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那些被外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎？（全文）

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2017-02-22 02:55:00　　瀏覽：3444
（原標(biāo)題：那些被外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎？）

　　

“美加凈”、“小護(hù)士”、“大寶”……等等這些傳統(tǒng)品牌，伴隨了一代人的成長(zhǎng)。而在他們的的記憶中，這些牌子可都是不折不扣的本土品牌。

但事實(shí)上，從90年代起，就已有許多本土日化都已被外資收購(gòu)了。那么，與外資聯(lián)姻后，這些品牌現(xiàn)在的日子過(guò)的究竟如何？

歐萊雅的三大收購(gòu)：小護(hù)士、美即、羽西

　　

小護(hù)士

被收購(gòu)時(shí)間：2003年12月

尚未被收購(gòu)前的小護(hù)士，可謂是紅透半邊天。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年時(shí)小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99％，市場(chǎng)份額達(dá)4.6％。

而彼時(shí)的歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額僅有15億元，且銷(xiāo)售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，亟需新渠道來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。而這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這意味著，一旦成功收購(gòu)小護(hù)士之后，歐萊雅即可通過(guò)小護(hù)士龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)展自身銷(xiāo)售渠道了。

盡管收購(gòu)后，歐萊雅也花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)和終端費(fèi)用，可是改造之后的小護(hù)士卻沒(méi)能被市場(chǎng)認(rèn)可。在小護(hù)士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷(xiāo)售乏力，廣告大幅減少，小護(hù)士專(zhuān)柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，在被收購(gòu)的第3個(gè)年頭之后，小護(hù)士的市場(chǎng)占有率就早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到了現(xiàn)在，小護(hù)士在市場(chǎng)上幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

不過(guò)值得一提的是，被收購(gòu)后，小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)。雖然小護(hù)士的銷(xiāo)售額日漸衰退，但卡尼爾的銷(xiāo)售額卻在不斷增長(zhǎng)。

甚至有人猜測(cè)，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士實(shí)際上是為了給卡尼爾“清場(chǎng)”。對(duì)此，歐萊雅中國(guó)則多次否認(rèn)此觀點(diǎn)，還強(qiáng)調(diào)，“歐萊雅絕沒(méi)有雪藏小護(hù)士品牌”。

但是在現(xiàn)實(shí)面前，這一回應(yīng)卻顯得如此蒼白。

美即

被收購(gòu)時(shí)間：

嫁妝：51.5億

還記得曾經(jīng)有一段時(shí)間，美即面膜的廣告鋪天蓋地。經(jīng)常會(huì)在地鐵、商場(chǎng)各種地方聽(tīng)到“停下來(lái)，享受美麗”，的廣告語(yǔ)。

現(xiàn)今大家對(duì)于美即大多是“價(jià)格便宜”、“單片面膜”、“屈臣氏有銷(xiāo)售”等印象，事實(shí)上，在成立之初，美即的定位其實(shí)是中高端產(chǎn)品，多在商場(chǎng)專(zhuān)柜售賣(mài)，但銷(xiāo)量極少。

彼時(shí)的面膜市場(chǎng)中，品牌不多，但大多定位為中高端產(chǎn)品，價(jià)格貴、覆蓋人群少。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，美即試圖另辟蹊徑，開(kāi)辟中低端路線，推出單片價(jià)格為8元的“平民”面膜，與市場(chǎng)上動(dòng)輒600一片的skii之類(lèi)的比起來(lái)，價(jià)格溫和了太多。

差異化競(jìng)爭(zhēng)取得了立桿見(jiàn)影的效果，2009年，美即面膜逐步占領(lǐng)面膜市場(chǎng)的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠。

一方面是較低的價(jià)格對(duì)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有強(qiáng)勁的吸引力，另一方面，國(guó)人敷面膜的習(xí)慣或許也是從美即時(shí)代開(kāi)啟。早年間的面膜是被定位為特殊產(chǎn)品，在普通消費(fèi)者的概念中，如果肌膚每有什么嚴(yán)重問(wèn)題，面膜是根本不需要的。

