賣得比洋品牌貴，年營收65億，這家民企的底牌是什么?

來源：正和島    發(fā)布時間：2016-04-08 02:52:00　　瀏覽：1257

相對于其他家電，中國廚電行業(yè)市場增長率、利潤率都更勝一籌。更罕見的是，國產(chǎn)品牌比洋品牌賣得更貴，還賣得更好。以4000元以上的油煙機為例，方太、老板等國產(chǎn)品牌的市場占有率逐年增長，目前已經(jīng)超過90%。

20年前，廚電行業(yè)充斥著價格戰(zhàn)和劣質(zhì)商品;今天，這個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級最為成功。方太，從20年前的顛覆者，成長為領(lǐng)軍企業(yè)，技術(shù)專利數(shù)量超過行業(yè)第二名至第十名的總和，2015年營業(yè)收入超65億。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，可以學(xué)習(xí)方太嗎?正和島獨家對話方太董事長茅忠群先生，關(guān)于戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、信念、管理，看他說了哪些秘籍。

年輕人有夢想就夠了

茅忠群：我簡要介紹一下我的背景。我1994年從上海交大研究生畢業(yè)，本科也在交大。畢業(yè)的時候我父親召喚我回家創(chuàng)業(yè)，當初的意思是回來幫他搞好點火槍業(yè)務(wù)。我父親做到這個行業(yè)的老大，國內(nèi)也是最早做這個產(chǎn)品的。后來廣交會上點火槍廠商越來越多，開始打價格戰(zhàn)，價格一降再降，從1美金一支降到0.3美金，基本上就不賺錢了。

正好我畢業(yè)了，我回來想了想，這個行業(yè)實在太小了，門檻又低，趨勢也很難一下子扭轉(zhuǎn)。我想換個稍微大一點的行業(yè)做，接下來花了大半年時間做市場調(diào)研，最后選擇從吸油煙機切入中國的廚房電器。當時中國家電行業(yè)高端品牌都是清一色的洋品牌，國產(chǎn)的品牌在打價格戰(zhàn)，這個給了我一個很強烈的沖擊。我想，方太要么不做，要么就做成國產(chǎn)的第一個高端品牌，一上來就確定了品牌定位：專業(yè)化、高端化、精品化。

沿著這個思路，我們的第一代產(chǎn)品開發(fā)從調(diào)研到工業(yè)設(shè)計，到模具制作，到生產(chǎn)，我是全程參與的。市場調(diào)研我們訪問了500戶用戶，總結(jié)了當時用戶對油煙機的六大不滿。而且，當時國內(nèi)還沒有工業(yè)設(shè)計的概念，我們到浙大，找到兩個大四做畢業(yè)設(shè)計的學(xué)生，一起合作，做了我們第一個產(chǎn)品。樣子很創(chuàng)新，同時不同程度地解決了用戶的六個困惑，1996年1月18日推向市場后很受歡迎，價格也比一般的國產(chǎn)品牌要貴。1997年夏天，我們對第一代產(chǎn)品進行升級換代，功能更加完善，外觀也有改進，然后又請了香港的方任利莎拍了廣告，效果也是非常好。后來，這個產(chǎn)品年產(chǎn)量超過40萬臺，我們到今天都沒有打破這個紀錄。這個單品就像蘋果手機一樣，價格賣得貴，利潤也高。

當時市場主流灶具都是臺式灶，一臺灶具是100多塊錢，全不銹鋼，稍微便宜一點就幾十塊錢。我們覺得沒法做，做嵌入式。你要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須走這條路，不能跟著市場走，讓市場跟著你走。我們走了一條藍海的路子。嵌入式市場現(xiàn)在全國來看至少是幾百億的市場，還在快速地增長。這是中產(chǎn)階層以及高端人群需求的方向。

所以方太基本上從創(chuàng)業(yè)第一年開始就賺錢，基本上年年賺錢，把油煙機做到行業(yè)高端的第一之后，開始延伸向灶具、消毒柜、微波爐、蒸箱、烤箱廚房電器。慢慢這么走過來，現(xiàn)在我們的同類產(chǎn)品比西門子賣得還要貴，在國內(nèi)市場的銷量是他們的三倍。我覺得當初的夢想初步實現(xiàn)。

正和島島鄰：我主抓我們公司的產(chǎn)品開發(fā)，很擔(dān)心產(chǎn)品同質(zhì)化，最后導(dǎo)致價格惡性競爭。茅總開發(fā)嵌入式產(chǎn)品，主動避開了市場主流。你們比別人價格貴，怎么讓市場來接受這個全新理念?應(yīng)該懷抱怎么樣的心態(tài)去開發(fā)產(chǎn)品?

