做品牌不能“逼婚”

來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-02-29 03:26:00　　瀏覽：2100

“逼婚”現(xiàn)在也是個(gè)時(shí)尚的詞，它有很多種形式，最常見的是男女一方逼另一方結(jié)婚，父母逼自己的兒女結(jié)婚。前一種沒有什么大的危害性，而后一種，我們通常會(huì)看到很多的悲劇。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以看到很多相戀的情侶被父母逼迫，不得已與戀人分手，而后在父母的強(qiáng)行安排下與自己不喜歡的人結(jié)婚。這種出于并非自愿結(jié)合的婚姻很多都是不幸福的，甚至有的還上演了悲劇，有的被逼瘋，有的夫妻關(guān)系不和，有的心理變態(tài)，有的走上自殺之路。同樣，品牌也一樣。很多品牌在被外界手段強(qiáng)行“逼婚”后，也出現(xiàn)了危機(jī)，有的甚至死亡。

政府對(duì)品牌的扶持對(duì)一個(gè)品牌影響很大，很多企業(yè)和品牌都得到政府的扶持才發(fā)展壯大。如據(jù)湖北日?qǐng)?bào)記者張仕洪報(bào)道，2006年，因荊門市政府扶持政策的引導(dǎo)，荊門品牌產(chǎn)品銷售率達(dá)80%。

“荊門市積極引導(dǎo)企業(yè)開展全面質(zhì)量管理，推動(dòng)企業(yè)質(zhì)量管理體系建設(shè)，打好品牌經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局派出專班，先后進(jìn)駐全市96家重點(diǎn)企業(yè)開展質(zhì)量體系認(rèn)證建設(shè)。到去年底為止，這些重點(diǎn)企業(yè)已全部完成ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證工作。在此基礎(chǔ)上，荊門市政府又組建企業(yè)創(chuàng)品牌服務(wù)小組，凡是需要申報(bào)中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、湖北名牌的企業(yè)，服務(wù)小組就進(jìn)駐企業(yè)，免費(fèi)為企業(yè)服務(wù)。去年，金龍泉集團(tuán)申請(qǐng)中國(guó)名牌復(fù)評(píng)，市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局派出2名專家，找出了企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的8個(gè)相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，并幫助企業(yè)一一改進(jìn)，使金龍泉集團(tuán)順利通過了中國(guó)名牌的復(fù)評(píng)。

荊門市規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品凡獲得中國(guó)和湖北名牌稱號(hào)的，由政府重獎(jiǎng)，企業(yè)產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢的，對(duì)企業(yè)在稅費(fèi)收取上給予優(yōu)惠。近3年，荊門市政府已撥出?？?00多萬元，獎(jiǎng)勵(lì)獲得中國(guó)名牌、湖北名牌稱號(hào)的企業(yè)，并對(duì)獲得各種品牌榮譽(yù)的企業(yè)減免稅費(fèi)上億元。此外，荊門市政府還對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭看好的企業(yè)給予專項(xiàng)補(bǔ)貼，還撥出專項(xiàng)資金上千萬元，支持企業(yè)申報(bào)中國(guó)名牌。”

但政府若不根據(jù)實(shí)際情況，下錯(cuò)命令，胡亂扶持也會(huì)搞垮企業(yè)和品牌。“逼婚”就是其中一種。有時(shí)，政府為了打造大品牌，而將一些公司結(jié)合重組，但因企業(yè)在“聯(lián)姻”后，出現(xiàn)各種“家庭矛盾”，甚至出現(xiàn)了排斥現(xiàn)象，企業(yè)內(nèi)部首先出了問題。政府的這種“逼婚”非但沒有幫助企業(yè)強(qiáng)大，而且使企業(yè)瞬間陷入危機(jī)。我們可以看這樣一則例子，這是記者鄭勇發(fā)在《北京晚報(bào)》上的新聞：《“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”失靈 東寶空調(diào)消失了》。原文如下：

