可口可樂也想轉(zhuǎn)型　只談品牌不再談產(chǎn)品字號

來源：界面    發(fā)布時間：2016-01-30 01:54:00　　瀏覽：1402

無論在可口可樂內(nèi)部還是外界，這位新上任的CMO都被賦予了很高的期待。在他手中，可口可樂能擺脫人們對它的成見么?

可口可樂新宣傳片截圖

1月26日，可口可樂邀請了亞太地區(qū)的眾多媒體和合作伙伴到香港，向人們詮釋這家公司新口號——Taste the Feeling。

在臺上，兩位西裝筆挺的可口可樂高管在舞臺上表演了起來。全球數(shù)字營銷副總監(jiān)Rodolfo扮演成一位消費者，坐在椅子上，手里拿著一罐可口可樂，對它愛不釋手，但是因為擔心喝多了影響健康，左右為難。

這時候，西班牙人Marcos從另一側(cè)拎出一把椅子，拿出一罐健怡以及一罐零度可樂放在椅子上，然后走到Rodolfo跟前說：“更健康的可樂在那邊，你需要自己走到那里。”然后他轉(zhuǎn)身面向觀眾說：“與其讓消費者走過來，不如我們走過去。”

從高糖分可樂轉(zhuǎn)變成一個更為健康、更多選擇的可口可樂品牌形象，正是這家公司正在試圖進行的轉(zhuǎn)型，而站在舞臺上西班牙人Marcos De Quinto就是這場轉(zhuǎn)型幕后的操刀人。

Marcos De Quinto1月26日在香港

這是一場醞釀了將近一年的品牌變革。

去年3月，新任全球市場總監(jiān)Marcos De Quinto召集了10家頂尖廣告機構(gòu)，來商討這次轉(zhuǎn)變的新口號。在這之前，可口可樂用了7年的口號“Open Happiness”，它誕生于2008年金融危機之后，這種樂觀精神的宣傳策略曾一度幫助可口可樂度過了全球飲料行業(yè)下滑危機，不過如今它已經(jīng)無法為這個品牌帶來持續(xù)的活力了。

自從2012年開始，可口可樂的凈營收就開始逐漸下滑。據(jù)最新公布的2015年第三季度財報，可口可樂去年首次出現(xiàn)凈收入、凈利潤雙跌的季度。產(chǎn)品銷量方面，經(jīng)典紅罐可口可樂第三季度的銷量增速只有1%，零度可樂增長8%，主打健康的健怡可樂銷售額卻出現(xiàn)8%的下降。

2009-201年可口可樂業(yè)績變化

“過去許多年，我們總是大談特談快樂，但是有時候我們忘記了我們自己是一家飲料生產(chǎn)商，我們不是來拯救世界的?，F(xiàn)在，我們要回歸謙遜，回歸那種簡單的快樂和單純，這些才是我們過去成功的秘訣。”Marcos在談論公司口號的變化時說。

新的宣傳海報

在Marcos看來，把產(chǎn)品隱藏在品牌宣傳背后還有另一個風險，“當你成為一個品類的領導者，而你又放棄了討論自己產(chǎn)品的好處，那么其他品類吃掉你的市場份額就是難免的了。冰茶、風味水都開始爭奪你的市場。”Marcos說。

通過新口號Taste the Feeling，Marcos希望讓品牌重新聚焦到產(chǎn)品本身。換掉口號只是第一步，背后還有對于產(chǎn)品市場策略的重新梳理。

“之前我們創(chuàng)造了不同的可樂品牌，他們有不同的特點，不同的定位，不同的消費人群，不同的價值觀，我們現(xiàn)在正在努力糾正這一點。”Marcos說，“過去，我們有四個子品牌，現(xiàn)在我們只有一個品牌，四個產(chǎn)品。”

可口可樂旗下四款產(chǎn)品

在過去20年，可口可樂一直健康飲料市場努力，從1995年推出健怡可樂，10年后推出零度可樂，在2014年8月，綠色罐裝的Coca-Cola Life可樂也宣布進入市場。不過在大多數(shù)消費者的心目中，提到可口可樂品牌，與它掛鉤的幾乎只有那個與漢堡薯條配在一起經(jīng)典紅色罐裝的含糖可口可樂。也就是說，另外三個子品牌的影響力并沒有建立起來。