但美即卻是宣傳了，敷面膜只是一種放松的生活態(tài)度，可以頻繁敷，無(wú)需擔(dān)憂價(jià)格。甚至可以說(shuō)，美即培養(yǎng)了國(guó)人敷面膜的習(xí)慣。

正是由于這些原因，早年間的美即面膜大佬的地位無(wú)人撼動(dòng)。2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認(rèn)購(gòu)784倍，成為當(dāng)年港交所“股王”。2012年，美即品牌達(dá)到歷史巔峰時(shí)期，占據(jù)面膜市場(chǎng)份額的26.4%，年銷(xiāo)售10億。

　　

正值巔峰時(shí)期的美即收到了來(lái)自歐萊雅拋出的橄欖枝，最終后者以51.5億元的高價(jià)收購(gòu)了彼時(shí)的面膜大佬。

然而，被收購(gòu)了的美即并沒(méi)能同預(yù)想的那樣，走向國(guó)際化道路，反倒是水土不服，一路消沉。

由于許多外資企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)相當(dāng)重視，前端成本居高不下，而導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被削減，動(dòng)力不足。

而他本土品牌通常更重視銷(xiāo)售渠道建設(shè)，拿出利潤(rùn)的大部分給分銷(xiāo)商，渠道利潤(rùn)豐厚。專(zhuān)營(yíng)店轉(zhuǎn)向重點(diǎn)推薦利潤(rùn)高的品牌，而逐步放棄美即的代理權(quán)或者任其自然銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，消費(fèi)者面膜習(xí)慣已養(yǎng)成，進(jìn)入該市場(chǎng)瓜分蛋糕的品牌也逐漸多了起來(lái)。如御泥坊、膜法世家、森田可萊絲等品牌不斷進(jìn)入。

美即的日子也愈發(fā)艱難。數(shù)據(jù)顯示，2013年美即利潤(rùn)同比下滑80%，2016年財(cái)報(bào)顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。

而與之形成鮮明對(duì)比的則是后來(lái)涌入的面膜品牌。比如韓系品牌麗得姿、美迪惠爾（原可萊絲）、SNP等長(zhǎng)期霸占淘寶面膜榜單前十；御泥坊成為2015雙十一銷(xiāo)量冠軍，同膜法世家等淘品牌開(kāi)始拓展線下；一葉子和韓后高速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)超過(guò)470%；臺(tái)灣品牌森田近期突然發(fā)力，銷(xiāo)量排名前四。

羽西

被收購(gòu)時(shí)間：2004年1月

嫁妝約7000萬(wàn)歐

2004年，歐萊雅集團(tuán)從科蒂手中收購(gòu)了羽西，將其并入了歐萊雅大眾化妝品部。有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅在當(dāng)時(shí)收購(gòu)羽西主要出于防守的目的。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)和羽西進(jìn)行談判的公司就有5家，不過(guò)最后歐萊雅在價(jià)格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)而取勝，收購(gòu)僅僅用了不到7個(gè)月的時(shí)間。此次收購(gòu)，歐萊雅獲得羽西的800個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及擁有6000萬(wàn)產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地，以及除創(chuàng)始人靳羽西之外的所有管理人員。

大寶

被收購(gòu)時(shí)間：2008年

嫁妝：23億元

“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)！”。這句廣告語(yǔ)，真是可謂紅遍了大江南北，那個(gè)年代的人幾乎都知道。

也正因如此，大家對(duì)其時(shí)尚最火國(guó)貨化妝品的認(rèn)知堅(jiān)信不疑。但事實(shí)上，在2008年時(shí)，它已與海外聯(lián)姻，被強(qiáng)生收購(gòu)。

每個(gè)時(shí)代都有爆款，而90年代時(shí)護(hù)膚品的爆款非大寶SOD蜜莫屬，該系列產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)份額一路高漲，連續(xù)8年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量第一名。但從2004年開(kāi)始，大寶的市場(chǎng)占有率逐年下降。在2003年至2005年兩年間，雖然大寶年銷(xiāo)售額一直在7-8億徘徊，但在護(hù)膚品領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率由17.79%下降至1%。

