品牌文化：企業(yè)與消費(fèi)者的連接紐帶

來源：中國(guó)石油新聞中心    發(fā)布時(shí)間：2015-12-15 05:30:00　　瀏覽：3861

　　編者按：美國(guó)營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒曾說過，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種“愛”的忠誠(chéng)度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響和迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。因此，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，企業(yè)光靠產(chǎn)品已經(jīng)不能抓住消費(fèi)者的心?？v觀可口可樂、蘋果等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展，消費(fèi)者除對(duì)其產(chǎn)品本身滿意外，更多的是對(duì)其品牌文化的認(rèn)同。

案例借鑒

可口可樂：喝的是“快樂”

圣誕節(jié)即將來臨，美國(guó)紐約曼哈頓第五大道商業(yè)街上滿是各類商品促銷廣告，街邊的圣誕樹閃爍著點(diǎn)點(diǎn)燈光，LED電子屏上滾動(dòng)播出一只憨態(tài)可掬的北極熊滿足地喝著可口可樂，向過往路人傳遞著節(jié)日的快樂和幸福。

在大多數(shù)美國(guó)人看來，可口可樂不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡(jiǎn)單易得的快樂。這是其他任何一種飲料所不能替代的。1886年創(chuàng)立以來，可口可樂通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂，通過不斷融入時(shí)尚、科技、人文的理念，使可口可樂始終貼近客戶需求和市場(chǎng)變化，成為一種積極樂觀、美好生活的代名詞。

可口可樂不僅是飲料商，更是快樂制造商?？煽诳蓸氛鞣騼|萬顧客的品牌文化，依賴的并不僅僅是廣告策劃和眾多明星，而是在潛移默化中影響人們觀念，使其逐漸認(rèn)同快樂文化理念，以更好的心態(tài)面對(duì)壓力、迎接挑戰(zhàn)。

品牌文化傳播需要載體，廣告則是有效傳播途徑之一?？煽诳蓸吩谕ㄟ^廣告向公眾傳遞快樂的同時(shí)，結(jié)合水資源短缺、全球氣候變暖、瀕危物種滅絕等全球共性議題，傳遞出企業(yè)的聲音和態(tài)度。找準(zhǔn)契合點(diǎn)，讓企業(yè)聲音與社會(huì)聲音和諧同頻，不僅讓可口可樂迅速被社會(huì)公眾所接受，也為公司樹立起關(guān)注社會(huì)績(jī)效的良好品牌形象。

在眾多廣告明星中，北極熊的地位始終無法被取代，這也是可口可樂品牌文化與氣候變化議題的最佳契合。北極熊形象最早出現(xiàn)在1922年可口可樂法國(guó)平面廣告上，圖中的北極熊正在用一瓶可口可樂給太陽降溫。正是這一年，法國(guó)出現(xiàn)罕見的暖冬天氣，全球氣候變暖議題正逐漸被人們所關(guān)注。“可口可樂關(guān)注全球變暖，不僅是公司多年傳統(tǒng)的延續(xù)，在廣告中一直堅(jiān)持使用北極熊形象，更是考慮到全球變暖已經(jīng)威脅到可口可樂公司的發(fā)展。”可口可樂CEO穆泰康說。

隨著全球水資源問題日益嚴(yán)峻，可口可樂意識(shí)到資源短缺帶來的聲譽(yù)威脅將影響公司可持續(xù)發(fā)展。為此，公司承諾到2020年實(shí)現(xiàn)百分百“水平衡”發(fā)展，盡可能多地將消耗掉的水返還到水源系統(tǒng)，并提出了“水中和”的方式，消除飲料加工過程中的“水足跡”。2010年，河南漯河新廠揭牌。這不僅是可口可樂在中國(guó)最大的瓶裝廠之一，還是一座以安全、環(huán)保及健康為宗旨的百分百“水平衡”工廠。

