豐田“召回門(mén)”為自主品牌帶來(lái)啟示

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-08 08:35:00　　瀏覽：3132

　　

3月1日，日本豐田汽車(chē)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)豐田公司）總裁豐田章男在北京向中國(guó)消費(fèi)者道歉。近日，豐田汽車(chē)因油門(mén)踏板、制動(dòng)系統(tǒng)等方面存在突出的安全隱患問(wèn)題在全球采取召回措施，其中涉及中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的有大約7.5萬(wàn)輛車(chē)。如此大規(guī)模召回，引發(fā)消費(fèi)者和業(yè)界強(qiáng)烈的反響。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為，不管是汽車(chē)還是其他產(chǎn)品，再不能一味迷信“洋”品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“召回門(mén)”事件給中國(guó)自主品牌的汽車(chē)發(fā)展帶來(lái)了啟示，應(yīng)抓住機(jī)遇，強(qiáng)化創(chuàng)新與管理，精心打造自主品牌。

　　召回所反映的問(wèn)題

　　豐田在全球范圍內(nèi)發(fā)生這么多的質(zhì)量問(wèn)題，豐田章男認(rèn)為是因?yàn)樨S田品牌快速擴(kuò)張、超越了豐田自身能力。他表示，豐田將成立“質(zhì)量特別委員會(huì)”，委員參與從設(shè)計(jì)到制造、從銷(xiāo)售到服務(wù)的各個(gè)工序。同時(shí)，豐田也要加強(qiáng)技術(shù)實(shí)地調(diào)查，派技術(shù)人員到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)分析，作為強(qiáng)化品質(zhì)改善的對(duì)策。豐田章男說(shuō)，過(guò)去曾經(jīng)有一段時(shí)間豐田受到公眾過(guò)度的好評(píng)，令豐田將事業(yè)的重點(diǎn)放在了收益上，對(duì)質(zhì)量和安全的專(zhuān)注追求有所松懈。

　　名列世界汽車(chē)銷(xiāo)量第三、一向標(biāo)榜“顧客第一”的豐田公司誕生于1937年，是日本最早的汽車(chē)公司，也是當(dāng)今世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一，于1991年在中國(guó)辦廠(chǎng)。目前全球員工總數(shù)26萬(wàn)余人，已在26個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了50余個(gè)國(guó)外汽車(chē)生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)160多個(gè)進(jìn)口代理商和批發(fā)商，在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。豐田公司旗下有豐田、雷克薩斯等汽車(chē)品牌。

　　“洋”品牌遭遇信任危機(jī)

　　根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)環(huán)比增長(zhǎng)18.11%、同比增速達(dá)1.1倍的大背景下，豐田車(chē)在中國(guó)內(nèi)地僅銷(xiāo)售了7.2萬(wàn)輛，環(huán)比下滑了16.28%。與此同時(shí)，前十大熱銷(xiāo)車(chē)型中豐田品牌無(wú)一上榜。此后，隨著豐田車(chē)開(kāi)始召回，豐田在中國(guó)的品牌影響力在減弱，消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的認(rèn)可度逐漸下降。記者了解到，目前在北京市場(chǎng)，盡管部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，以往一直熱銷(xiāo)的凱美瑞甚至打出了最高1.4萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠活動(dòng)，但退訂皇冠、RAV4的消費(fèi)者還是開(kāi)始增多。

　　其實(shí)，不僅是豐田，近年來(lái)進(jìn)口品牌汽車(chē)因各種問(wèn)題進(jìn)行召回的事件在逐漸增多。據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)，近1年來(lái)，就先后有斯巴魯、梅賽德斯-奔馳、三菱、法拉利等國(guó)外知名品牌汽車(chē)因質(zhì)量問(wèn)題及安全隱患實(shí)施了召回。2008年12月，豐田公司還曾在中國(guó)對(duì)從日本進(jìn)口的“雷克薩斯ES350”和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)（SUV）“漢蘭達(dá)”等4種車(chē)型共約4.3萬(wàn)輛車(chē)進(jìn)行召回。

