秦朔：供給側(cè)改革樣本與中國品牌的全球化

來源：新華網(wǎng) | 中國網(wǎng)-傳媒經(jīng)濟    發(fā)布時間：2016-03-21 02:20:00　　瀏覽：1112

“中國制造”不再只是“組裝”的代名詞，而可能內(nèi)蘊著一些全球性的創(chuàng)新含義。

今天，如果你仍在用“中國制造”概括中國企業(yè)的面貌，僅僅把它當作“微笑曲線的洼地”來看待，你已經(jīng)out了。“中國制造”是上一輪由發(fā)達經(jīng)濟體主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分工條件下，被中國跨國公司選擇為全球組裝加工基地而產(chǎn)生的概念。彼時，發(fā)達經(jīng)濟體在全球市場的份額遙遙領(lǐng)先，像中國這樣的后發(fā)經(jīng)濟體最大的理想就是不斷縮小和發(fā)達經(jīng)濟體的差距，窄化“收斂空間”。最近全球老牌科技媒體《連線》(WIRED)英國版先行釋放出4月刊的新封面，選擇中國新經(jīng)濟公司小米的創(chuàng)始人雷軍作封面人物，并提出該學(xué)習(xí)中國模式了。這是一個有著極強嗅覺的信號，即“中國制造”不再只是“組裝”的代名詞，而可能內(nèi)蘊著一些全球性的創(chuàng)新含義。

　　從全球市場和全球品牌角度看中國

如果以“入世”為融入全球的新起點，可以看到，中國和發(fā)達經(jīng)濟體之間的差距收斂是非常明顯的。2000年中國的名義GDP為1.2萬億美元，按購買力平價只占全球經(jīng)濟的5%，而去年中國的名義GDP已超過10.5萬億美元，按按購買力平價已經(jīng)和美國不相上下。如此快的增長和如此大的體量，使得中國和一般的新興市場不同，出現(xiàn)了一些“非典型”卻真實存在的新市場特征，在我看來，主要有三：

第一，中國仍是處于轉(zhuǎn)軌過程中的新興市場(Emerging Market)，但同時，中國又是和美國一樣的全球最重要市場。全球最前沿的產(chǎn)品在中國的上市時間基本上和品牌原產(chǎn)地同步，否則品牌商就會失去這個市場。由此，中國企業(yè)可以在本土市場與全球頂尖企業(yè)同臺競爭，快速模仿借鑒，邊學(xué)邊干，甚至在干中超越，學(xué)生超過老師(比如聯(lián)想超過HP，格力空調(diào)超過三菱，美的微波爐超過惠而浦)，而不是像“現(xiàn)代—傳統(tǒng)”的視框那樣，后來者永遠落后，亦步亦趨。

第二，由于中國的巨量消費人口和消費者的愛嘗鮮效應(yīng)，加之殘酷競爭的倒逼，中國企業(yè)在應(yīng)用型創(chuàng)新和性價比塑造方面，鍛煉出強大的優(yōu)勢。正如中國的醫(yī)生較少擁有最頂尖的技術(shù)，但拜天量案例之所賜，是全球技術(shù)最熟練和經(jīng)驗最豐富的手術(shù)專家;“中國制造”在相當多領(lǐng)域也已取得全球領(lǐng)先，而這種領(lǐng)先主要但并不完全只是成本優(yōu)勢。當制造端的話語權(quán)達到一定程度后，中國企業(yè)開始進入自主品牌階段，向全球市場進發(fā)，這在家電、手機等行業(yè)特別明顯。

微信早已不是一種即時通訊的消息應(yīng)用，而是提供游戲、支付和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的平臺。

第三，在某些充分競爭、日新月異的領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件，中國企業(yè)有可能走出一條不同于發(fā)達經(jīng)濟體的品牌之路，而同樣有機會成為全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國互聯(lián)網(wǎng)端的阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易、攜程、獵豹，制造端的華為、小米、聯(lián)想，在其所在市場都取得了全球性的領(lǐng)先，只是國際化程度總體上還不足。比如微信早已不是一種即時通訊的消息應(yīng)用，而是提供游戲、支付和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的平臺。