廣告是可口可樂傳播品牌文化的快速通道，公益活動(dòng)則是公司以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌文化和可持續(xù)發(fā)展理念的有效途徑。2012年，可口可樂與壹基金發(fā)起“凈水計(jì)劃”，利用可口可樂遍布中國(guó)各省區(qū)市的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及市場(chǎng)資源，為缺乏安全飲用水的學(xué)校安裝凈水設(shè)備，同時(shí)安排志愿者為孩子們帶去安全飲水知識(shí)。截至2014年年底，“凈水計(jì)劃”已經(jīng)為283所農(nóng)村學(xué)校提供超過300臺(tái)凈水設(shè)備，以及校園安全飲水衛(wèi)生教育，預(yù)計(jì)到今年年底將有超過20萬名農(nóng)村兒童的飲水條件因此得到改善。

在開展公益活動(dòng)過程中，可口可樂同樣注重以廣告的形式，加強(qiáng)品牌文化和社會(huì)效益的擴(kuò)大傳播。“瓶蓋別丟，可打電話”活動(dòng)是廣告與公益相結(jié)合的最佳案例。活動(dòng)關(guān)注了在迪拜打工的低收入務(wù)工人員長(zhǎng)期不能與家人聯(lián)系的社會(huì)問題，設(shè)計(jì)出一款“你好，快樂”電話亭，只要一個(gè)瓶蓋就能通話3分鐘。透過廣告視頻，人們看到打工族和家人通話時(shí)的幸福笑容，快樂似乎能透過屏幕傳遞到每個(gè)觀看者心中。這不再是一則單純的商業(yè)廣告，更是一個(gè)溫暖人心、傳遞快樂的公益短片。這則公益短片并沒有規(guī)避可口可樂的品牌宣傳，顯而易見，這種廣告形式更易于被社會(huì)公眾所接受。

可口可樂尤其注重品牌文化傳播中的“情感互動(dòng)”，不斷提出一些深入人內(nèi)心的“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。比如，“要爽由自己”表達(dá)對(duì)生活的激情，“春節(jié)帶我回家”表達(dá)天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達(dá)親情呼喚等。這些讓可口可樂品牌文化變得生動(dòng)且富有個(gè)性。

可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，當(dāng)人們打開一瓶可口可樂，享受的不僅是特殊的口味，更是在享受飲料瓶里承載著的快樂、幸福和夢(mèng)想。獨(dú)特的文化魅力成就了可口可樂，讓這個(gè)百年品牌贏得了一批忠實(shí)顧客的喜愛，贏得了社會(huì)公眾的認(rèn)可，更為企業(yè)贏得了可持續(xù)發(fā)展的良機(jī)。(李妍楠)

蘋果公司：追的是“創(chuàng)新”

蘋果公司的一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。11月29日，日本科技網(wǎng)站Mac Otakara援引知情人士的話稱，下一代iPhone將不再采用傳統(tǒng)的3.5毫米耳機(jī)接口，只為機(jī)身比iPhone 6S薄1毫米，從而使其成為史上最纖薄的iPhone。繼喬布斯開啟不斷創(chuàng)新的品牌文化后，對(duì)產(chǎn)品不斷的完美追求，使蘋果公司每款新產(chǎn)品幾乎一面市就引領(lǐng)新的文化潮流，激發(fā)消費(fèi)者購買熱情。

1997年，喬布斯提出“Think Different”(另類思考)的廣告語，旨在讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蘋果的品牌文化，并激發(fā)公司員工的創(chuàng)新能力。即使在經(jīng)營(yíng)最困難的時(shí)候，蘋果公司也不曾停止創(chuàng)新的步伐;在產(chǎn)品暢銷風(fēng)靡全球的時(shí)候，它依然不斷推陳出新。在他看來，歷史上沒有一個(gè)大公司能夠成功地持續(xù)創(chuàng)新，而企業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵正是完全地、純粹地創(chuàng)新。