于是，Marcos做了一個大膽的決定，把這些品牌都合并在一起，成為一個可口可樂品牌，從此在品牌宣傳上它們不再“各為其政”。“世界上最好的品牌都不會創(chuàng)造子品牌”Marcos談論起一個品牌策略時說起了這樣一個觀點。

他還舉了兩個例子：一個是保時捷旗下最受歡迎的911系列，以及世界上最會講故事的公司-迪斯尼。保時捷911從1948年問世以來，只做一件事：生產(chǎn)跑車，旗下有各式各樣的車型，但是都叫911。迪斯尼創(chuàng)立至今近100年來做的事情同樣可以總結(jié)為一件：講故事，不同之處在于角色和講故事的方式。

可口可樂新品牌宣傳海報

或許可以這么理解，Marcos其實是在發(fā)布會上譴責可口可樂過去在營銷方面有些跑偏了。

從Marcos的這些舉動和言語，也許你已經(jīng)看出來他是一個有些激進大膽的人了。事實上，這位全球CMO的任命本身也是一件激進的事情，他在2014年10月的上位打破了大集團一般的內(nèi)部晉升規(guī)則，曾一度讓許多人大跌眼鏡。

Marcos在擔任全球CMO之前只是伊比利亞半島地區(qū)負責人，主要負責西班牙和葡萄牙市場，并沒有全球市場經(jīng)驗。從經(jīng)驗主義上來說，當時比他更合適的人選大有人在，比如負責北美地區(qū)市場業(yè)務Wendy Clark、負責西北歐地區(qū)的Dan Sayre。Marcos的任命很大程度上也代表了出可口可樂的改革決心。在這個決定公布的前一天，可口可樂CEO穆泰康(Mutuar Kent)在2014年成績十分不理想的第三季度報告會曾說，“我們一直受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的情況比我們年初預測的更具挑戰(zhàn)。毫無疑問，我們需要提高在許多市場上的執(zhí)行程度，尤其是提升我們針對消費者的市場策略以及商業(yè)策略。”

在軟飲市場整體增長受到挑戰(zhàn)，可口可樂品牌在健康主義盛行時越來越多的抵制的內(nèi)憂外患困境下，這家公司的確需要一場大變革。

可口可樂對于Marcos的任命在業(yè)界收到了不少好評。“在營銷架構(gòu)方面，大公司有太多的官僚主義，太多層級，人們在嘗試新鮮和原創(chuàng)的時候會感到恐懼。這種官僚主義和恐懼就意味著創(chuàng)意正在被抑制。” 創(chuàng)意機構(gòu)The Corner的聯(lián)合創(chuàng)始人Neil Simpson接受外媒采訪時說。Simpson曾在1990年代和Marcos De Quinto共事過，他認為Marcos的上任會為可口可樂在營銷結(jié)構(gòu)上帶來顛覆性的創(chuàng)新。

在廣告代理上，Marcos為了Taste the Feeling宣傳親自重新篩選，他從10家頂級廣告公司中，最終選出了4家作為接下來品牌宣傳的全球帶來，它們分別是奧美紐約、西班牙的Rushmore of Madrid，以及阿根廷的Santos of Buenos Aires，以及另一家阿根廷的創(chuàng)意機構(gòu)Mercado-McCann of Argentina。

去年Taste the Feeling宣傳在俄羅斯、西班牙和智利市場經(jīng)過一段時間的試點之后，Marcos決定迅速把“一個品牌”的戰(zhàn)略推向全球200多個國家。在1月19日，Marcos在巴黎舉行了第一場發(fā)布會，Taste the Feeling開始啟用，與此同時，一個新的可口可樂時代也正式來臨。

除了有想法、有魄力之外，Marcos被看好還有另一個原因，他是個社交媒體愛好者。在Twitter上，他擁有2.6萬名粉絲，發(fā)表過將近6000條推文。在接受界面新聞訪問時，他還展示了手機上的微信，談起去年親自去拜訪微信負責人。

“我很想知道這個產(chǎn)品是怎么在短時間內(nèi)大獲成功的。”Marcos。

“如果有人能夠?qū)⒖煽诳蓸分匦聨У秸?，那就是Marcos了。”Simpson說。

原標題：【特寫】一位大膽激進的西班牙人正在主導可口可樂的轉(zhuǎn)型

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