為什么中國公司能在比較短時間能成為全球性品牌?原因是，和發(fā)達經(jīng)濟體的企業(yè)習(xí)慣于將品牌資產(chǎn)理解為一種溢價能力和通過核心技術(shù)而獲利所不同，中國企業(yè)更強調(diào)“顧客導(dǎo)向”的品牌道路，為獲得用戶及其粘性，它們可以低定價甚至免費提供產(chǎn)品(如互聯(lián)網(wǎng))，即不從直接的、初次的產(chǎn)品使用中賺取很多利潤，而是優(yōu)先爭取顧客規(guī)模，將更多獲得用戶看得比更多銷售產(chǎn)品更重要，然后從衍生服務(wù)中獲利。

當然，低價格往往意味著中國企業(yè)基于核心技術(shù)的定價能力不足，但必須看到，今天的全球品牌并不只有一種模式(例如蘋果模式)，全球市場的多元性特別是新興市場在全球市場的占比與成長越來越高，這為更多的品牌類型提供了空間。事實上，全球市場正在出現(xiàn)明顯的“品牌類型化”趨勢，比如德國寶馬、印度塔塔、美國特斯拉都能成為全球汽車品牌。在發(fā)達經(jīng)濟體的品牌溢價模式外，中國公司可能建立新的品牌模式，并首先在類似中國這樣的新興市場勝出。

從供給端角度看智能手機產(chǎn)業(yè)

今天的中國正在大力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。根據(jù)我的理解，供給側(cè)改革的要義有三，一是在價格信號提供上，要糾正資源配置扭曲和行政性壟斷，使企業(yè)能夠根據(jù)真實的價格信號做出反應(yīng);二是企業(yè)作為經(jīng)濟增長的微觀主體，它必須是市場化的;三是要鼓勵企業(yè)家和企業(yè)通過創(chuàng)新，帶來有效的市場供給，創(chuàng)造消費者剩余。哪里具備這三個條件，哪里的中國企業(yè)就充滿活力和競爭力。哪里不具備這三個條件，哪里的中國經(jīng)濟就低效和扭曲。

供給側(cè)改革的重點不是政府選擇什么產(chǎn)業(yè)和企業(yè)去扶持，因為市場的選擇才是最有效率的?，F(xiàn)在有充分競爭力的中國企業(yè)有哪一家是靠政府的拐棍走出來的?都是在市場經(jīng)濟大潮中闖出來的。正所謂“有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭”。問題的根本不在于中國企業(yè)有沒有能力去創(chuàng)新，而在于它們有沒有空間去創(chuàng)新，能不能得到足夠的制度供給支持創(chuàng)新。如果很多行業(yè)不能自由進入，如何創(chuàng)新?如果知識產(chǎn)權(quán)不受保護，人力資源不能資本化，創(chuàng)新效果也會大打折扣。

在智能手機領(lǐng)域，這個前有蘋果、三星，后有高通、英特爾，左有富士康，右有夏普的領(lǐng)域，因為充分競爭，價格信號真實，微觀主體都是市場化企業(yè)，短短幾年間，中國企業(yè)就殺了出來，不僅贏在中國，而且開始在全球市場擁有一席之地。國家沒投什么錢，一批民營企業(yè)自主投資，自主負責(zé)，自己打拼，在優(yōu)秀而專注的企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)下，無數(shù)工程師奮力拼搏，讓中國消費者享受到世界級的產(chǎn)品性能，讓世界消費者享受到物美價廉的中國好產(chǎn)品。有統(tǒng)計表明，全球每生產(chǎn)10部智能手機，中國品牌就占4部，中國制造就占8部，這實在是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個活生生樣本。

