汽車業(yè)自主品牌行駛在“歷史三峽”中

來源：www.hkfhsc.com    發(fā)布時間：2014-06-27 01:30:00　　瀏覽：1847

此前三十年市場的開放，整體性激活了產(chǎn)業(yè)細胞，形成今日全球一大市場的大氣場、大格局。

但“水”仍在過三峽。對于國內(nèi)的汽車自主品牌來說，這尤其是一個漫長的轉(zhuǎn)型期，曲折激蕩難以畢一日之功，轉(zhuǎn)型才是常態(tài)。由此，自主品牌進入歷史三峽中的“轉(zhuǎn)型常態(tài)”中。

而在轉(zhuǎn)型過程中，國內(nèi)幾家數(shù)得上名號的自主品牌，包括奇瑞、吉利、比亞迪和長城等，都相繼經(jīng)歷過市場的潮起潮落。目前正在經(jīng)受煎熬的是長城汽車。

此前幾年一路高歌的長城汽車，今年以來流年不利。首款高端戰(zhàn)略車型哈弗H8兩度因產(chǎn)品問題推遲上市，由此誘發(fā)股價腰斬，一時令業(yè)內(nèi)嘩然。近日，長城汽車又傳出三位營銷高管去職的消息。從產(chǎn)品、網(wǎng)絡再到人事，幾大自主品牌“轉(zhuǎn)型常態(tài)”中，似乎陷入了同樣的循環(huán)周期。那么，“長城們”能否真正駛過汽車業(yè)的“三峽”呢?

流年不利

近日，長城汽車又傳出三位營銷高管去職的消息，包括長城汽車銷售公司總經(jīng)理康國旺、負責國際出口業(yè)務的副總裁邢文琳以及負責售后配件業(yè)務的總經(jīng)理梁新璐。

盡管長城汽車將此次人事調(diào)整解釋為正常內(nèi)部輪崗。但外界還是將其和銷售業(yè)績的下滑聯(lián)系起來。

今年5月，長城汽車整體汽車銷量為51837輛，同比下降16%，環(huán)比下降13%，一舉扭轉(zhuǎn)了以往的高增長態(tài)勢。

SUV方面，市場關(guān)注的哈弗H6銷售24402輛，同比增長55.75%，環(huán)比下降7.46%。而轎車方面銷量下滑尤為嚴重，5月份共銷售轎車4643輛，同比下降73.51%，環(huán)比下降44.27%。其中，長城C30銷量同比下降68.62%，環(huán)比下降38.63%;長城C50銷量同比下降77.50%，環(huán)比下降55.93%。

中金公司在長城汽車公布5月份銷量數(shù)據(jù)后，將其A股目標價由34元下調(diào)至30元。分析師認為，哈弗H8上市時間的不確定性將制約估值，而哈弗H6所在細分市場的競爭加劇，轎車的疲弱表現(xiàn)和H2有可能延期又為基本面帶來了壓力。“未來半年將是長城汽車管理層和股東相對艱難的半年，長城汽車在高端化的過程中如何平衡中長期品牌提升與中短期產(chǎn)品實力之間的差距，將成為影響公司短期股價走勢的重要因素。”

至此，長城汽車在一輪迅猛的增長，并成為行業(yè)冠軍之后，也遭遇了波折。這種情況奇瑞、比亞迪此前也遭遇過。每個排得上名號的品牌都好像逃不過這一劫。

相比之下，長城目前的調(diào)整并不是最激烈的，這得益于其一直堅持的品牌聚焦戰(zhàn)略。在此前的發(fā)展中，長城汽車已經(jīng)在SUV市場建立起競爭優(yōu)勢，也搶占到了中低端SUV的市場先機。而現(xiàn)在競爭的加劇，長城的好日子也快結(jié)束了。而在轎車市場，長城一開始也通過聚焦入門級家轎產(chǎn)品取得銷量成功，但總體競爭力并不強。

實際上，對于自主品牌汽車來說，這種在市場沖擊下調(diào)整轉(zhuǎn)型將是常態(tài)。今年以來，自主品牌汽車市場份額加速下滑，而包括此前已經(jīng)調(diào)整多時的比亞迪、吉利等，也再度出現(xiàn)市場滑坡。大勢依然不容樂觀。

兩道“玻璃門”

幾家主流自主品牌往往在年產(chǎn)銷規(guī)模達到50萬輛至60萬輛的時候，就均仿佛觸到了“天花板”，甚至出現(xiàn)回調(diào)。在規(guī)?；希捎谡w體系能力的限制，自主品牌面臨關(guān)鍵門檻。

而這主要是由于市場存在的兩道“玻璃門”，一道是合資產(chǎn)品加速向10萬元以下市場空間下探，由此封鎖了自主品牌原有生存空間。與此同時，自主品牌向高端突圍力不從心，往往折戟而歸。

以“老三樣”的更新?lián)Q代為標志，合資產(chǎn)品已經(jīng)大舉積壓自主品牌的生存空間。今年5月，在同一平臺開發(fā)出來的大眾新桑塔納、新捷達和斯柯達昕銳三款大眾系緊湊型車，月銷量分別為2.8萬輛、2.7萬輛和7726輛，這三者加在一起單月銷量就超過6萬輛，占據(jù)了7萬-10萬元市場區(qū)間的一大片份額，大有壟斷之勢。

在各大細分市場，主流國際品牌依據(jù)平臺化多車型布局，也均占據(jù)絕對優(yōu)勢。如朗逸和寶來的月銷量之和也超過5萬輛，新老?？怂沟匿N量超過3萬輛，新速騰的單車月銷量已經(jīng)逼近3萬輛。實際上，自主品牌車型已經(jīng)難以再登上轎車銷量前十強排行榜。

而按照目前的態(tài)勢，自流合資車企還將向5萬元領(lǐng)域的轎車市場進發(fā)，將憑借品牌和規(guī)劃化優(yōu)勢，以更高的性價比優(yōu)勢激發(fā)新一輪的家轎普及潮。

而在這樣的市場變局中，自主品牌都越來越成為看客。而向上的“玻璃門”更是牢不可破。實際上，自主品牌B級轎車普遍經(jīng)歷了市場敗局，銷量都非常小。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，自主品牌向上突破需要較好的市場需求的支撐，但目前商務需求受到經(jīng)濟調(diào)整影響而表現(xiàn)較弱，公務車需求受到公車改革的政策變化而數(shù)量大幅減少，加之私人消費偏向年輕時尚群體，對品牌的追求較高。這都削弱了自主品牌高端化的市場基礎(chǔ)。

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