茅忠群：《論語》里講“修己安人”，把自己修煉好，把別人安頓好。誰能讓顧客安心，企業(yè)想不發(fā)展也很難的。所以這就是經(jīng)營的本質(zhì)，我們用這樣的思想開發(fā)出來的產(chǎn)品非常成功。

有次我在一個會上介紹方太，有個專家提問說，中國的傳統(tǒng)文化有個很大的問題，就是不支持創(chuàng)新，問我怎么看。當時我確實沒想過這個問題。我覺得，中國傳統(tǒng)文化也不需要包治百病。當他這么問的時候，我心里幾秒鐘之內(nèi)就冒出一個答案，我說：“不對，創(chuàng)新最大的源泉是仁愛之心。”各位如果做了父母就知道，為了小孩你什么創(chuàng)新方法都有，這就是創(chuàng)新最大的源泉。

產(chǎn)品開發(fā)其實要做很多事情，根源是仁愛之心，是吧?怎樣能夠完全從仁愛之心出發(fā)，為顧客去考慮，從而推出更加好的產(chǎn)品呢?我們一開始就列了六個字的開發(fā)方針：獨特、高檔、領(lǐng)先。我們所有的員工知道，只要市場上已有類似的產(chǎn)品，你就別想拿上來開發(fā)，你必須得去創(chuàng)新，必須去創(chuàng)新!

當時國內(nèi)沒有高端的，為什么我們敢做這樣的事?這個就是要判斷，你要提前一步去判斷消費的趨勢。因為當前市場沒有，不代表將來沒有。當時在國外的展會上，嵌入式在歐美屬于高端的生活方式，所以我就判斷在中國，將來也會走向高端，走向嵌入式。所以，我們上來就做嵌入式。這樣，既避開了價格競爭的紅海，同時，我們又能夠引領(lǐng)這樣的市場，然后逐漸進入領(lǐng)導(dǎo)品牌的機制。

創(chuàng)新有兩條腿，一條腿是產(chǎn)品的開發(fā)流程和品質(zhì)環(huán)節(jié)，另一條腿在創(chuàng)新的體系、創(chuàng)新的機制上。所以，創(chuàng)新的技術(shù)人員，他能夠得到更多的獎勵，你不創(chuàng)新就沒有獎勵。我們從2003年開始，就建立IPD流程，對產(chǎn)品的開發(fā)起到了很大的幫助。下一些功夫把這兩個都抓到了，我相信這個產(chǎn)品應(yīng)該會有很大的不同。

正和島：正和島創(chuàng)二代部落成員的父輩都是企業(yè)家。這些年輕人今天也面臨著創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，可能跟您當年不太一樣。您對他們有什么建議?

茅忠群：建議就是，其實不光是80后、90后，一定要有夢想。人類因夢想而發(fā)展，這個夢想也不能是損人利己的，夢想因美善而偉大。有夢想就會自然帶來行動，他的價值觀、信念、信仰這些都會水到渠成。年輕人有這個就夠了。

正和島：您剛從交大碩士畢業(yè)就與父親約法三章。幾乎沒有從商經(jīng)驗的情況下，這樣跟父輩要空間、要資源，當時需要很大勇氣嗎?現(xiàn)在的年輕人可以學(xué)習(xí)嗎?