當(dāng)惠普、索尼公司以每年開發(fā)出數(shù)十款甚至更多產(chǎn)品保持高速更新?lián)Q代時(shí)，喬布斯對(duì)每款產(chǎn)品深度介入的工作風(fēng)格使蘋果每年只能開發(fā)出一兩款產(chǎn)品，但幾乎每次都會(huì)在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。2008年，喬布斯接受《財(cái)富》雜志專訪時(shí)表示：“蘋果是一家價(jià)值300億美元的公司，但主要產(chǎn)品不到30種。與擁有數(shù)以千計(jì)產(chǎn)品的公司相比，我們要專注得多，對(duì)每一個(gè)選擇都要謹(jǐn)小慎微。”在過去的10年間，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)——美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的年度評(píng)選上，蘋果獲得了比任何企業(yè)都要多的獎(jiǎng)項(xiàng)。

作為一家電子消費(fèi)品企業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求，提供更好的用戶體驗(yàn)，成為蘋果公司不懈的追求。在領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)麥金托什(Macintosh)電腦時(shí)，喬布斯提出，顧客購買的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要用產(chǎn)品解決問題。電腦不應(yīng)只是一臺(tái)設(shè)備，還應(yīng)該能夠培養(yǎng)客戶喜歡使用電腦的習(xí)慣。蘋果公司要開發(fā)出讓顧客一眼看上去就喜歡的產(chǎn)品。

為實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、文化和口碑之間的良性循環(huán)，盡可能貼近更多的消費(fèi)者，蘋果公司不斷擴(kuò)大“蘋果迷”以外的消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品和品牌文化的認(rèn)知。為此，蘋果零售商店精心設(shè)計(jì)了“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)商店。店內(nèi)沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂和喋喋不休的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器。在這里，顧客被充分信任。店內(nèi)有一對(duì)一的會(huì)籍方案，顧客通過親身體驗(yàn)來感受蘋果產(chǎn)品和其所倡導(dǎo)的品牌文化。

將創(chuàng)新放在品牌文化的第一位之后，如何激發(fā)并保持企業(yè)員工的創(chuàng)造力，就成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。在公司創(chuàng)立初期，鼓勵(lì)個(gè)人至上是激發(fā)員工創(chuàng)新的重要法寶。公司贊賞個(gè)人主義，因?yàn)槠淇梢詣?chuàng)造差異。公司看重那些有思想并能夠自我激勵(lì)的人，并雇用最優(yōu)秀的技術(shù)人員和管理人員。

伴隨對(duì)人才充分信任的是極其苛刻的完美要求。喬布斯曾要求一位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)電腦時(shí)，外表不能看到一顆螺絲。后來，設(shè)計(jì)出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來，那位設(shè)計(jì)師被開除了。

在蘋果公司官方網(wǎng)站上，有這樣一句話：“真正的創(chuàng)新，必須兼顧方方面面。”對(duì)創(chuàng)新的熱忱不僅僅停留在產(chǎn)品上，更要全方位融入到公司品牌實(shí)踐中。電子產(chǎn)業(yè)常用的很多物質(zhì)都會(huì)給地球帶來危害，因此，蘋果在科技上不斷創(chuàng)新，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了更安全、更清潔的材料，嚴(yán)格要求供應(yīng)商，減少和消除有害物質(zhì)。網(wǎng)站顯示，如今的Mac Pro采用高度可回收材料制成，不含溴化阻燃劑和聚氯乙烯，對(duì)環(huán)境更為安全。蘋果公司將技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)環(huán)境保護(hù)責(zé)任相結(jié)合，營(yíng)造出積極的品牌形象。(楊雯)

理論工具

　　品牌文化結(jié)構(gòu)層次

品牌文化結(jié)構(gòu)三要素分別為品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化。

在整個(gè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中，品牌理念是品牌形象的“心”，品牌行為識(shí)別是品牌形象的“手”，品牌物質(zhì)識(shí)別是品牌形象的“臉”。

