小型SUV火爆 自主品牌“誘敵深入”?

來源：國工業(yè)報    發(fā)布時間：2016-03-14 02:52:00　　瀏覽：1238

如今每年新發(fā)布的SUV車型越來越多，想在中國市場有所作為的車企們都在加碼這一領(lǐng)域，已經(jīng)持續(xù)了六七年的SUV熱大有繼續(xù)燃燒的勢頭。而在SUV市場，從瑞風(fēng)S3、長安CS35等車型的熱銷，到今年日內(nèi)瓦車展大眾T-Cross、奧迪Q2的亮相，SUV的小型化趨勢愈演愈烈。

在自主品牌的主力戰(zhàn)場，小型SUV的受寵帶動著合資品牌的陸續(xù)跟進(jìn)，一個嚴(yán)肅的問題擺在了自主車企面前：如今微增長新常態(tài)的車市里再沒有多少騰挪避讓的空間，是否到了反擊的時候了?

　　后生可畏 小型SUV扎堆冒頭

近幾年SUV車型的銷量在中國市場幾乎是無視車市整體增長放緩的大勢，一直紅紅火火。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國汽車產(chǎn)銷2450.33萬輛和2459.76萬輛，同比增長3.25%和4.68%，增速比上年同期減緩4.01個百分點(diǎn)和2.18個百分點(diǎn)。在乘用車市場整體銷量同比增長7.30%的情況下，去年轎車銷售1172.02萬輛，同比下降5.33%;而SUV銷售622.03萬輛，同比增長52.39%。

在2015年的中國市場SUV銷量排行榜上，雖然排名前兩位的依舊分別是國產(chǎn)與合資緊湊型SUV的代表哈弗H6和大眾途觀，但瑞風(fēng)S3、長安CS35、哈弗H2等小型SUV不僅緊隨其后，且同比增速均超過200%，勢頭兇猛難擋，不得不說后生可畏;東風(fēng)本田XR-V、福特瑞虎3、別克昂科拉、現(xiàn)代ix25、哈弗H1、福特翼搏等小兄弟也都排名靠前。

再看即將上市的新車，無論合資還是自主品牌，小型SUV都在計(jì)劃名單上。

比如在中國市場還沒有小型SUV車型的大眾，最近官方發(fā)布了全新入門級SUV概念車T-Cross的預(yù)告圖。這款基于MQB平臺研發(fā)的小型SUV，定位略低于大眾于2014年推出的基于高爾夫車型研發(fā)的T-Roc概念車，已經(jīng)在今年正在舉行的日內(nèi)瓦車展亮相。據(jù)悉T-Roc概念車的量產(chǎn)版也有望在2017年先期上市，T-Cross的量產(chǎn)車型也預(yù)計(jì)于2018年上市?？磥?，大眾并不滿足僅一款SUV——途觀在中國市場“獨(dú)秀”，如今終于也要走平民化、小型化SUV路線了。

同樣，在SUV市場中已投放了Q3、Q5、Q7的奧迪，在覆蓋了緊湊型SUV至中大型SUV細(xì)分市場之后，也向小型SUV領(lǐng)域動刀了。奧迪計(jì)劃在今年推出的首款小型SUV——Q2，也剛剛在日內(nèi)瓦車展中與觀眾見面，據(jù)悉其上市后不久就將迎來國產(chǎn)，并將在2017年正式與中國消費(fèi)者見面。

韓國雙龍?jiān)谌ツ晖瞥隽似煜碌氖卓钚⌒蚐UV蒂維拉，新車上市后取得了不錯的市場反響，并借助SUV車型大熱的市場契機(jī)推動品牌銷量穩(wěn)步增長。今年的日內(nèi)瓦車展上，雙龍又發(fā)布了一款加長版蒂維拉XLV，準(zhǔn)備繼續(xù)深耕。

而去年廣州車展上，長安發(fā)布了一款為年輕用戶打造的CS15，據(jù)悉這款長安系家族一脈相承的小型SUV將于今年北京車展期間正式上市。

此外，中國新能源汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪也有所動作。比亞迪近年主攻新能源汽車的同時，并沒有忽視傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，最近市場頻傳其首款小型SUV——比亞迪“元”將在今年4月上市，同步推出燃油版和混動版兩種動力車型，以完善比亞迪的產(chǎn)品矩陣。

回想當(dāng)年本田CR-V、豐田RAV4等緊湊型SUV剛剛在國內(nèi)市場興起的時候，眾泰、長城等自主車企就以低價戰(zhàn)略推出了早期的小型SUV，但由于太過超前，市場反響非常冷淡，如今卻是此一時彼一時了。

背道而馳 小型化的商業(yè)邏輯

SUV在中國市場異?；鸨脑蛞呀?jīng)被媒體分析了無數(shù)次，而小型SUV現(xiàn)在大行其道，背后則又有一套不同的商業(yè)邏輯。

首先當(dāng)然是SUV市場一直高速增長的良好大環(huán)境帶動，但值得思考的是，中國人之所以對SUV情有獨(dú)鐘，主要的幾個因素是車身尺寸大、內(nèi)部空間寬敞、通過性優(yōu)于轎車、駕駛視野開闊、直觀上更有安全感等。同時，除大城市以外，全國路況普遍不夠理想，在客觀上為SUV的增長提供了環(huán)境。雖然SUV與同價位轎車的性能、駕駛舒適性、安全性乃至性價比到底孰優(yōu)孰劣是個見仁見智的問題，但至少心理上SUV滿足了中國消費(fèi)者的大車情節(jié)和面子情節(jié)，光這一點(diǎn)就不能不火。