在杭州汽車南站附近，有一條東寶路，因東寶空調(diào)得名。如今東寶路還在，東寶空調(diào)卻在市場(chǎng)上悄然消失了?，F(xiàn)在的東寶路15號(hào)，原東寶空調(diào)廠廠址已經(jīng)成為世界家電巨頭伊萊克斯的生產(chǎn)廠。

東寶空調(diào)哪兒去了

東寶空調(diào)在國(guó)內(nèi)是塊響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱彩侨珖?guó)最早的幾個(gè)空調(diào)品牌之一，曾獲得過“中國(guó)四大空調(diào)大王”之美譽(yù)，連續(xù)八年被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)列為推薦產(chǎn)品，是空調(diào)行業(yè)惟一獲此殊榮的企業(yè)。然而，四年前，東寶在市場(chǎng)上悄然消失。1997年8月，杭州市對(duì)當(dāng)?shù)厮募壹译娖髽I(yè)實(shí)施“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，成立了杭州家電集團(tuán)。兩個(gè)月后，改名金松電器集團(tuán)公司。“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后四家企業(yè)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一營(yíng)銷From EMKT.com.cn，東寶空調(diào)于是變成了金松空調(diào)。組成金松集團(tuán)的是杭州二輕集團(tuán)(局)下屬的四家大廠，分別是生產(chǎn)“金魚”和“松下愛妻號(hào)”洗衣機(jī)的杭州金魚電器公司，生產(chǎn)“東寶”空調(diào)的東寶集團(tuán)公司，生產(chǎn)“乘風(fēng)”電扇的杭州乘風(fēng)電器公司和生產(chǎn)“華美”冷柜的杭州家電工業(yè)公司。杭州市政府的想法是，這四個(gè)企業(yè)都屬于家電行業(yè)，其產(chǎn)品的品牌商標(biāo)在國(guó)內(nèi)均有一定的知名度，但并沒有形成一個(gè)拳頭。市政府希望聯(lián)合重組后，可以形成利益共同體，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，家電業(yè)的生產(chǎn)集中度已相當(dāng)之高，家電產(chǎn)品的市場(chǎng)基本都被排名前十位的龍頭企業(yè)所控制。杭州的四家企業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)，但卻沒有一家企業(yè)打入全國(guó)家電行業(yè)的第一陣營(yíng);沒有一家企業(yè)的股票獲準(zhǔn)上市融資;沒有一家企業(yè)真正擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。杭州市把這歸結(jié)為四個(gè)字：沒有規(guī)模。如果單從數(shù)字來看，的確正如地方政府所設(shè)想的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在聯(lián)合之前，金魚電器生產(chǎn)的“愛妻號(hào)”洗衣機(jī)，市場(chǎng)占有率在全國(guó)同行中占第三位;東寶電器集團(tuán)生產(chǎn)的“東寶”牌空調(diào)器，市場(chǎng)占有率排在國(guó)內(nèi)前十位;家用電器工業(yè)公司生產(chǎn)的“華美”牌系列冷柜，市場(chǎng)占有率在同行中還占第七位;乘風(fēng)電器公司生產(chǎn)的“乘風(fēng)”牌電扇，市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)排行第六位。四家公司的資產(chǎn)加起來達(dá)到數(shù)億元，年銷售額30億元。

犧牲“東寶”打造“金松”