從人的角度講，三個(gè)要素分別代表人的思想、行動(dòng)和外觀。

品牌理念是品牌文化結(jié)構(gòu)的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌價(jià)值觀三個(gè)基本要素組成。品牌文化建立在這個(gè)品牌的哲學(xué)——品牌理念的基礎(chǔ)上。無論是企業(yè)品牌還是一般品牌，最終都要靠品牌理念的性質(zhì)來決定其品牌的強(qiáng)弱。

品牌行為是企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的所有行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機(jī)處理等行為。品牌行為還包括消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為，如品牌選擇、品牌忠誠(chéng)、品牌偏好等行為。所有的品牌行為都應(yīng)始終堅(jiān)持的原則是，品牌行為必須能夠提升品牌價(jià)值。

品牌理念對(duì)企業(yè)品牌行為起著指導(dǎo)和制約的作用，對(duì)消費(fèi)者品牌行為起引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者做出企業(yè)期望的品牌決策。

品牌物質(zhì)文化包含了品牌產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標(biāo)、品牌宣傳標(biāo)語等內(nèi)容，從中加強(qiáng)對(duì)品牌理念的視覺和形象表達(dá)。

資料來源：劉邦根《品牌文化的研究》

觀察思考

　　打造企業(yè)品牌文化需要準(zhǔn)確定位

品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)過程中逐漸形成的文化積淀。它代表著品牌自身的價(jià)值觀，是一種能使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈品牌忠誠(chéng)度的文化。品牌文化是企業(yè)的核心財(cái)富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)無不重視品牌文化的建設(shè)。

可口可樂公司自創(chuàng)立以來，通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂文化。從反映全球變暖的北極熊廣告形象，到針對(duì)水資源短缺的百分百“水平衡”工廠，再到以公益為主題的“可口可樂520計(jì)劃”“水回饋活動(dòng)”及 “凈水計(jì)劃”，可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，使顧客歡快暢飲的同時(shí)，體會(huì)到了飲料瓶里承載著的社會(huì)責(zé)任感，做到了企業(yè)聲音與社會(huì)聲音的和諧同頻，贏得了公眾的喜愛和支持，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。

蘋果公司的企業(yè)文化核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀，創(chuàng)新是其靈魂。無論是在經(jīng)營(yíng)困難的陰霾期，還是產(chǎn)品暢銷風(fēng)靡全球的陽光期，蘋果公司一如既往地推陳出新。正是對(duì)創(chuàng)新近乎偏執(zhí)的追求，蘋果公司成功地實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)，

眾所周知，品牌是企業(yè)的象征，品牌文化則是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和，是市場(chǎng)的通用語言，是企業(yè)的核心財(cái)富，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體。品牌文化建設(shè)成為當(dāng)今企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

確立品牌文化首先要從目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和品牌的特殊風(fēng)格這三個(gè)品牌定位的核心內(nèi)容入手，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

在解決“你的消費(fèi)者是誰，他為什么選擇你”等問題的理性分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立品牌文化的核心價(jià)值，即與消費(fèi)者的期望和夢(mèng)想相一致的品牌風(fēng)格。此外，塑造品牌文化的鮮明個(gè)性也是企業(yè)品牌文化建設(shè)的一項(xiàng)重要工作。所謂品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分。最后，企業(yè)還應(yīng)該通過公關(guān)策略詮釋品牌文化內(nèi)涵。正如前面案例中可口可樂將廣告作為傳播企業(yè)文化的快速通道，通過百分百“水平衡”工廠、“水回饋”“凈水計(jì)劃”等公益活動(dòng)來感染和打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)今，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在品牌文化階段取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但仍有待提高。比如，有些企業(yè)忽略了品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)而只注重品牌名稱的傳播;面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有些企業(yè)忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，輕率地使用價(jià)格戰(zhàn)等一些有短期效果但會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù);部分企業(yè)只看品牌的表面現(xiàn)象，不遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，盲目地?zé)嶂杂趶V告攻勢(shì)塑造品牌，缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育，忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