茅忠群：應(yīng)該是吧。確實當時回來前半年，一方面是做市場調(diào)研，另一方面，作為旁觀者，也觀察我父親企業(yè)運營的情況，發(fā)現(xiàn)了一些問題，所以我約法三章，預(yù)防創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)問題。學(xué)習(xí)的話，就很難講了，各家情況不一樣。我覺得還是要跟父輩更多地溝通，因為很多事情，可能主要是由于溝通的缺乏和不足，而造成的。

制造企業(yè)的根本，就是產(chǎn)品

正和島：傳統(tǒng)企業(yè)怎么轉(zhuǎn)型?大家普遍還是有些焦慮。

茅忠群：傳統(tǒng)企業(yè)，首先一定要明白自己的方向是什么。制造企業(yè)的根本只有一個，就是產(chǎn)品。銷售、渠道，當然都需要去做，需要與時俱進。但是在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，營銷才會有更好的結(jié)果。所以要想想，你的立企根本是什么?

正和島：今年《總理工作報告》上明確提出“工匠精神”，你覺得工匠精神對中國企業(yè)意味著什么?缺乏積累的企業(yè)該怎么轉(zhuǎn)變?

茅忠群：工匠精神，跟我們過去提的轉(zhuǎn)型升級，最近提的供給側(cè)改革，我覺得都是一件事情。

這幾年，我們表面上感覺消費需求不足，很多企業(yè)的日子也比較難過。但另一方面，很多消費者去到國外購買大量的高品質(zhì)的商品。面對這種現(xiàn)象，中國提出了供給側(cè)改革，就是說，并不是國內(nèi)市場需求真的不足，而是我們的供給有問題，我們的產(chǎn)品品質(zhì)有問題。因為隨著我們社會和經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了很多中產(chǎn)階層，他們現(xiàn)在需要的是高品質(zhì)的商品，而不是廉價的商品。但是，國內(nèi)市場很多時候滿足不了這個需求。所以我們提供給側(cè)改革，核心就是我們的產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的核心就是要提倡工匠精神。

過去很長一段時間，中國市場很大，爆發(fā)式的需求導(dǎo)致中國企業(yè)習(xí)慣于馬馬虎虎做產(chǎn)品，反正做出來都有人要。這種馬虎是過去的環(huán)境造成的，現(xiàn)在環(huán)境變了，但是這種馬虎的慣性很強大，很難轉(zhuǎn)變，因為是幾十年積累下來的。所以我們要提倡工匠精神，研究怎么樣把我們的產(chǎn)品做得更好。工匠精神的核心就是對產(chǎn)品一絲不茍、精益求精的精神，這個在日本是表現(xiàn)得比較充分的。我想我們的傳統(tǒng)文化中也不缺這個，所以目前提倡工匠精神非常及時，也有利于改善國內(nèi)的需求。

方太從創(chuàng)業(yè)一開始就提倡高端，定位叫作專業(yè)化、高端化、精品化。那么如何來打造精品?在研發(fā)端我們靠創(chuàng)新文化，在制造端靠工匠文化，貫穿整個過程的還有品質(zhì)文化。所以方太從創(chuàng)業(yè)開始就有工匠文化在里面。當然，我們會在這個方面做的越來越好?？赡苡幸恍┢髽I(yè)還需要做出改變，那他們首先要明白大的形勢，明白了才能做到。王陽明說，你做不到是因為你不明白，你真正明白了，就很容易做到。所以，真正明白就是意識到，企業(yè)不好過是因為產(chǎn)品太爛了。怎么把企業(yè)做好呢?把產(chǎn)品做好就行了，這就必須要依賴工匠精神。只要能明白就能轉(zhuǎn)變，沒什么轉(zhuǎn)變不了的。

正和島：方太去年的營業(yè)收入、對產(chǎn)品技術(shù)的投入，方便透露嗎?

茅忠群：2015年，我們的銷售收入是65億。對技術(shù)的投入一般掌握在4%到5%。

正和島島鄰：我是做家具行業(yè)的，負責(zé)電商這塊。關(guān)于平臺和產(chǎn)品，我們該做一些什么準備?