　　“一直以為‘洋’品牌產(chǎn)品的質(zhì)量肯定是過(guò)關(guān)的，現(xiàn)在看來(lái)也不盡然?！痹谀呈聵I(yè)單位工作的車(chē)友賈先生向記者表示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)自主品牌的汽車(chē)也不比國(guó)外差，有很多可圈可點(diǎn)之處，買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)可以更放心。質(zhì)檢系統(tǒng)一位管理層人士向中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者介紹：“經(jīng)過(guò)這些年的自主創(chuàng)新與嚴(yán)格管理，國(guó)內(nèi)自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯提高。在近年來(lái)的汽車(chē)質(zhì)量檢測(cè)中，國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等合格率要高于一些進(jìn)口產(chǎn)品。”

　　浙江國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師趙偉教授分析認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)自主創(chuàng)新能力增強(qiáng)，與國(guó)外的差距在逐漸縮小，有些已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，產(chǎn)品并不亞于“洋”品牌。但跨國(guó)公司并沒(méi)有很快意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，本應(yīng)隨之提高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，卻因他們過(guò)于自信而在華頻頻遭遇信任危機(jī)。

　　給自主品牌帶來(lái)啟示

　　具有70多年歷史、曾經(jīng)是日本工業(yè)一面旗幟的豐田品牌因?yàn)楣芾砩系氖杪┡c技術(shù)上的缺陷，品牌價(jià)值一時(shí)遭遇重創(chuàng)與危機(jī)，的確值得中國(guó)自主品牌企業(yè)在品牌的塑造與維護(hù)過(guò)程中進(jìn)行深刻反思?！叭绻麤](méi)有品牌的精心經(jīng)營(yíng)，任何企業(yè)都不可能成功?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心常務(wù)副主任曹新明教授在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌是企業(yè)多種要素的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的臉面，是企業(yè)商譽(yù)的載體，同時(shí)也是企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年1月我國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口3.77萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)1倍，其中乘用車(chē)和商用車(chē)分別出口1.98萬(wàn)輛和1.79萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)114%和97%。其中長(zhǎng)安、奇瑞、比亞迪等自主品牌前10家企業(yè)共銷(xiāo)售汽車(chē)144.36萬(wàn)輛，占汽車(chē)銷(xiāo)售總量的87%。自主品牌汽車(chē)的快速成長(zhǎng)，為帶動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用企。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，通過(guò)近年來(lái)的自主創(chuàng)新與自主品牌建設(shè)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力顯著增強(qiáng)。

　　對(duì)于要在外資企業(yè)包圍中突出重圍的中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)，豐田汽車(chē)眼下的危機(jī)無(wú)疑是一針強(qiáng)力清醒劑。“比較而言，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)有喜有憂(yōu)，汲取教訓(xùn)，強(qiáng)化自身的管理和創(chuàng)新，才是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該做的。”對(duì)豐田召回事件，不少業(yè)內(nèi)人士都有大致相同的看法。很多企業(yè)都在進(jìn)行認(rèn)真反思，從塑造和維護(hù)品牌的角度，對(duì)內(nèi)不斷完善管理、修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，為樹(shù)立自主品牌良好信譽(yù)奠定了基礎(chǔ)。

　　針對(duì)豐田召回事件，有專(zhuān)家分析認(rèn)為，從短期來(lái)看，如此大規(guī)模的召回可能使豐田的品牌受挫，但是長(zhǎng)期來(lái)看，豐田可以借處理危機(jī)的誠(chéng)意重塑自己誠(chéng)信的形象，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)正處在上升發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，更應(yīng)該從豐田召回事件中吸取教訓(xùn)，抓住機(jī)遇，加強(qiáng)管理，發(fā)展中國(guó)的自主品牌。

　　“品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作之中。”中國(guó)科學(xué)院研究生院法律與知識(shí)產(chǎn)權(quán)系主任李順德教授在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)指出，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，應(yīng)該從管理、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等多方面采取綜合措施，以加倍的努力，良好的質(zhì)量和信譽(yù)，來(lái)珍惜、維護(hù)、培育自己優(yōu)秀的自主品牌，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　面對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田召回事件，有人認(rèn)為，豐田的召回帶給中國(guó)自主品牌汽車(chē)的是思考，但更多的人認(rèn)為，召回事件帶給中國(guó)自主品牌汽車(chē)的是機(jī)遇和激勵(lì)。人們希望看到的是，中國(guó)自主品牌汽車(chē)在“洋”品牌召回事件頻發(fā)之時(shí)，汲取教訓(xùn)，抓住機(jī)遇，通過(guò)自主創(chuàng)新進(jìn)一步提升汽車(chē)質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)占有率和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上實(shí)現(xiàn)更大的跨越。

　　（中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)）

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