新組建的金松集團(tuán)由金魚公司總經(jīng)理秦吉強(qiáng)出任董事長(zhǎng)，東寶公司總經(jīng)理任堯森出任副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理。合并的組織者們對(duì)前景十分看好———“新的集團(tuán)公司資產(chǎn)總額將達(dá)到18億元，銷售額可列全國(guó)第六位。”按照預(yù)想，四家企業(yè)實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，可迅速形成以洗衣機(jī)、空調(diào)器、冷柜、電扇為骨干，以小家電產(chǎn)品和其他方面產(chǎn)品為依托，以開發(fā)新的家電產(chǎn)品為后盾的多門類、多品種的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局：洗衣機(jī)要達(dá)到年產(chǎn)300萬臺(tái)，生產(chǎn)規(guī)模全球第一，產(chǎn)品質(zhì)量全國(guó)第一;空調(diào)機(jī)要達(dá)到年產(chǎn)60萬臺(tái)，躋身全國(guó)同行業(yè)五強(qiáng);冷柜要達(dá)到年產(chǎn)100萬臺(tái)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)同行業(yè)前五名;電扇要達(dá)到年產(chǎn)500萬臺(tái)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)同行業(yè)前三名等;到2000年，集團(tuán)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可望達(dá)到：產(chǎn)品銷售收入150億元，力爭(zhēng)200億元，利稅總額22億元，力爭(zhēng)25億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10億元，力爭(zhēng)12億元。成立之初，由于四家企業(yè)在政策傾斜下，剝離了兩億多元的不良資產(chǎn)，在企業(yè)用地上享有優(yōu)惠，杭州市政府又撥款9500萬元作為支持，新的家電集團(tuán)似乎表現(xiàn)出良好的上升之勢(shì)，銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)都看好。東寶空調(diào)1998年銷售額8.1億元，達(dá)到歷史最好水平，銷售22萬臺(tái)，進(jìn)入全國(guó)前六名。但是，在度過一年的蜜月期后，金松的內(nèi)部問題開始激化。首先是統(tǒng)一品牌。在將集團(tuán)名稱改名為“杭州金松電器集團(tuán)”后，集團(tuán)負(fù)責(zé)人提出把原來四家企業(yè)各自的品牌放棄，統(tǒng)一使用“金松”品牌。這一決定，遭到原東寶廠的任堯森和原乘風(fēng)廠的胡家源強(qiáng)烈反對(duì)。他們的理由是，家電業(yè)在1997年就已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，主要品牌已經(jīng)基本確立。金松不像跨國(guó)公司有強(qiáng)大的實(shí)力可以投巨資去推廣一個(gè)新品牌。任堯森更是明確表示，自己對(duì)東寶這一品牌有感情，但絕不是要抱住“東寶”這個(gè)牌子不放。如果合并后用海爾、松下這樣的品牌，會(huì)毫不猶豫地放棄。問題是金松這一品牌曾經(jīng)使用過，但沒有成為名牌。不想放棄東寶品牌，放棄它等于在耗費(fèi)巨大的無形資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，據(jù)權(quán)威部門評(píng)測(cè)，東寶品牌無形資產(chǎn)達(dá)2.2億元。而金松最早是90年代初金魚集團(tuán)與日本松下合資時(shí)使用的洗衣機(jī)品牌，取雙方名稱的第一個(gè)字，但此后銷售不佳，遂改用“松下愛妻號(hào)”。金松接下來的舉措是合并四家企業(yè)的銷售部門，成立了統(tǒng)一的營(yíng)銷中心。此后，金松集團(tuán)走上了下坡路。1997年剛合并時(shí)，四個(gè)廠的總銷售額達(dá)到30億元，到了1998年下降到26億元，1999年和2000年則分別跌至18億元和15億元，已經(jīng)不足金魚一個(gè)公司在投入合并時(shí)的銷售額。

