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2011空調(diào)“冷年”完美謝幕 三強(qiáng)品牌格局仍未撼動(dòng)

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2011-08-20 05:46:00　　瀏覽：2211
2011空調(diào)“冷年”完美謝幕 三強(qiáng)品牌格局仍未撼動(dòng)
持續(xù)十多年來的美的、格力、海爾三強(qiáng)稱霸的空調(diào)品牌格局，至今仍在延續(xù)。

　　不同的是，于今年7月底落幕的2011空調(diào)冷年，前三強(qiáng)品牌的市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升，同比增長1.2%。奧維咨詢報(bào)告顯示：2011冷年國內(nèi)空調(diào)業(yè)成為所有家電行業(yè)中唯一保持著兩位數(shù)增長，市場(chǎng)增速達(dá)34.4%，實(shí)現(xiàn)了逆行業(yè)大勢(shì)的領(lǐng)跑。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加速，中高端變頻空調(diào)份額穩(wěn)步提升。

　　中怡康研究報(bào)告還指出，受節(jié)能補(bǔ)貼政策取消影響，2011冷年國內(nèi)空調(diào)業(yè)實(shí)現(xiàn)了量增利更漲。三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的放量增長彌補(bǔ)了一二級(jí)城市市場(chǎng)的低迷，最終實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長。同時(shí)，企業(yè)的黃金商期持續(xù)增長，以品牌促銷拉動(dòng)日常銷售成為慣例。

　　這意味著，空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷了“價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)?；?#8221;競(jìng)爭期后已正式步入“大品牌、系統(tǒng)化”的新競(jìng)爭階段?！　?

　　品牌格局：三強(qiáng)繼續(xù)領(lǐng)跑

　　近年來，不時(shí)有二三線企業(yè)向空調(diào)前三強(qiáng)格局發(fā)起輪番沖擊。不過，《中國企業(yè)報(bào)》記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自1998年以來海爾、美的、格力三大品牌領(lǐng)跑國內(nèi)空調(diào)業(yè)發(fā)展的格局至今未被打破，這三家企業(yè)不僅成為中國市場(chǎng)的“常青樹”，還成為全球空調(diào)業(yè)的“不倒翁”。

　　空調(diào)業(yè)的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)過了10多年的積累與發(fā)展后，前三強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)份額也從最初的25%左右持續(xù)提升至64.9%左右。這不僅直接推高了國內(nèi)空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭門檻，一線企業(yè)的規(guī)模門檻已提升至500萬套以上，并開創(chuàng)了一線企業(yè)以創(chuàng)新商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長的新路徑，其中以格力為代表的“大規(guī)模制造+低成本分銷”市場(chǎng)營銷驅(qū)動(dòng)，和以海爾為代表的“人單合一+即供即需”管理體系驅(qū)動(dòng)，兩大商業(yè)模式背后都聚集了一大批二三線的模仿企業(yè)。

　　“就品牌影響力來說，就算海爾一年都不做形象宣傳，其在城市和農(nóng)村市場(chǎng)的品牌拉力還在通過口碑、人脈等方式進(jìn)行發(fā)散。在新品營銷上，短短一周海爾的除甲醛空調(diào)就可以完成全國所有主流渠道的上市銷售。這些優(yōu)勢(shì)都是通過幾十年的沉淀逐步完善和形成的，其它對(duì)手很難進(jìn)行復(fù)制和借鑒。”一位空調(diào)企業(yè)人士如是說。

　　中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜分析指出：“現(xiàn)階段三大品牌與其它企業(yè)之間的差距不斷拉開，比如在產(chǎn)品線布局上，三大巨頭擁有豐富的產(chǎn)品線，一旦遭遇競(jìng)爭對(duì)手挑戰(zhàn)或原材料成本上漲時(shí)，更容易把利潤分散到多個(gè)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)發(fā)力。”　　



　　市場(chǎng)亮點(diǎn)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)利增

　　奧維咨詢報(bào)告透露：2011冷年空調(diào)業(yè)共實(shí)現(xiàn)終端銷售4919萬臺(tái)，同比增長34.4%，是繼2010冷年后又一個(gè)豐收年。來自中怡康的報(bào)告進(jìn)一步驗(yàn)證了國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮走勢(shì)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到2307萬臺(tái)和713億元，同比增速高達(dá)11.6%及29.4%，成為大家電產(chǎn)品中的領(lǐng)漲者。