2008年，強(qiáng)生以23億元的高價(jià)收購(gòu)大寶。從國(guó)貨轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y，大寶在之后的五年里悄然沉寂。

不過(guò)，近來(lái)，大寶開(kāi)始大打年輕牌，拉來(lái)了林更新、張一山為其助勢(shì)，也吸引了一些年輕受眾。

美加凈 被收購(gòu)時(shí)間：1990年嫁妝：1200萬(wàn)元

小編對(duì)于該品牌的認(rèn)知是從護(hù)手霜開(kāi)始，但事實(shí)上這個(gè)創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)六十年代的老牌子，其實(shí)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)許多個(gè)“第一”，“第一支定型摩絲”、“第一支防曬霜”、“第一支護(hù)手霜”……

到上世紀(jì)80年代，美加凈已穩(wěn)坐中國(guó)第一護(hù)膚品牌的交椅，成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)袖。到1990年，美加凈在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率高達(dá)20%以上，美加凈香波的市場(chǎng)份額也接近20%。

1990年，“美加凈”商標(biāo)被美國(guó)莊臣以合資方式收購(gòu)，作價(jià)1200萬(wàn)元。盡管莊臣實(shí)力雄厚，但在化妝品領(lǐng)域卻顯得心有余而力不足。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1992年，美加凈的銷(xiāo)售額從前一年的3億多元降至600萬(wàn)元，可謂“慘不忍睹”。1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標(biāo)。

丁家宜

時(shí)間：2011年

嫁妝：4億美元

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。2010年，尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)稱(chēng)，在大陸市場(chǎng)上，每六罐防曬乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。

2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國(guó)香水巨頭科蒂以4億美元收購(gòu)。外界認(rèn)為，科蒂收購(gòu)丁家宜主要是想利用其銷(xiāo)售渠道重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。僅僅被收購(gòu)一年后，丁家宜的銷(xiāo)售量就銳減了50%，丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。隨后，完成赴美上市的科蒂在其招股說(shuō)明書(shū)中表示，丁家宜業(yè)績(jī)不如預(yù)期，已做減值處理。2015年，丁家宜重回創(chuàng)始人莊文陽(yáng)之手實(shí)現(xiàn)“復(fù)活”，重啟KA渠道，但歸來(lái)之路走得并不順暢。

中華牙膏

時(shí)間：1994年

嫁妝：1800萬(wàn)美元資金入股

1994年，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1800萬(wàn)美元入股，占有40%的股份。之后，雙方在品牌上達(dá)成了許可經(jīng)營(yíng)合同，聯(lián)合利華取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費(fèi)。

自2001年起，聯(lián)合利華集團(tuán)開(kāi)始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)近10億元的銷(xiāo)售額。但如今，中華牙膏在市場(chǎng)上已相當(dāng)少見(jiàn)。

孩兒面

被收購(gòu)時(shí)間：1994年

曾經(jīng)它是兒童面霜界的霸主。當(dāng)年孩兒面的覆蓋面相當(dāng)廣，甚至達(dá)到縣市級(jí)，因此它也成為了很多人童年的記憶。

雖然它也曾伴隨了一代人的成長(zhǎng)，但早在1994年，它便已不再是純正的本土品牌，德國(guó)漢高公司收購(gòu)了擁有孩兒面品牌的上?？擅晒尽?/p>

被收購(gòu)后，漢高吸納了原孩兒面團(tuán)隊(duì)的部分成員，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，推出全新的孩兒面產(chǎn)品，并加大各種廣告及展品的推介，實(shí)現(xiàn)了在南北方城市的各大賣(mài)場(chǎng)及商店全面鋪貨?，F(xiàn)今，孩兒面稱(chēng)霸面霜市場(chǎng)的風(fēng)光早已不在，兒童類(lèi)面霜愈來(lái)愈豐富，家長(zhǎng)們的選擇也愈來(lái)愈多，消費(fèi)者已經(jīng)不太容易在市場(chǎng)找到這款童年記憶了。

（綜合自商界、聯(lián)商網(wǎng)等）

(原標(biāo)題：那些被外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎？)

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