　　東寶—東新寶—森寶

金松集團(tuán)成立后的巨變，使集團(tuán)內(nèi)部發(fā)生了分化。1998年1月，原東寶集團(tuán)總經(jīng)理，聯(lián)合后的金松集團(tuán)副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理任堯森正式向金松集團(tuán)提出辭呈。任堯森明確表示，出走的原因是對(duì)統(tǒng)一品牌的做法不滿。在東寶干了16年的任堯森辭職后僅兩個(gè)多月，便在青春寶集團(tuán)總經(jīng)理馮根生的邀請(qǐng)下，擔(dān)任了青春寶集團(tuán)副總經(jīng)理，創(chuàng)立寧波東新寶電器有限公司，主導(dǎo)產(chǎn)品為民用空調(diào)。原東寶集團(tuán)的20多名業(yè)務(wù)骨干也相繼離開金松集團(tuán)，投奔到東新寶麾下。東新寶的出現(xiàn)，使金松集團(tuán)極為不滿。他們認(rèn)為，任堯森出走后不應(yīng)該再?gòu)氖驴照{(diào)行業(yè)強(qiáng)占市場(chǎng)，更不應(yīng)該從金松集團(tuán)挖走原東寶集團(tuán)的人才，而且東新寶的名稱、商標(biāo)和廣告詞也不同程度地存在侵權(quán)嫌疑，這是在搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給金松集團(tuán)造成了損失。為此，金松集團(tuán)甚至將任堯森告上了法庭。而新東寶的馮根生和任堯森似乎也有很大的不平。有一個(gè)事實(shí)是不容置疑的，那就是基本由杭州人組成的東新寶公司不得不注冊(cè)在寧波鎮(zhèn)海。于是，新東寶表示，要打官司盡管打。但是，這場(chǎng)雙方都聲稱有必勝把握的官司最后并沒有打起來。雙方最終達(dá)成了這樣一個(gè)妥協(xié)：金松在法院撤訴，而馮根生和任堯森放棄了東新寶這個(gè)品牌。那么，把“東新寶”改成什么名字好呢?任堯森邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家、經(jīng)銷商、分公司經(jīng)理來杭州議事。40多個(gè)品牌名稱擺在桌面上，最后一致認(rèn)為“森寶”這個(gè)名稱不錯(cuò)。一則，“寶”字在空調(diào)行業(yè)較為常用，客戶易接受：二則，“森寶”是森林之寶的簡(jiǎn)稱，象征著環(huán)保、綠色與自然;三則，“森”象征著“根、樹、葉”三人組合。東新寶和森寶上馬后發(fā)展很快：1998年以后，第二年銷售即達(dá)到10萬臺(tái)，2000年全年銷售約20萬臺(tái)。目前，森寶已形成年生產(chǎn)30萬臺(tái)民用空調(diào)器產(chǎn)品。1萬臺(tái)家用中央空調(diào)、1萬套超級(jí)市場(chǎng)空調(diào)系列產(chǎn)品和年產(chǎn)20萬套電熱水器、風(fēng)幕機(jī)的生產(chǎn)能力，成為一家大型家電企業(yè)集團(tuán)。1999年5月，森寶推出了一種新概念空調(diào)———中藥保健空調(diào)，正是馮根生這位制藥專家和任堯森這個(gè)空調(diào)專家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的結(jié)晶，由青春寶集團(tuán)旗下的胡慶堂承擔(dān)藥方研制任務(wù)，由森寶承擔(dān)研制藥品裝置器的任務(wù)。

　　東寶空調(diào)徹底消失了

在任堯森出走之后，原東寶空調(diào)的情況開始惡化。東寶空調(diào)在1997年銷售為18萬臺(tái)，合并后的第一年即1998年升至22萬臺(tái)，但1999年猛跌到8萬臺(tái)，2000年1到6月份，僅僅生產(chǎn)了1萬余臺(tái)。2000年5月，有關(guān)部門派出指導(dǎo)小組，決定對(duì)東寶實(shí)施改制，并給予資產(chǎn)盤活政策，鼓勵(lì)職工和經(jīng)營(yíng)者個(gè)人持股。東寶重新從金松集團(tuán)中脫離出來。2000年6月18日，由金松集團(tuán)副總經(jīng)理改任杭州東寶電器集團(tuán)公司總經(jīng)理的胡家源在杭州宣布，恢復(fù)東寶品牌!不過，臨危受命的胡家源心里也很明白，東寶空調(diào)的復(fù)出，實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。不過，并不是什么人都是這樣看的。在東寶重出江湖之后，世界家電巨頭伊萊克斯開始和東寶接觸，雙方順利達(dá)成了合資協(xié)議。作為全球最大的家電集團(tuán)，伊萊克斯1987年進(jìn)入中國(guó)，此前在國(guó)內(nèi)主推的是冰箱及壓縮機(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)推出空調(diào)一直是伊萊克斯多年的愿望。2000年11月，伊萊克斯出資數(shù)千萬元和東寶合資。坐落在東寶路15號(hào)的東寶集團(tuán)正式改名伊萊電器(杭州)公司，成為伊萊克斯在中國(guó)的空調(diào)生產(chǎn)廠。在收購(gòu)之后，伊萊克斯已經(jīng)決定在杭州開發(fā)區(qū)投資1200萬美元，建設(shè)一個(gè)新的生產(chǎn)基地，計(jì)劃將杭州作為伊萊克斯在中國(guó)的空調(diào)生產(chǎn)基地。

