翻開新篇章。

1.品牌化與金融化深度結(jié)合

未來，中國茶葉企業(yè)將在傳統(tǒng)融資渠道、融資模式的基礎(chǔ)上，廣泛采取上市、大宗交易、信托、企業(yè)聯(lián)合、政企聯(lián)合等手段，加快做大做強的步伐。

中國茶葉學(xué)會副理事長劉仲華預(yù)計，資本市場是茶企未來5年追求的對象。今后，具備相當(dāng)規(guī)模和良好運行模式的茶企都會借助資本的力量發(fā)展，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提高。

品牌化與金融化深度結(jié)合，借助資本，插上翅膀，實現(xiàn)茶企品牌的穩(wěn)定發(fā)展與騰飛，是未來中國茶企品牌創(chuàng)建與發(fā)展的重要特征。

2.品牌化與互聯(lián)網(wǎng)化加速融合

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是銷售渠道，更是一種生活方式、一種場景營造、一種面向全球跨國營銷的平臺體系。未來，中國茶企將更重視品牌化與互聯(lián)網(wǎng)化的融合。一方面，憶江南、藝福堂、清承堂等持續(xù)發(fā)力，另一方面，傳統(tǒng)茶企將加快觸網(wǎng)，實現(xiàn)淘寶、京東等平臺及微商、微店的品牌營銷與傳播，取得線上線下的互動營銷經(jīng)驗，多箭齊發(fā)，帶動茶葉品牌加速互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。

3.品牌化與年輕化互動融合

老一代茶企掌門人陸續(xù)退出企業(yè)經(jīng)營第一線，第二代茶企掌門人陸續(xù)上崗;年輕新農(nóng)人進(jìn)入茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè);茶品牌的核心消費者從老茶客逐步變?yōu)槟贻p消費者;茶旅融合跨界發(fā)展引發(fā)茶旅游風(fēng)潮;年輕人對中國文化、國學(xué)日漸熱衷……上述變化，都將導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)、茶企業(yè)、茶產(chǎn)品與年輕人的互動融合。可以預(yù)見，第二代茶企掌門人將更注重年輕人市場的突破，一批傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品品牌將注入新的生命;一批具有新農(nóng)人朝氣與新鮮茶理念、茶文化的茶品牌將陸續(xù)崛起。

4.中國茶品牌新生態(tài)初現(xiàn)

隨著力量整合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢的形成，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來金融化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化浪潮，推動中國茶產(chǎn)業(yè)新的品牌生態(tài)成型。新的品牌生態(tài)體系將凸顯大者越大、小者更美的品牌結(jié)構(gòu)，在“中國茶”這一國家茶品牌的背書下，形成大型茶品牌集團(tuán)超越區(qū)域限制引領(lǐng)中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、各地區(qū)域公用品牌與各地中型傳統(tǒng)茶企品牌擔(dān)當(dāng)中流砥柱、規(guī)模小但消費力強的小型品牌個性紛呈的格局。

這一發(fā)展趨勢，驗證了《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》的預(yù)言。針對中國茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模小、單個企業(yè)市場占有率低、單個品牌價值不高等常態(tài)特征，2015年的評估報告建議中國茶產(chǎn)業(yè)構(gòu)建一個適合中國茶產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)實、消費與生產(chǎn)、競爭與發(fā)展的品牌新生態(tài)。該品牌新生態(tài)中，基于地緣優(yōu)勢的產(chǎn)地品牌與企業(yè)(產(chǎn)品)品牌之間形成“中國茶”整體的產(chǎn)業(yè)品牌與各個不同區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌、各個不同的區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的多重母子品牌關(guān)系;非地緣品牌包括以渠道資源為優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌、商超茶葉品牌、自營連鎖加盟品牌等，以資源整合文創(chuàng)附加價值的茶葉文創(chuàng)品牌。同時，不論是地緣還是非地緣品牌，都要整合地緣與非地緣優(yōu)勢，打造兼具整合優(yōu)勢的整合品牌。

可以預(yù)見，隨著多種力量的有效集聚，中國茶產(chǎn)業(yè)各類品牌萬花競放、品牌集聚發(fā)力的春天即將來臨。值得注意的是，中國傳統(tǒng)茶企只有透過現(xiàn)象看趨勢，抓住金融化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化、品牌新生態(tài)格局的環(huán)境趨勢與產(chǎn)業(yè)趨勢，實現(xiàn)品牌的有效轉(zhuǎn)型，才能立于不敗之地，迎來真正的春天。

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