茅忠群：我覺得做企業(yè)，就是你一定要找到自己的定位。類似的平臺，有一家就好了，不需要很多家。但是假如說，你做的和人家不一樣，獨一無二，那再大的平臺可能也少不了你。是不是?在定位上我怎么樣做到獨一無二?做到真正成為顧客的必需!離不開!我覺得這是核心。作為傳統(tǒng)企業(yè)來講，大家一致的一個根本還是首先把產(chǎn)品做好。如果不想打價格戰(zhàn)，不僅僅是品質(zhì)好，還要和人家不一樣。如果兩個產(chǎn)品完全一樣，那我肯定選擇價格低的。把你的產(chǎn)品做得和別人不一樣，還要做得特別好，這樣我覺得你就不用擔(dān)心其他的東西了。當然，你的營銷、服務(wù)也重要，你要根據(jù)自己的企業(yè)的具體情況，來具體確定幾項，哪兩、三項能夠做到，確實能夠與眾不同、獨一無二，同行根本無法提供。這樣呢，我相信，你應(yīng)該就沒問題了。

正和島：方太客服熱線除了咨詢、售后問題的解決之外，有沒有一些聲音反饋到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新呢?

茅忠群：這個是有的。一般來說，客服部門每個月會提交一份總結(jié)報告，收錄400熱線顧客反饋的信息。這個已經(jīng)融入到我們我們所有的產(chǎn)品開發(fā)之中。

正和島：方太產(chǎn)品創(chuàng)新里的市場導(dǎo)向主要是通過這個渠道嗎?還有其他的嗎?

茅忠群：這是一個重要的渠道。其他的有比較純粹的技術(shù)導(dǎo)向，還有專項的市場調(diào)研，上門調(diào)查，還會看一些第三方報告。?

賣得貴，是合理的貴

正和島：周其仁教授談到，支撐創(chuàng)新的力量、有相似想法的人，聚集起來，以很高的頻率相互激發(fā)，才有利于創(chuàng)新。方太目前的總部選址(編者注：方太總部位于浙江省寧波市杭州灣新區(qū))，是否會影響方太對創(chuàng)新型人才的吸引力?

茅忠群：這個說法是有道理的，講的是一般規(guī)律。但是，一般規(guī)律也不妨礙有特殊的現(xiàn)象存在。方太確實是一家特殊的企業(yè)，對人才的吸引力也是比較強的。一方面是品牌，我想核心還是方太的企業(yè)文化。盡管我們的地理位置不太好，比較偏，但我覺得對企業(yè)競爭力應(yīng)該沒有太大的影響。

正和島：賣得貴、賣得好的品牌應(yīng)該是最成功的。但是也有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提出，他們要直接對接中國高端的制造能力和爆發(fā)的消費需求，做產(chǎn)品講究驚人的高配低價。您覺得這種模式會對“賣得貴、賣得好”的高端品牌模式產(chǎn)生沖擊嗎?

茅忠群：首先，市場是細分的，高、中、低端市場之間并不會互相影響太多。無論你定位在哪個市場，都要不斷地改進，持續(xù)地創(chuàng)新。當然“賣得貴”也不是貴得離譜，是合理的貴：我要把產(chǎn)品做好，我各方面的費用就比普通的產(chǎn)品要高一些。第二，我不會與這種電商合作，但是我們自己也在做電商，將來也會做O2O的創(chuàng)新。持續(xù)做創(chuàng)新，砍掉無效成本，這樣也能把價格定在合理的范圍內(nèi)。

正和島：方太品牌越來越往高端走，產(chǎn)品是否相對分高、中、低端，會不會一直在方太品牌下做?方太跟西門子之類進口品牌比，差異化在哪里?

茅忠群：總體上方太定位高端，但內(nèi)部也分不同檔，油煙機從兩千、三千到上萬的，都有。都是在方太品牌下做。

跟歐洲品牌比，在中國市場，我們對中國廚房有更深理解，會有更多適合中國廚房的創(chuàng)新技術(shù)，發(fā)明專利比行業(yè)里第二名到第十名的總和還要多。這代表我們在創(chuàng)新、技術(shù)方面的差異化，我想這是最核心的。舉例來說，中國人下廚房最麻煩的就是油煙太重，歐式產(chǎn)品效果不夠好，我們研發(fā)了特別的技術(shù)專利來實現(xiàn)更好的吸油煙效果。再比如，我們?nèi)ツ晖瞥龅南赐霗C，是按照中國廚房的特點來創(chuàng)新設(shè)計的，完全超越西方洗碗機的模式。

　　你的困惑，確實是因為沒有信念

正和島：關(guān)于信仰，您愿意分享哪些?

