自主品牌汽車進(jìn)軍高端靠什么
來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—《經(jīng)濟(jì)日報》 發(fā)布時間:2016-04-25 02:10:00 瀏覽:1008
近年來,我國汽車自主品牌實(shí)力明顯增強(qiáng),消費(fèi)者越來越傾向購買自主品牌。自主品牌乘用車市場份額持續(xù)10多個月上升,逐漸占據(jù)“半壁江山”。當(dāng)前,自主品牌要進(jìn)軍高端市場,如何才能在合資品牌的“包圍”中脫穎而出?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“向上走”的戰(zhàn)略與“接地氣”的戰(zhàn)術(shù)缺一不可
4月16日,廣汽傳祺全新C級車GA8在廣州上市。廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松充滿激情地表示,作為一款高端行政商務(wù)座駕,GA8不僅承擔(dān)著廣汽傳祺品牌向上的重任,更肩負(fù)著引領(lǐng)中國自主品牌向上的使命。此前的4月12日,東風(fēng)首款高端乘用車風(fēng)神A9也已在上海上市。而在4月25日拉開帷幕的北京國際車展上,長安、江淮等多家車企也即將發(fā)布旗下新的高端產(chǎn)品。
自主品牌為何此時集體發(fā)力高端市場?自主品牌是否迎來向上風(fēng)口?如何才能打破合資品牌在高端市場的壟斷地位?帶著這些問題,記者進(jìn)行了采訪。
“到了做好的時候”
“如果十年前有人告訴我傳祺GA8可以成功,我還會懷疑,但現(xiàn)在我覺得到了做好的時候!”面對記者的提問,吳松自信地說出了三大理由:首先,中國汽車自主品牌實(shí)力明顯增強(qiáng)。面對日趨激烈的市場競爭,今年一季度,自主品牌乘用車增速不僅跑贏了車市“大盤”,而且也領(lǐng)先合資品牌。當(dāng)前,自主品牌乘用車市場份額持續(xù)10多個月上升,已占銷售總量的45%。以傳祺GS4為例,上市3個月,就把上汽大眾途觀擠出了“前三”。與此相對應(yīng)的是,廣汽自主品牌對集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)度也在快速提高。高盛發(fā)布的最新研究報告指出,廣汽集團(tuán)自主品牌銷售和毛利增長勢頭強(qiáng)勁,債務(wù)和融資減少,使其現(xiàn)金流改善,成為集團(tuán)2015年凈利潤增長的關(guān)鍵。
其次,正在進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為推動中國汽車自主品牌向上的新動力。隨著生活水平的提高,國人原有的對產(chǎn)品數(shù)量的需求,已轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。圍繞這一消費(fèi)變化,目前國內(nèi)車企在新推產(chǎn)品中,更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化,以提高供給效率。
此外,支持自主品牌汽車發(fā)展的環(huán)境也在改善。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人鼓勵并帶頭乘坐自主品牌汽車,為社會各界樹立了一個新的風(fēng)向標(biāo),越來越多的消費(fèi)者已傾向購買自主品牌。中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示,今年一季度自主品牌消費(fèi)者換購后仍然選擇自主品牌的比例從2015年的37.1%上升至40.1%,說明自主品牌忠誠度明顯提升。
信心和技術(shù)缺一不可
不過,自主品牌汽車向上之路并不平坦。事實(shí)上,在2008年前后,自主品牌曾集中向高端突圍。但由于根基不穩(wěn)、技術(shù)儲備有限、造車經(jīng)驗(yàn)不足、品牌溢價能力弱等多種原因,包括華晨中華、奇瑞東方之子、江淮賓悅等大都鎩羽而歸。近年來,雖然以國內(nèi)幾大汽車集團(tuán)為代表的自主品牌又相繼推出了中高端車型,如榮威950、奔騰B90、紳寶C70G等,但市場反應(yīng)并不盡如人意,以至于自主品牌一度陷入高端化“魔咒”。
