商標品牌與特許經(jīng)營

來源：中華商標協(xié)會    發(fā)布時間：2016-04-11 03:15:00　　瀏覽：1526

導(dǎo)讀

特許經(jīng)營在國際上被稱作第三次商業(yè)革命，同時也是20世紀最成功的商業(yè)模式，是品牌擴張的利器。

編者按：2016年3月中華商標協(xié)會在廈門舉辦了“企業(yè)品牌管理高級人才培訓(xùn)班”，超凡股份陳劍老師在培訓(xùn)班上做了課程演講。

一、何謂特許經(jīng)營

1、特許經(jīng)營在國際上被稱作第三次商業(yè)革命，同時也是20世紀最成功的商業(yè)模式，是品牌擴張的利器。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》第三條：特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者(被特許人)使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。這里實際上可以提煉出三個關(guān)鍵詞，“契約關(guān)系”，“經(jīng)營資源、資源模式”，“成熟可復(fù)制”。

首先是契約關(guān)系，特許經(jīng)營是特許人將其所擁有的特許經(jīng)營資源(包括注冊商標，專利等)以合同形式許可授權(quán)給被特許人進行使用，這里的許可授權(quán)關(guān)系實際上就在特許人和被特許人之間建立了一種契約關(guān)系;

其次，經(jīng)營資源和經(jīng)營模式，和企業(yè)的實際經(jīng)營最為相關(guān)，不僅包括商標、專利等，還包括一些經(jīng)營模式，甚至是經(jīng)營訣竅;第三，成熟可復(fù)制，貫穿于整個特許經(jīng)營體系，如果沒有一套成熟可復(fù)制的商業(yè)模式，那么整個特許經(jīng)營體系就失去了生存的土壤。例如，在電影《泰囧》里，徐崢和王寶強有這樣一段對話：

當(dāng)王寶強告訴徐崢他煎餅制作的配方是“所有煎餅必須我親自做”的時候，徐崢迅速打消了購買煎餅制作配方的念頭。我們從特許經(jīng)營層面解讀，徐崢想把王寶強的煎餅店按特許經(jīng)營的模式進行商業(yè)化運作，但聽了王寶強關(guān)于制作“配方”的介紹后，他意識到這個項目本身缺乏可復(fù)制的基礎(chǔ)，如要接入特許經(jīng)營的商業(yè)模式當(dāng)然也就缺乏生存的土壤。

2、類型：根據(jù)特許權(quán)的內(nèi)容不同，大致可分為：

A、生產(chǎn)型特許經(jīng)營

B、商品商標型特許經(jīng)營

C、經(jīng)營模式型特許經(jīng)營

整體來看，隨著特許經(jīng)營商業(yè)模式的發(fā)展，各種特許經(jīng)營類型的界限變得越來越模糊，特別是商品商標型特許經(jīng)營與經(jīng)營模式型特許經(jīng)營出現(xiàn)了眾多的交叉和融合(本質(zhì)上是商標許可+經(jīng)營模式許可的融合)。

二、商標品牌與特許經(jīng)營有什么關(guān)系

1、有“牌”無“市”，品牌競爭力將大打折扣

品牌不是用于自我欣賞，其根本意義在于保護和傳播，以利用品牌優(yōu)勢去整合社會資源，創(chuàng)造企業(yè)效益，形成品牌優(yōu)勢與企業(yè)效益的良性循環(huán)。

2、有“市”無“牌”，市場運營前景堪憂

(1)選準了商業(yè)模式，但是缺乏對于核心品牌資源的有力、合理保護

(2)市場的運營將缺乏健康、穩(wěn)定的支持，前景堪憂

三、如何在特許經(jīng)營模式下進行商標品牌保護

“商標”作為特許經(jīng)營體系中許可使用的主要對象，與契約雙方的利益都息息相關(guān)，特許經(jīng)營模式的良性發(fā)展離不開商標品牌保護體系全過程的完善。

1、強化商標品牌保護意識，杜絕“重市場輕保護”。

首先，區(qū)分不同特許經(jīng)營體系最重要的識別標志;其次，區(qū)分特許經(jīng)營體系最重要的商譽載體，防止被特許人脫離特許經(jīng)營體系的重要保障，以達維護特許經(jīng)營體系穩(wěn)定，強化市場競爭力。

2、重視商標品牌的事前評估、事中保護、事后維護

事前評估：從市場識別及保護可行性角度入手。商標特點是顯著、簡明、易記;確定備選方案、引入專業(yè)咨詢服務(wù)機構(gòu)參與評估建議;考察商品品牌與企業(yè)字號是否一致;未注冊商標能否作為特許經(jīng)營資源問題。

事中保護：特許商標使用主體多、覆蓋范圍廣、管理難度大，較普通商標遭遇侵權(quán)的概率更高，采用多方案并行，劃分核心類別及可能的衍生類別，采取防御性保護。

事后維護：合法規(guī)范使用商標，第三人的無效、撤銷，如“上島咖啡”侵犯著作權(quán)一案;商標權(quán)利狀態(tài)的維系與拓展，如續(xù)展、二次注冊。

3、市場運用中，監(jiān)督被特許人規(guī)范使用，累積品牌商譽

通過被特許人的市場覆蓋累積品牌價值才是最長久的利益對被特許人而言，既是權(quán)利，也是義務(wù)，切記“丟了西瓜，撿了芝麻”。

4、完善商標許可備案、特許經(jīng)營備案，防范法律風(fēng)險。

(商標許可備案：《商標法》第四十三條;特許經(jīng)營備案：《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》第八條)

文章標簽:  商標品牌