茅忠群：很多人談到信仰，就是指宗教。我講的信仰范圍更廣，或者可以叫做信念。我認為，任何人都要有一些自己堅信的東西。而且這個東西是正確的，就是所謂正信。如果他沒有信念，會過的很苦、很累。生活中有很多抉擇，沒有信念，就會反復(fù)權(quán)衡利益得失，會很痛苦。有信念，做抉擇就很容易了。

正和島：現(xiàn)代社會機會很多，變化很多。一方面是信念，一方面是現(xiàn)實的好處。有些人不用信念約束自己，可能過得更舒服。您怎么看?

茅忠群：你的困惑，確實是沒有信念、沒有信仰的人的困惑。沒有信念，做抉擇的唯一依據(jù)就是對我有沒有好處，好處有多大，壞處有多小。你在考慮利益，另一方面又多多少少有良知，當良知告訴你事情不妥的時候，你就會非常糾結(jié)。一旦有堅定的信念，你就會發(fā)現(xiàn)很多抉擇沒那么糾結(jié)。?

舉例來說，我們交的稅超過我們的凈利潤，很多年了。只以利益為考量的企業(yè)，稅交得太多了，他會動很多腦筋去避稅、或者是逃稅。有企業(yè)這么做，但是我不會這么去想。首先我知道，作為企業(yè)家，合法納稅是應(yīng)該的，第二我相信，我稅交的越多，對社會貢獻越大，這是企業(yè)家的價值所在。這兩個想法是我堅信的，不是平常講講道理的，所以我不會糾結(jié)怎么去避稅。很多避稅方法都是違法的，那干不干呢?很多人會選擇干，干了他每天又不安心，但是他為了利益干了，他就永遠處在糾結(jié)當中。

正和島：民企交稅比稅后凈利潤多，學(xué)界是一直在呼吁減稅的。清華的魏杰教授也說，供給側(cè)改革，國家要做兩個事：第一就是減稅，第二是降成本。

茅忠群：這是兩碼事。當前的法律是這樣的，那就按照當前的法律去做，你可以提意見，但是你不能因為稅是不合理的，就非法避稅，這樣是自欺欺人。勞動法也是一樣。2008年元旦新勞動法實施，有人還在討論，我們就一步到位。我們當時的愿景是“受人尊敬的世界一流企業(yè)”。你連勞動法都沒做到，那誰會尊敬你?所以我們不會只考慮利益，不會自欺欺人，很多決策都很簡單，不是那么難的。

方太不偏重規(guī)模擴張，有自己的節(jié)奏

正和島：您強調(diào)身教大于言傳。在企業(yè)里，您特別身體力行，希望影響員工的是哪些呢?

茅忠群：在我這個層面，首先還是做人，這樣才能讓所有的員工來真正地效仿。第二是公司倡導(dǎo)的一些價值觀，作為最高領(lǐng)導(dǎo)首先要做到。第三個是對公司各項制度的遵守，也需要領(lǐng)導(dǎo)層以身作則。還有，在學(xué)習(xí)方面，要不斷地學(xué)習(xí)。我們講快樂學(xué)習(xí)、快樂奮斗，這些方面都需要領(lǐng)導(dǎo)層首先做出榜樣。

正和島島鄰：價值觀有沒有進行考核?

茅忠群：我們不專門考核價值觀，因為考核就會變味。技能是可以考核的，但是價值觀是需要發(fā)自內(nèi)心認同的。我們可以評價你的行為，但不能考核價值觀，因為你一考核就是鼓勵偽裝，鼓勵欺騙。我們每年會看員工行為評一些先進，但不納入日常考核體系。

正和島：學(xué)習(xí)具體指哪些?現(xiàn)在在學(xué)習(xí)什么?

