陳年：我不換凡客品牌因事關(guān)尊嚴(yán)

來源：北京商報(bào)(北京)    發(fā)布時(shí)間：2016-04-20 02:08:00　　瀏覽：1156

(原標(biāo)題：陳年：重振凡客 事關(guān)尊嚴(yán))

陳年十指交握，輕微揉搓，思索著一個(gè)問題的答案，片刻，他說，“不下100個(gè)人建議我做個(gè)新品牌，我都聽不進(jìn)去，因?yàn)槭玛P(guān)尊嚴(yán)，事關(guān)尊嚴(yán)，事關(guān)尊嚴(yán)”。在陳年接受北京商報(bào)記者專訪的前一周，他在微博上發(fā)了三個(gè)作家的文字與T恤設(shè)計(jì)圖案，引起人們關(guān)于他“復(fù)出”的猜想。陳年的確曾暗自許下心愿，他將以自己的方式給那段過山車般的經(jīng)歷畫上句號(hào)。

關(guān)鍵詞：燒錢

在資本的熱潮中，很多別人總結(jié)的你的才能、兄弟情深，其實(shí)都是幻覺。

關(guān)鍵詞：忠告

讓我給現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者忠告?沒有。因?yàn)樗麄儾粫?huì)聽的，正如當(dāng)初我也聽不進(jìn)去一樣。

“這次100%是愛好，商業(yè)為0”

4月6日，陳年發(fā)了一篇微博：“明天起，有關(guān)凡客，所有的謠言和謾罵，都煙消云散吧，所有的支持和鼓勵(lì)，都感受喜悅”，還貼了三張創(chuàng)意圖案，分別配有馬爾克斯、穆旦和張愛玲的句子。

原本只是買了新浪微博一個(gè)渠道做品牌推廣，還沒來得及在街頭巷尾掛上巨幅廣告，陳年沒有想到，凡客突然又像是回到了第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的人氣爆發(fā)。媒體采訪、網(wǎng)友留戀、用戶回歸……第一天，凡客官網(wǎng)的銷量增長(zhǎng)3倍，第二天到上周五，銷量增長(zhǎng)到了5倍。

這三件T恤的問世，可以追溯到去年12月20日清晨的一場(chǎng)雨。

早上8點(diǎn)半，陳年在上海，正乘車去往虹橋火車站，那天下著不大不小的雨，從車窗望向外面，他拍了一張照片發(fā)了一則微博，只有9個(gè)字：“雨聲潺潺，像住在溪邊。”這是張愛玲的《小團(tuán)圓》里一段文字的前半句，還有著著名的后半句。很快，微博上出現(xiàn)數(shù)十條評(píng)論，很多網(wǎng)友接上了下句：“寧愿天天下雨，以為你是因?yàn)橄掠瓴粊怼?#8221;

念念不忘，必有回響。從上?；氐奖本┖?，陳年開始著手策劃文藝T恤系列，此后幾個(gè)月內(nèi)，他拿出自己最喜歡的三位作家——張愛玲、穆旦、馬爾克斯的文字，找到設(shè)計(jì)師周楠來設(shè)計(jì)圖案，碰撞印制方案……

“坦白說，我曾暗自許下心愿，要對(duì)凡客進(jìn)行新的品牌塑造，只是沒預(yù)料到能進(jìn)展這么快。”陳年說，“很快，你們又會(huì)看到街頭巷尾地鐵站，到處都是凡客了。所不同的是，這個(gè)偶然的復(fù)出作品，100%是個(gè)人愛好，0是考慮市場(chǎng)。”

復(fù)出很成功，但人們似乎更關(guān)心這兩年間他去哪了。而這正是陳年不太愿說的部分。

　　“看到以前照片，覺得自己真討厭”

眾所周知，陳年在38歲時(shí)創(chuàng)立凡客品牌后，經(jīng)歷了一場(chǎng)過山車式的成功與失敗。2007年凡客創(chuàng)立，2010年“凡客體”廣告席卷大街小巷，凡客突然走紅，當(dāng)年?duì)I收突破20個(gè)億，在全行業(yè)地位迅速上升。第二年，凡客開始瘋狂擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)額目標(biāo)訂到60億元，是上年度的3倍，隨后又繼續(xù)加碼，調(diào)整到年100億元。幾個(gè)月內(nèi)，新建廠房和生產(chǎn)線、數(shù)百新員工入職、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到1.3萬人……至此，小清新的凡客，在經(jīng)營(yíng)管理上走形了。

錯(cuò)在哪?錯(cuò)在太快了，也錯(cuò)在貪婪。陳年這樣說。采訪中，他數(shù)次以否定的語言描述過去某個(gè)時(shí)段的自己。 “我看見媒體上登著自己2013年那陣的照片，心里覺得這個(gè)人怎么那么討厭，我絕不喜歡和這種人做朋友。”