鑒于此，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)在以下方面做出相應(yīng)改進(jìn)。首先，作為打造知名品牌的重要內(nèi)容，應(yīng)該增加企業(yè)文化內(nèi)涵建設(shè)。其次，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，加大品牌創(chuàng)新力度。創(chuàng)新能力是區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更偏向于構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)所特有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有通過技術(shù)創(chuàng)新，才能具備這種優(yōu)勢(shì)，才有可能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有成功地建設(shè)自己獨(dú)特的品牌文化，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為經(jīng)久不衰的百年企業(yè)。

(特約觀察員 李想系北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授)

觀點(diǎn)連線

　　品牌文化傳播

　　話語體系需要?jiǎng)?chuàng)新

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)有企業(yè)形象建設(shè)研究院助理研究員 李行健

國(guó)有企業(yè)在塑造企業(yè)品牌文化時(shí)主要存在兩方面問題。一是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益孰輕孰重的問題。在只關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益即“利潤(rùn)第一”的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能僅局限于提升品牌產(chǎn)品的銷售量。在既注重社會(huì)效益又關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能是打造品牌的鮮明個(gè)性，最終達(dá)到樹立偉大品牌的目的。因此，國(guó)有企業(yè)在品牌文化建設(shè)方面既要注重經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)照社會(huì)公共福祉。二是話語體系創(chuàng)新方面。以“成就報(bào)道”為代表的傳統(tǒng)話語體系，在新媒體時(shí)代下已經(jīng)飛沫化，企業(yè)品牌文化在輸出文本時(shí)，需要將公眾的媒體使用習(xí)慣與信息接收習(xí)慣作為重要的參考指標(biāo)。

企業(yè)品牌文化在傳播過程中應(yīng)注意四個(gè)轉(zhuǎn)換。

首先是理念轉(zhuǎn)換，即從信息輸出到價(jià)值共創(chuàng)。商業(yè)價(jià)值只有嵌入到公眾價(jià)值當(dāng)中，商業(yè)價(jià)值才能完整順暢實(shí)現(xiàn)。單一的商業(yè)價(jià)值在當(dāng)下會(huì)受到越來越多的挑戰(zhàn)、質(zhì)疑，乃至是摧毀性傷害。無論是國(guó)企，還是其他企業(yè)，之所以要承擔(dān)和實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，就是為了和利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

其次是角色轉(zhuǎn)換，即從控制者、拯救者轉(zhuǎn)向義務(wù)擔(dān)當(dāng)者和問題解決者。作為社會(huì)資源和社會(huì)財(cái)富的強(qiáng)大控制者，國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求公共之善，成為社會(huì)道德的引領(lǐng)者，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，解決社會(huì)問題。

再次是路徑轉(zhuǎn)換，即從傳播到參與、從邊緣到中心、從弱勢(shì)群體到社會(huì)精英。在品牌文化傳播過程中，企業(yè)可以動(dòng)員一切可能的力量，全員參與到社會(huì)責(zé)任當(dāng)中，這個(gè)參與本身就有傳播價(jià)值。企業(yè)的品牌文化傳播和社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)從邊緣到中心的路徑轉(zhuǎn)換，引進(jìn)社會(huì)主流話題，甚至是引領(lǐng)企業(yè)哲學(xué)。

最后是話語轉(zhuǎn)換，即從宣傳到多元表達(dá)，從宣傳到對(duì)話。單向宣傳有悖于互聯(lián)網(wǎng)的精神。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是多元表達(dá)的時(shí)代，需要的是多元主體的互動(dòng)，在互動(dòng)中達(dá)成共識(shí)。(實(shí)習(xí)記者時(shí)少哲采訪)

塑造品牌文化是系統(tǒng)性工程

塔里木油田副總經(jīng)理、塔石化分公司經(jīng)理 郭建軍

品牌代表著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵和形象，可以讓人知曉、信賴和贊賞一個(gè)企業(yè)。塔石化生產(chǎn)的昆侖牌大顆粒尿素投入市場(chǎng)5年多時(shí)間，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)。在產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，企業(yè)的知名度、美譽(yù)度同步提升，形成很好的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，印證了“品牌也是生產(chǎn)力”。