茅忠群：我們每個層級都有學(xué)習(xí)會，高層也是。我們倡導(dǎo)大家每個月能看一本書，在學(xué)習(xí)會上一起來分享。企業(yè)文化層面、業(yè)務(wù)層面的探討，都有。高層的學(xué)習(xí)會，每半年我們會訂一個大方向。今年從公司層面，我們主要還是在學(xué)習(xí)華為。當然，哪些是適合我們的，我們要學(xué)了才知道。因為儒家文化是開放的，包容的，它可以吸取世界上一切好的方法為我所用。

正和島：方太說的企業(yè)家族概念，跟家族企業(yè)是什么區(qū)別?

茅忠群：家族企業(yè)是我們通常講的概念，比如說方太是茅家的企業(yè)。企業(yè)家族，是說這個企業(yè)是全體員工的大家庭。現(xiàn)在員工做滿兩年，都可以享受身股，這個角度就體現(xiàn)了企業(yè)家族的概念。身股的數(shù)量跟你的職位高低掛鉤，每年都會切出一定比例的利潤來分紅。

正和島：您怎么看孫大午先生的私企立憲?

茅忠群：我了解不多。總體感覺是，這個體制生長于他這個特定企業(yè)，是比較特別的。適不適合推廣，我也不好說，但我不會用。因為方太還是更多地會用中國的傳統(tǒng)文化來治理。大午集團的做法更偏向西方一點，對他來說也許是最好的選擇，但對不同的企業(yè)就不一定。

正和島：當年拒絕響應(yīng)政府號召整合一些企業(yè)時，您有考慮輸出管理是挺麻煩的事。現(xiàn)在方太管理模式已經(jīng)自成一體，也經(jīng)常有企業(yè)家來探訪學(xué)習(xí)。您有考慮輸出企業(yè)文化、技術(shù)標準來擴大方太的體量嗎?

茅忠群：方太不偏重規(guī)模擴張，還是按照自己的節(jié)奏來發(fā)展。至少近期，我們還是按照我們自己內(nèi)生性增長來發(fā)展。將來的事情，將來再看。

正和島：2015年，方太愿景從“受人尊敬的世界一流企業(yè)”修改成“偉大的企業(yè)”。這比原來的說法增加了什么?

茅忠群：應(yīng)該是更完整了。我在2014年年底總結(jié)大會上，對著一萬多名方太員工，宣布了我們新的公司愿景，員工都非常高興。

從傳統(tǒng)文化看，企業(yè)不僅僅是經(jīng)濟組織，還是社會組織，所以不僅要滿足創(chuàng)造顧客需求，同時還要利于社會，導(dǎo)人向善。古代的家庭更多的依附于大的家族，現(xiàn)在的家庭更多地依附于企業(yè)。所以，你作為社會的重要組成部分，就必須要承擔(dān)社會的責(zé)任。在這個基礎(chǔ)上，我又列出了偉大企業(yè)這4個特征。

特征一，顧客得安心。偉大企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)一定是讓顧客得到安心的，不會煩惱，不會浮躁，不會不安。游戲會讓人沉迷，而這種沉迷不是家長所期望的，有些孩子沉迷于游戲，眼睛也壞了，其他的事情也不管了。這就不是一個讓人安心的產(chǎn)品，不是偉大企業(yè)應(yīng)該做的。

特征二，員工得幸福。不是企業(yè)競爭力很強就行了，如果員工過得很苦，很累，很不快樂。這樣的企業(yè)中國也有很多。但我覺得要做偉大的企業(yè)，我們要讓員工得到幸福。

特征三，社會得正氣。社會責(zé)任是從你的經(jīng)營管理開始，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)社會責(zé)任，都要為社會注入正能量。

特征四，經(jīng)營可持續(xù)。我相信你前三條都做好了，經(jīng)營可持續(xù)基本上也能做到，因為都是相輔相成的，經(jīng)營越來越好，前三條也可以做得越來越好。這是一個良性循環(huán)。

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