雷軍打造的并非智能手機業(yè)務(wù)，而是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

拿2010年創(chuàng)立的小米公司說，小米模式已經(jīng)引起全球性關(guān)注?！哆B線》英國版4月刊之所以選擇雷軍作為封面人物，并且取了It's time to copy China (“復(fù)制”中國正當其時)的標題，是因為文章作者、該刊主編大衛(wèi)•羅恩通過實地采訪認為，雷軍打造的并非智能手機業(yè)務(wù)，而是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)：用戶被轉(zhuǎn)化為“粉絲”，協(xié)助產(chǎn)品設(shè)計和宣傳;通過以新方式最小化庫存，優(yōu)化供應(yīng)鏈，產(chǎn)品成本得以降低;最終小米以接近成本價銷售高質(zhì)量設(shè)備，并通過服務(wù)、內(nèi)容和周邊商品來盈利。這是在已有市場基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新。

世界正在從中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中學(xué)習(xí)一些東西。去年8月18日《華爾街日報》發(fā)表了題為《我們?yōu)槭裁醇刀手袊闹悄苁謾C》的文章，作者杰弗里•福勒認為，“我們沒將手機的潛能發(fā)揮到極致。……誠然，美國人率先從蘋果公司獲得了最好的手機。但在中國，圍繞手機展開的生活方式之多卻使人嫉妒”。中國的優(yōu)勢是科技在中國通常變得更便宜，使人們能更頻繁地更換手機，這為新思想提供了一個不可思議的試驗基地。該文認為，在智能手機方面，美國人能夠從中國人身上吸取五個方面的經(jīng)驗，分別是：通信軟件變成了你生活中的操作系統(tǒng)，手機成了錢包，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，操作系統(tǒng)變得更好更快，手機就是電視。文章舉例說，“在美國，安卓手機更新是件非常麻煩的事，因為手機生產(chǎn)商需要首先將它們送到運營商那里。在中國，小米公司繞過了運營商，推出了免費更新，經(jīng)常是一周一次。”

　　企業(yè)家精神和創(chuàng)新是永遠的動力

《人民日報》今年1月刊登的《七問供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革——權(quán)威人士談當前經(jīng)濟怎么看怎么干》一文中，“權(quán)威人士”強調(diào)，要把企業(yè)真正當作經(jīng)濟發(fā)展的主體，“放水養(yǎng)魚”，讓企業(yè)去創(chuàng)造有效供給和開拓消費市場，要注重調(diào)動企業(yè)家的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

從小米等中國新興品牌的發(fā)展歷程看，企業(yè)家精神和企業(yè)家才能是決定企業(yè)命運的關(guān)鍵，這和喬布斯之于蘋果，李健熙之于三星電子，盛田昭夫之于索尼，并無二致。

基于供給側(cè)的企業(yè)發(fā)展理論認為，經(jīng)濟的長期發(fā)展是在企業(yè)家精神推動下不斷創(chuàng)新知識和克服不確定性的過程。按照熊彼特的理論，經(jīng)濟發(fā)展不是從外部強加于它的，而是從內(nèi)部自行發(fā)生的變化，同時也是一種“革命性”變化。他做過這樣的比喻，不管把多大數(shù)量的驛路馬車或郵車連續(xù)相加，也決不能得到一條鐵路。而恰恰就是這種“革命性”變化的發(fā)生，才是經(jīng)濟發(fā)展的問題。創(chuàng)新不是驛路馬車的所有者去建筑鐵路，相反，鐵路的建筑意味著對驛路馬車的否定。所以，在競爭性的經(jīng)濟生活中，新組合的出現(xiàn)與舊組織的衰退會同時發(fā)生。

從《華爾街日報》到《連線》對小米的關(guān)注，在我看來是對中國新商業(yè)模式的關(guān)注，這不是偶然的。小米的模式是用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費類電子、智能硬件和電子商務(wù)，在提供高性能、高品質(zhì)服務(wù)的同時，緊貼成本定價，快速獲得海量用戶，然后通過生態(tài)體系去盈利。隨著時間的推移，這一模式的全球創(chuàng)新意義將更為明顯。