從這個角度來說，小型SUV的受歡迎似乎是與SUV火爆的邏輯是相反的。明明是大車情節(jié)，為何反而走向了小型化?某種程度上，這是消費(fèi)人群的年代更迭和年輕一代在現(xiàn)實(shí)與理想的差距下折中選擇的共同作用。

看看如今的小型SUV廣告和宣傳策略就不難發(fā)現(xiàn)，車企清一色地瞄準(zhǔn)了85后、90后的年輕一代。

年輕消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購車意愿，有年輕人的小小虛榮心，也有對高品質(zhì)生活的向往，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，很多人買車還需要父輩的贊助，而更大的尺寸意味著更高的價格，況且現(xiàn)在10萬元級別的小型SUV選擇豐富，性能配置都也沒有比緊湊型SUV差太遠(yuǎn)，最大的犧牲就是車內(nèi)空間，而在沒有養(yǎng)育下一代的負(fù)擔(dān)之前僅僅是城市代步或者偶爾出游這是可以接受的。在這種情況下，買一輛小型SUV作為人生的第一輛車，既不失體面也在經(jīng)濟(jì)能力之內(nèi)。

此外，由于SUV相比同級別轎車一般油耗更高，從使用成本上來說，體型和重量較小的小型SUV比起緊湊型SUV更具有優(yōu)勢，福特的翼博與翼虎兄弟就是一個好例子。而且小型SUV可以搭載更小排量的發(fā)動機(jī)來保證動力性能而不會出現(xiàn)大尺寸SUV那樣“小馬拉大車”的尷尬，小身材停車也方便，可謂尺有所短寸有所長。

當(dāng)然，以上所說的都是“相對”優(yōu)勢，畢竟小型SUV基本上已經(jīng)不能算做“真正”的SUV了，倒更接近于底盤高一些的小型車。但是在宣傳上，以合資品牌為代表的車企將自由、動感、時尚、年輕化等元素與小型SUV捆綁在了一起，并且牢牢地植入了年輕消費(fèi)者的心中，這或許是小型SUV能夠崛起的最大基礎(chǔ)。

誘敵深入 自主品牌狙殺合資?

SUV是為數(shù)不多的自主品牌先發(fā)制人的細(xì)分市場，也是目前自主品牌發(fā)展勢頭向好的一塊陣地，同時還承載著自主車企銷量和品牌力雙雙向上走的重任。而小型SUV領(lǐng)域，自主品牌更是占據(jù)了銷量和市場份額上的巨大優(yōu)勢，瑞風(fēng)S3、長安CS35、哈弗H2等產(chǎn)品的銷量和增長速度是合資品牌的小型SUV難以匹敵的。

在合資品牌占優(yōu)的轎車市場，近年來中型車和緊湊型車占比呈現(xiàn)上升態(tài)勢，而小型車的市場份額逐年下降，隨著人民生活水平提高、汽車價格下降和汽車消費(fèi)升級，曾經(jīng)輝煌的A00級和A0級轎車已經(jīng)日暮西山，被邊緣化了。如今中國車市整體進(jìn)入了微增長，乘用車市場內(nèi)部，轎車增速放緩，而SUV一枝獨(dú)秀，這說明SUV的高速增長實(shí)際上是在鯨吞蠶食轎車的消費(fèi)和發(fā)展空間。顯然，這種此消彼長對于自主車企提高銷量、市場占有率、品牌形象和口碑都更有利。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個百分點(diǎn)。全年銷量排名前十的轎車和SUV榜單上，前者已難覓自主轎車的身影，而后者卻是自主SUV的全面勝利，自主品牌市場占有率能夠提高，自主品牌SUV功不可沒。

《孫子兵法》有云：“故善動敵者，形之，敵必從之;予之，敵必取之。以利動之，以卒待之。”在中國車市的自主品牌與合資品牌血戰(zhàn)之中，自主車企也應(yīng)當(dāng)利用自身在SUV市場的優(yōu)勢，采取這種戰(zhàn)略，也就是“避其主力、誘敵深入”。

某種意義上，自主品牌在小型SUV領(lǐng)域今天取得的領(lǐng)先就可以視為這種戰(zhàn)略的應(yīng)用。自主品牌在SUV市場是先發(fā)制人，但小型SUV市場的日漸打開和節(jié)節(jié)高漲，也是靠著部分合資品牌的入局，以大力度的宣傳和自身的品牌號召力為小型SUV洗去了廉價的感覺，打造了適合年輕消費(fèi)者的刻板印象，而自主品牌則借著這種消費(fèi)趨勢順桿而上，以快速的市場反應(yīng)和個性化的營銷策略，在小型SUV領(lǐng)域摘取了更大的果實(shí)。

當(dāng)然，這并不是說未來小型SUV就會成為SUV細(xì)分市場的主流，但在其受寵的背后，可以看到中國消費(fèi)者的購車?yán)砟畹娜遮叧墒?，年輕一代對于品牌的迷信已經(jīng)大為衰減，更多地依據(jù)產(chǎn)品的性能和價格與自身的實(shí)際需求的匹配度做出選擇。這種市場環(huán)境的悄然改變，對于自主車企而言非常重要，因?yàn)檐囀姓w微增長的新常態(tài)下，與合資品牌之間再沒有騰挪避讓的空間了。

當(dāng)自主品牌在應(yīng)對新形勢的時候，一定要清楚認(rèn)識到自身已有的優(yōu)勢所在，做好宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃，擺脫人為刀俎的跟風(fēng)和被動防御姿態(tài)，做好誘敵深入、伺機(jī)殲滅的準(zhǔn)備。

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