東寶空調(diào)的消失正是杭州政府“逼婚”下的結(jié)果，品牌的結(jié)合并不是政府能一廂情愿做主的。這就猶如把兩個(gè)不合適的人捆綁在一起，結(jié)果當(dāng)然造成了不幸的婚姻。逼婚的悲劇在我們生活中也是常見之事。2003年，青海省循化撒拉族自治縣街子鄉(xiāng)兩名少女因被逼婚相繼自殺。此事在當(dāng)?shù)匾鹁薮蟮纳鐣?huì)震動(dòng)。2008年5月，廣西富川縣一個(gè)21歲的男子，因不堪忍受父母逼婚，07年年底找到在新余打工的老鄉(xiāng)解悶。幾個(gè)月來，他沒有找到一份工作，身上的錢也花光了，又不敢回家。5月28日下午，該男子在孔目江濕地公園散心時(shí)，因一時(shí)想不開便跳江自殺，幸虧民警趕到，避免了一起悲劇。

父母逼婚使很多人離家出走。為了逃避婚姻壓力，很多人選擇背井離鄉(xiāng)，逃到另外城市，甚至不惜放棄自己在當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)，背離了圣人“父母在，子不遠(yuǎn)游”的教誨。強(qiáng)制性的“父母之命，媒妁之言”曾經(jīng)成為很多愛情悲劇的催化劑，如今在大部分地方已經(jīng)煙消云散了，可是歷史沒有終結(jié)，它不甘寂寞地繼續(xù)催生新的壓制性文化，而這樣的壓制又以另外一種變相對(duì)子女好的形式出現(xiàn)。

對(duì)于品牌，還有另一種形式的逼婚值得重視。不少成熟的大企業(yè)都會(huì)請(qǐng)形象代言人，現(xiàn)在不少企業(yè)都爭(zhēng)相仿效，品牌與代言人的結(jié)合也成了一種強(qiáng)行“逼婚”形式。這種“逼婚”，也讓我們看到了品牌的悲劇。

很多品牌發(fā)展到一定階段，都會(huì)想到品牌的形象代言問題。在品牌繁雜，眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時(shí)候，品牌若有個(gè)性化的整體形象，則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨(dú)特內(nèi)涵及鮮明的個(gè)性主張通過形象代言的方式，傳達(dá)給大眾消費(fèi)者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心。但一般企業(yè)都會(huì)請(qǐng)明星來為自己的品牌代言，這些企業(yè)忽視了這種“逼婚”的危險(xiǎn)性。

　　明星代言也有弊端

明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費(fèi)者最受關(guān)注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任該品牌，減少或化解消費(fèi)者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個(gè)企業(yè)都能請(qǐng)得起明星。請(qǐng)明星做廣告費(fèi)用很高，一線明星標(biāo)價(jià)都上百萬，二三線明星雖然價(jià)格沒這么高，但知名度不高，效果很可能是差強(qiáng)人意，有的甚至反客為主，實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒有被有效推廣。

同時(shí)，明星因各種原因，常會(huì)有很多不合宜的行為及負(fù)面消息，這些問題的出現(xiàn)都會(huì)影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時(shí)談及中國(guó)四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國(guó)的報(bào)應(yīng)，引來中國(guó)各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國(guó)封殺的厄運(yùn)，同時(shí)也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國(guó)迅速對(duì)她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國(guó)宣布終止與莎朗斯通在中國(guó)的代言關(guān)系。

明星代言還會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)請(qǐng)了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會(huì)在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團(tuán)是全國(guó)濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一，高爐家酒更是全國(guó)最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道。”的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎?”