很多人囿于傳統(tǒng)見地，總是將低價和品質(zhì)、品牌分開理解。其實，從經(jīng)濟學(xué)角度，經(jīng)濟發(fā)展就是“女王穿的絲襪普遍工廠女工也可購得”(熊彼特)，王室的玻璃家家戶戶都可裝上。上世紀開端的工業(yè)化代表福特汽車就是通過流水線作業(yè)和縱向一體化創(chuàng)新，讓T型車走進了千家萬戶，開啟了汽車社會。經(jīng)濟學(xué)家哈伯格指出，企業(yè)家的職責(zé)就是通過技術(shù)進步降低成本。他將索洛余值(Solow Residual)解釋為“實際成本降幅(Real Cost Reduction，RCR)”，認為索洛余值通常被人們理解為“技術(shù)進步” “全要素生產(chǎn)率”，但在實際生產(chǎn)中，可被人們普遍觀察到的索洛余值的創(chuàng)造過程乃是企業(yè)家運用技術(shù)和管理手段削減成本的過程——“‘實際成本降幅’給了余值一個名字、一個地址(企業(yè))和一張面孔(企業(yè)家)。”進入新世紀，“實際成本降幅”被進一步解讀為“企業(yè)家精神增加值(Entrepreneurial Value Added，EVA)”，索洛余值被當作生產(chǎn)行為與企業(yè)家精神結(jié)合后增值過程的產(chǎn)物。

小米是依靠聚焦少數(shù)機型、壓縮中間環(huán)節(jié)、降低運營費用，實現(xiàn)了高品質(zhì)產(chǎn)品與貼近成本定價的結(jié)合，從而創(chuàng)造出了強大的消費者剩余和用戶粘性。從這個意義上說，小米同樣是高品牌。在用戶主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)年代，用高價格建立細分壁壘是一種品牌之路，小米這樣的重視用戶體驗、快速積累用戶的道路同樣能大行其道。

總之，供給側(cè)的市場與企業(yè)理論對我們的啟發(fā)是，只有內(nèi)生活力和創(chuàng)新動力才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而這種活力和動力的來源就是企業(yè)家精神。市場是企業(yè)家發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新推動的競爭過程，企業(yè)家就是市場的拓荒者和機會的洞見者。企業(yè)家并非無所不能的人，他也會被市場教育，市場就是一個連續(xù)的矯正過程，是通過學(xué)習(xí)機制和持續(xù)試錯發(fā)現(xiàn)新知識的復(fù)雜過程。但是，企業(yè)家有一種不屈不撓、忠于使命、永遠向前的精神，這種精神保證了他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)的與眾不同。

所以我們不用擔(dān)心市場化企業(yè)和企業(yè)家會不會在市場中摔跤，要不要政府引導(dǎo)和扶持。正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅所說，“市場經(jīng)濟培養(yǎng)了企業(yè)，企業(yè)家發(fā)展了市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟是企業(yè)家的經(jīng)濟”，政府真正需要去做的，是通過有效率的制度供給，充分釋放企業(yè)家創(chuàng)新精神，激勵企業(yè)家發(fā)現(xiàn)與利用機會，讓這一發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過程不受人為阻礙。如此而已。

中國品牌必將在不遠的將來，以其獨特的創(chuàng)新能力成為讓世界消費者喜歡的全球品牌。

不是“來自天堂的甘露”、而是企業(yè)家創(chuàng)造了技術(shù)進步，而正確的經(jīng)濟政策只能是那些可以“最有效地促進企業(yè)家精神、創(chuàng)新(及其推廣)和增長”的政策。只要中國的企業(yè)家精神在，希望和成功就永遠在，而中國品牌也必將在不遠的將來，以其獨特的創(chuàng)新能力成為讓世界消費者喜歡的全球品牌。