“青春期”的品牌
來源:hkfhsc.com 發(fā)布時(shí)間:2014-06-04 03:18:00 瀏覽:2391
若要給本次上榜的50個(gè)高價(jià)值品牌畫一幅肖像,WPP集團(tuán)旗下華通明略大區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫板上是一位23歲左右大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數(shù)據(jù)顯示,上述高價(jià)值品牌中大多數(shù)正處于年齡在30歲以下的“青春期”,統(tǒng)計(jì)顯示中位數(shù)是23歲,也就是說,他們正處于結(jié)束快速吸收成長期,開始成就事業(yè)的時(shí)候。這樣的年齡段也意味著,它們需要找到曾經(jīng)喜愛自己的老一代消費(fèi)群體與新一代的消費(fèi)群體的需求共性。
而國際高價(jià)值品牌,統(tǒng)計(jì)顯示平均年齡在50歲左右,有的品牌如可口可樂還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問題,但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對變化的把控能力。因此,在市場的競爭中,李寧、安踏、361等品牌在前十年表現(xiàn)得積極勇敢、發(fā)展迅速,李寧還曾趕超過阿迪達(dá)斯的市場份額,相反,耐克、阿迪在前些年表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎保守,但是由于其清晰的定位和經(jīng)過驗(yàn)證的管理體系,使其在現(xiàn)階段保持一貫相對穩(wěn)健的業(yè)績。
同時(shí),這種年齡差距也是品牌國際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)排行榜上的品牌有13個(gè),譚北平認(rèn)為,大多數(shù)品牌還稱不上是真正的國際品牌。大部分全球高價(jià)值品牌在海外的營收部分都相當(dāng)大,至少在3個(gè)國家或地區(qū)獲得成功經(jīng)驗(yàn),而的高價(jià)值品牌在本土市場上具有競爭力,但有的并未把國際化作為方向。“當(dāng)然,也有部分原因是,高價(jià)值品牌中,不少是國有企業(yè),在某些國內(nèi)非充分競爭市場的情況中發(fā)展有優(yōu)勢,但還很難適應(yīng)國際市場競爭。”
另一方面,譚北平也發(fā)現(xiàn),在過去2~3年中,一些品牌持續(xù)陷入信任危機(jī)中,人對品牌的信任指數(shù)持續(xù)下降,并且隨著數(shù)字媒體的發(fā)展,品牌的危機(jī)會被放大,有時(shí)企業(yè)即便是有小的瑕疵,如果響應(yīng)不及時(shí)也可能形成危機(jī)。實(shí)際上,很多品牌包括上榜的高價(jià)值品牌都遇到過各種危機(jī),譚北平認(rèn)為,首先最根本的是應(yīng)該練好自己的內(nèi)功和堅(jiān)持職業(yè)操守,另一方面,面對危機(jī)也不能閃躲而是應(yīng)該坦誠快速地應(yīng)對。
高價(jià)值品牌的共性
那么該如何提升品牌的價(jià)值呢?譚北平認(rèn)為,首先品牌應(yīng)該了解其價(jià)值來自于哪些地方。“品牌的銷售表現(xiàn)是品牌注冊價(jià)值的基礎(chǔ)”,譚北平告訴《一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。當(dāng)然這種價(jià)值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關(guān)的價(jià)值,如果有些企業(yè)還有房地產(chǎn)等副業(yè)就不能算在其中。
然而僅僅是銷售收入的增長,不能說明品牌價(jià)值的增長。如果是因?yàn)槟陜?nèi)有大型促銷,或許能讓銷售額短期上升,但是這種增長是不穩(wěn)定的;如果是因?yàn)閴艛嗟匚欢@得的銷售,一旦市場發(fā)生變化,消費(fèi)者或許就會選擇其他品牌。
“品牌價(jià)值的高低,不是企業(yè)自說自話的,而是消費(fèi)者心目中對其的信賴和定義。”譚北平說。
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