一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請(qǐng)不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢?再者高爐家酒請(qǐng)陳道明代言時(shí)也忽略了一個(gè)很嚴(yán)重的問題：2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請(qǐng)陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。

所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，且不說它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則這種“聯(lián)姻”只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”。

我們看到了“逼婚”對(duì)品牌的危害性，那么我們?nèi)绾蝸硭茉炱放颇?遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)率先提出了“一分錢做品牌”的塑造模式。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只要企業(yè)抓住以下四個(gè)關(guān)鍵，就可以成功實(shí)踐“一分錢做品牌”的運(yùn)作模式。

其一，統(tǒng)觀全局，做好系統(tǒng)工作。例如：在電動(dòng)車行業(yè)中，很多電動(dòng)車企業(yè)剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子就是：請(qǐng)個(gè)明星來做形象代言人，然后猛砸廣告，結(jié)果電動(dòng)車行業(yè)成了“明星大賣場(chǎng)”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點(diǎn)點(diǎn)，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧;再如，做品牌就要學(xué)國(guó)內(nèi)外大品牌，GE、三星、海爾、聯(lián)想或微軟成了一些人的口頭禪;做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了;做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。做品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)家言行、企業(yè)制度建立和健全、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

其二，夯實(shí)根基，努力遵循六個(gè)基礎(chǔ)觀念。一，社會(huì)責(zé)任法則，即，品牌在塑造過程中也需要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任;二，泰山法則，即，無論企業(yè)最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性;三，TBM(全員品牌管理)法則，即，品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦;四，定向法則，即，確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向;五，三位一體法則，即，一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統(tǒng)一;六，自動(dòng)法則，即，為了降低企業(yè)的品牌塑造成本，實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會(huì)走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動(dòng)走路、自動(dòng)賣貨”。

其三，步步為營(yíng)，在實(shí)踐中大力實(shí)踐十個(gè)操作技巧。一，水滴石穿法則;二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件，經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”;三，“活廣告”法則，企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會(huì)公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，我們稱之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對(duì)品牌形象的傷害，減少負(fù)面?zhèn)鞑?duì)品牌美譽(yù)度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個(gè)“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔茫瑥亩行У卦黾悠放苽鞑サ拿襟w，降低品牌傳播的成本，進(jìn)而降低品牌塑造的成本;四，一箭多雕法則;五，四勢(shì)法則;六，凸透鏡法則;七，攻心為上法則，八，陸空法則;九，3S法則;十，微調(diào)法則。限于篇幅，不一一闡述這些基礎(chǔ)觀念和操作技巧。

其四，謹(jǐn)慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團(tuán)隊(duì)，謹(jǐn)防“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”?？陀^的說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，一些人只是看了一本書，理解幾個(gè)案例，就開始對(duì)品牌指手畫腳，甚至提出一些語(yǔ)不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對(duì)合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠(chéng)意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。而成功實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略;“一分錢做品牌”也需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程跟蹤服務(wù)，資源互補(bǔ)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。

所以，企業(yè)只有在“一分錢做品牌”思想的指導(dǎo)下，才可以使品牌高效崛起，也只有這樣才能從一個(gè)角度有效避免“逼婚”帶來的嚴(yán)重后果。當(dāng)然，避免品牌“逼婚”的悲劇，還有大量的工作要做，這里就不贅述了，希望能夠起到拋磚引玉的作用。　

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