品牌文化是系統(tǒng)性綜合工程，需要齊頭并進(jìn)地去加強(qiáng)和提升。國(guó)內(nèi)企業(yè)在塑造品牌文化過程中，往往顧此失彼：有的注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，卻在服務(wù)方面跟不上，對(duì)品牌文化產(chǎn)生負(fù)面影響;有的硬件設(shè)施很好，卻在文化軟實(shí)力方面發(fā)揮得不夠，品牌文化的影響力大打折扣;有的缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，沒有相應(yīng)的文化積淀做支撐，所創(chuàng)立的品牌往往半途夭折、曇花一現(xiàn)。

昆侖牌尿素暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。新疆市場(chǎng)十分認(rèn)同昆侖牌大顆粒尿素這個(gè)品牌，在南疆尤其受青睞。大顆粒尿素品牌的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來如下啟示。一是培育品牌文化需要樹立“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的觀念。要躋身國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，謀求新的更大的發(fā)展，關(guān)鍵在于依靠科學(xué)技術(shù)，走有質(zhì)量、高效益的路子。二要樹立“品牌也是生產(chǎn)力”的理念，進(jìn)行廣告宣傳，要破除“好酒不怕巷子深”的舊觀念，如不重視品牌，宣傳效應(yīng)將事倍功半。三要練好內(nèi)功，以先進(jìn)的理念和科學(xué)的管理抓好企業(yè)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，使企業(yè)品牌建設(shè)如有源之水，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

因此，品牌文化不僅要重視，而且要進(jìn)行無微不至的培養(yǎng)和傳播，讓它成為企業(yè)的代言人，時(shí)時(shí)刻刻為提升企業(yè)形象發(fā)揮作用。(本報(bào)記者高向東采訪)

品牌文化建設(shè)是企業(yè)突圍取勝之道

浙江銷售黨群工作處處長(zhǎng) 陳仕兵

優(yōu)秀的品牌文化，是企業(yè)產(chǎn)品最好的代言人，是樹立企業(yè)形象的有效途徑。品牌的附加利益和屬性可以使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，享受品牌所帶來的尊貴感覺，帶給消費(fèi)者以信心。

浙江銷售公司自創(chuàng)立以來，正是靠著中國(guó)石油這塊金字招牌，著力提升企業(yè)知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者，才在浙江這個(gè)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，從零起步，從無到有，從小到大，成為“為民服務(wù)、創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)、為兩美浙江做貢獻(xiàn)”的重要力量。

縱觀國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，比如念慈庵和海爾等，在品牌文化的建設(shè)上都有不俗表現(xiàn)。然而，一些企業(yè)在塑造品牌文化過程中，存在很多問題，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

一是回避品牌建設(shè)。部分企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建品牌是未來發(fā)展之后的戰(zhàn)略，而他們的當(dāng)務(wù)之急是解決生存問題，加之企業(yè)文化淡薄，從而回避品牌建設(shè)。

二是管理觀念薄弱。部分企業(yè)沒有專門的部門管理，多是兼管且管理非常簡(jiǎn)單化，對(duì)品牌戰(zhàn)略和品牌定位認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃。

三是品牌建設(shè)手段單一。部分企業(yè)把廣告當(dāng)成品牌建設(shè)的主要途徑，通過密集轟炸式的廣告來創(chuàng)建品牌，片面地認(rèn)為品牌建設(shè)的關(guān)鍵是提升品牌知名度，而提升知名度就是進(jìn)行廣告宣傳。

四是品牌運(yùn)營(yíng)混亂。部分企業(yè)在品牌擴(kuò)張方面存在品牌定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品擴(kuò)張缺乏整體規(guī)劃等問題，使其在品牌擴(kuò)張與推廣中帶有盲目性，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

歸根結(jié)底，這些企業(yè)還沒有真正意識(shí)到品牌文化的價(jià)值所在，存在短視行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來贏得競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，品牌文化為企業(yè)提供了一條突圍取勝之道。

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