站在今日回看當(dāng)初，陳年還是覺得有點(diǎn)嚇人。2011年，公司里一個(gè)1988年出生的員工向陳年匯報(bào)，自己當(dāng)天下了8000萬單。“8000萬單!什么概念?一個(gè)23歲的小孩就真能做決定?這個(gè)數(shù)字他根本就沒有概念。”而這只是當(dāng)時(shí)凡客擴(kuò)張失控的一個(gè)縮影。對(duì)于陳年本人來說，則是血淋淋的教訓(xùn)。

這年，32億元的營(yíng)業(yè)收入，比上年增長(zhǎng)60%，雖不及此前的300%，但仍是個(gè)穩(wěn)定的成長(zhǎng)速度。但盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品質(zhì)下降、用戶流失、庫存積壓，當(dāng)年凡客的庫存超過14億元，虧損接近6億元。

2015年七八月，凡客還清了十幾億元債務(wù)，令媒體和同行感到驚訝。但對(duì)于陳年來說，更重要的事是，搞清楚問題出在哪，怎樣提升產(chǎn)品品質(zhì)。

　　“不換品牌，這事關(guān)尊嚴(yán)”

實(shí)際上，“二次創(chuàng)業(yè)”之前，不少人都勸陳年再新創(chuàng)一個(gè)品牌，不必背著“舊傷”出發(fā)。但他從沒聽進(jìn)去過，“因?yàn)檫@事關(guān)尊嚴(yán)，事關(guān)尊嚴(yán)，嗯，事關(guān)尊嚴(yán)”。

兩年時(shí)間，陳年實(shí)際上只做了一件事——改變凡客的品質(zhì)。

曾經(jīng)，陳年創(chuàng)辦過《好書》和《書評(píng)周刊》，隨后才是卓越網(wǎng)、我友網(wǎng)和創(chuàng)立凡客。凡客賣衣服，但他并不會(huì)做衣服，身邊總有人提醒，不如找個(gè)懂專業(yè)的人來做。這席話邏輯通順，無可抗拒。然而，當(dāng)全國(guó)專業(yè)人才涌入凡客時(shí)，它的品質(zhì)卻失控了。

為什么?陳年陷入沉思，“我也不知道為什么”，安靜片刻，他說，“因?yàn)樗俣忍炝恕?#8221;人的精力有限，一件衣服慢慢做能出精工，如果超負(fù)荷，為了完成任務(wù)，只能是糊弄。

其實(shí)，北京商報(bào)記者在等候采訪陳年時(shí)，在10樓會(huì)議室看到并排放著兩個(gè)堆衣服的紙箱，翻開兩摞衣服，左側(cè)是阿瑪尼的男士風(fēng)衣，右邊是不同款的凡客夾克，領(lǐng)口都掛著大標(biāo)簽，寫著一些數(shù)據(jù)。可以想象，陳年如今對(duì)于品質(zhì)的執(zhí)著。兩年里，陳年三次跑到越南的服裝加工廠，拜訪日本襯衫大師吉國(guó)武，去看好的襯衫到底是怎樣生產(chǎn)出來的。

“我曾經(jīng)穿凡客帆布鞋，腳上有三處被磨出血，這些鞋我都給扔了”，陳年說，“現(xiàn)在每天跑步10公里，穿著凡客，就是要測(cè)試一下好不好穿。”

“增速控制在50%，不再追KPI”

這次“再出發(fā)”，拿出小眾的文藝T恤作品，頗讓人意外。人們總是喜歡從商業(yè)效果來倒推創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，但是實(shí)際上，很多出色的創(chuàng)業(yè)都來自于個(gè)人的偏好或偏執(zhí)，比如喬布斯之于蘋果、阿曼西奧·奧特加之于ZARA、安迪·格魯夫之于英特爾……

為何是文藝T恤?出于商業(yè)定位還是個(gè)人興趣，天平兩端是怎樣的傾斜?這個(gè)答案頗令人意外：100%是出于個(gè)人興趣，商業(yè)目標(biāo)是0。這個(gè)系列，他沒有認(rèn)真做客群分析，沒想能賣給誰，只是知道得有那么一群人會(huì)喜歡吧。他曾擔(dān)心，如何把穆旦的詩推給不了解他的人，但詩歌本身是通用的語言，類似于“只有上帝知道我有多愛你”這樣的句子，人人都能看懂。

“我快起來真的能特別快，所以我要時(shí)時(shí)提醒自己，要慢下來”，連續(xù)4-5年能保持30%-50%的增速就是挺快的成長(zhǎng)了。如今沒了歷史負(fù)擔(dān)，資金充足、伙伴靠譜、團(tuán)隊(duì)精干，即便T恤定價(jià)68塊錢也有足夠的利潤(rùn)，融資暫時(shí)不需要，“現(xiàn)在實(shí)在找不到燒錢的理由”。

“最近凡客出現(xiàn)了三年以來的首次快速增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)斷貨，很像2008-2011年那會(huì)的感覺?，F(xiàn)在我最害怕的就是自己，怕自己變形，重回從前那種數(shù)據(jù)至上的心態(tài)。”

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