為什么?有關(guān)專家指出,這些車型大都是在人家過氣的平臺上換個“馬甲”而已,技術(shù)不是最先進(jìn)的,品質(zhì)很難得到保證。“沒有品質(zhì)作基礎(chǔ),何來品牌提升!”“同時,部分企業(yè)對高端化信心不足,僅僅是嘗試進(jìn)入,一旦不成功就亂了陣腳,甚至急于退出,這在一定程度上也影響了自主品牌高端化。”廣汽乘用車銷售公司總經(jīng)理肖勇表示。
更重要的是,由于早期大多數(shù)自主品牌是以低質(zhì)低價的定位切入市場,雖然短時間內(nèi)獲得了一定的規(guī)模,但也給消費(fèi)者留下了低端的品牌形象,以至于長期以來消費(fèi)者對自主品牌的信任度不夠。“同樣配置的車型,自主品牌和合資品牌價差竟然高達(dá)57%。”長安汽車總裁朱華榮感嘆不已。
在吳松看來,做強(qiáng)自主品牌,喚起社會對中國汽車品牌的重新認(rèn)識,對于國內(nèi)車企而言,既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,更是一份沉甸甸的責(zé)任。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同樣重要
自主品牌如何才能打破高端化“魔咒”?“我認(rèn)為,既要有‘向上走’的戰(zhàn)略,更要有‘接地氣’的戰(zhàn)術(shù)。”吳松表示,公司在2005年謀劃自主品牌時,就從中高端切入,堅(jiān)持正向開發(fā)和國際標(biāo)準(zhǔn),用體系保證品質(zhì),志在將傳祺打造成世界級汽車品牌,并為此進(jìn)行了充分的技術(shù)和資金準(zhǔn)備。
而在此次GA8的定價策略上,廣汽傳祺則顯得更接地氣。“高至29萬多元的定價可以拉抬品牌形象,低至16萬多元的定價則有利于市場走量,既覆蓋了當(dāng)前的消費(fèi)群體,又培育了未來潛在的消費(fèi)者。”汽車行業(yè)分析師鐘師表示,目前自主品牌的競爭水平還在拼性價比的階段,盡管傳祺的科技配置較高,外觀設(shè)計(jì)也很好,但汽車是一個以規(guī)模見效益的產(chǎn)業(yè),如果產(chǎn)品沒有一定的市場占有率,就很難贏得消費(fèi)者口碑,更難攤薄平臺成本,“所以企業(yè)在產(chǎn)品定價上要充分聚焦市場占有率,然后再向提升溢價能力的方向去努力”。
業(yè)內(nèi)人士指出,對于自主品牌而言,要想贏得高端市場的青睞,當(dāng)務(wù)之急還是要在產(chǎn)品上下功夫,以過硬的產(chǎn)品力、親民的售價、超高的性價比,去贏得消費(fèi)者認(rèn)可。事實(shí)上,去年4月上市的吉利博瑞之所以能夠突破B級車價格“天花板”,實(shí)現(xiàn)銷量逐月穩(wěn)步增長,除了頭頂沃爾沃光環(huán)之外,根本原因就在于性價比較高。
自主品牌走向高端化,必然要與合資品牌中高級車正面“過招”。不過,眼下的難題是,合資品牌在中高級車市場已占據(jù)絕對優(yōu)勢,并還在通過加大競爭力度,壓縮自主品牌“向上”空間。怎么辦?“這就需要我們在質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面比競爭對手下更多苦功。”在東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮看來,與國外擁有百年歷史的汽車品牌相比,自主品牌從低端走向高端,是需要一定時間積淀和口碑積累的,就像“涼水泡茶慢慢濃”,但只要火候和工夫到位,“芳香自溢”。
“事實(shí)上,經(jīng)過多年積累,當(dāng)前自主品牌已具備與合資品牌直接競爭的實(shí)力,如果說前些年中國汽車市場尚處于合資品牌時代,那么現(xiàn)在完全可以說中國汽車市場已進(jìn)入自主品牌時代,中國自主品牌正在吹響崛起的‘集結(jié)號’。”吳松堅(jiān)持認(rèn)為,如同手機(jī)、家電等領(lǐng)域的逆襲一樣,具有高品質(zhì)、掌握核心技術(shù)的自主品牌汽車企業(yè)通過與“高手”過招,將在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的品牌溢價模式外,通過創(chuàng)新驅(qū)動、持續(xù)深化供給側(cè)改革、重視用戶體驗(yàn)、快速積累用戶口碑,建立起一套屬于自己的品牌成長模式,進(jìn)而推動中國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國。
文章標(biāo)簽: 汽車
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