　　記者注意到，相對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模的增速，市場(chǎng)零售額的增速更加迅猛。對(duì)此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，“這主要是得益于兩方面的拉力，一是國家節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼取消間接推高了節(jié)能空調(diào)的市場(chǎng)售價(jià)。二是海爾、美的等領(lǐng)軍企業(yè)推動(dòng)的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，特別是變頻空調(diào)的市場(chǎng)占比穩(wěn)步給企業(yè)的營收規(guī)模和利潤帶來拉動(dòng)。”　

　　今年上半年，變頻空調(diào)的零售額規(guī)模占比已超過54%，較去年同期增長107.7%，這一份額還將隨著時(shí)間的推移繼續(xù)提升。奧維咨詢認(rèn)為，隨著R410a制冷劑專利費(fèi)在今年底到期將引發(fā)無氟空調(diào)成本下降。同時(shí)，蒙特利爾議定書對(duì)中國等發(fā)展中國家淘汰HCFC物質(zhì)時(shí)間表的臨近，2012冷年無氟變頻將迎來銷售熱潮，市場(chǎng)份額占比將達(dá)到25.7%。

　　一直以來，海爾在無氟變頻空調(diào)市場(chǎng)的份額處于領(lǐng)先地位。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：海爾變頻空調(diào)的份額從2010年的48.7%上升至2011年上半年的71.2%，增速領(lǐng)先于格力、美的。而在無氟變頻空調(diào)上，海爾已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)大幅度領(lǐng)跑。

　　一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：2010年購買空調(diào)的用戶中，51.1%消費(fèi)者將“是否節(jié)能環(huán)保”作為重要參考因素，其中75.7%的用戶將“無氟變頻”作為衡量“節(jié)能環(huán)保”的一個(gè)重要指標(biāo)。這意味著，近年來積極通過直流無氟變頻、除甲醛等產(chǎn)品換代引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需求方向的海爾，有望在未來繼續(xù)把握著空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的主流方向，從而獲得“量增利更長”的企業(yè)收益?！　?

　　未來趨勢(shì)：商業(yè)模式制勝

　　在空調(diào)業(yè)整體發(fā)展形勢(shì)繼續(xù)凱歌高奏之際，值得警惕的是，國內(nèi)城市空調(diào)市場(chǎng)銷售正面臨著滯漲期的壓力。

　　數(shù)據(jù)顯示：2011冷年三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)零售量同比增長66.2%，一二級(jí)城市的終端零售量同比增長僅為28%，低于行業(yè)平均增長水平。張彥斌告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，“短期來看，刺激城市市場(chǎng)的換代消費(fèi)仍是企業(yè)的重點(diǎn)，這也要求企業(yè)必須要建立從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的新型商業(yè)模式。”

　　多年來，我國空調(diào)業(yè)充斥著格力牽引下的“大規(guī)模制造與低成本分銷”供應(yīng)鏈導(dǎo)向企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)所有的增長業(yè)績和利潤回報(bào)均建立在“全國跑馬圈地”帶來的規(guī)?；苿?dòng)，完全依靠上游供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)傳導(dǎo)，一旦遭遇上游的經(jīng)營成本上漲或下游的市場(chǎng)環(huán)境惡化極容易陷入規(guī)?；膼盒匝h(huán)中。

　　近年來，作為空調(diào)三強(qiáng)之一的海爾卻在積極探索著“以滿足需求和創(chuàng)造需求”為核心的生態(tài)鏈模式建設(shè)。通過內(nèi)部建立“倒三角”組織架構(gòu)充分確立以“顧客需求”為導(dǎo)向的系統(tǒng)競(jìng)爭平臺(tái)，最終形成企業(yè)面向內(nèi)外部環(huán)境建立的資源整合平臺(tái)，直接避開供應(yīng)鏈引導(dǎo)下的規(guī)?；圃斓雀?jìng)爭要素，而強(qiáng)調(diào)生態(tài)鏈下的即供即需的顧客效益最大化，開創(chuàng)了中國空調(diào)業(yè)新的“微笑曲線”。

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