“青春期”的品牌

來(lái)源：www.hkfhsc.com    發(fā)布時(shí)間：2014-06-04 03:18:00　　瀏覽：2147

若要給本次上榜的50個(gè)高價(jià)值品牌畫(huà)一幅肖像，WPP集團(tuán)旗下華通明略大區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫(huà)板上是一位23歲左右大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數(shù)據(jù)顯示，上述高價(jià)值品牌中大多數(shù)正處于年齡在30歲以下的“青春期”，統(tǒng)計(jì)顯示中位數(shù)是23歲，也就是說(shuō)，他們正處于結(jié)束快速吸收成長(zhǎng)期，開(kāi)始成就事業(yè)的時(shí)候。

這樣的年齡段也意味著，它們需要找到曾經(jīng)喜愛(ài)自己的老一代消費(fèi)群體與新一代的消費(fèi)群體的需求共性。

而國(guó)際高價(jià)值品牌，統(tǒng)計(jì)顯示平均年齡在50歲左右，有的品牌如可口可樂(lè)還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問(wèn)題，但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對(duì)變化的把控能力。因此，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧、安踏、361等品牌在前十年表現(xiàn)得積極勇敢、發(fā)展迅速，李寧還曾趕超過(guò)阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額，相反，耐克、阿迪在前些年表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎保守，但是由于其清晰的定位和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的管理體系，使其在現(xiàn)階段保持一貫相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)。

同時(shí)，這種年齡差距也是品牌國(guó)際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜上的品牌有13個(gè)，譚北平認(rèn)為，大多數(shù)品牌還稱(chēng)不上是真正的國(guó)際品牌。大部分全球高價(jià)值品牌在海外的營(yíng)收部分都相當(dāng)大，至少在3個(gè)國(guó)家或地區(qū)獲得成功經(jīng)驗(yàn)，而的高價(jià)值品牌在本土市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，但有的并未把國(guó)際化作為方向。“當(dāng)然，也有部分原因是，高價(jià)值品牌中，不少是國(guó)有企業(yè)，在某些國(guó)內(nèi)非充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況中發(fā)展有優(yōu)勢(shì)，但還很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

另一方面，譚北平也發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去2~3年中，一些品牌持續(xù)陷入信任危機(jī)中，人對(duì)品牌的信任指數(shù)持續(xù)下降，并且隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，品牌的危機(jī)會(huì)被放大，有時(shí)企業(yè)即便是有小的瑕疵，如果響應(yīng)不及時(shí)也可能形成危機(jī)。實(shí)際上，很多品牌包括上榜的高價(jià)值品牌都遇到過(guò)各種危機(jī)，譚北平認(rèn)為，首先最根本的是應(yīng)該練好自己的內(nèi)功和堅(jiān)持職業(yè)操守，另一方面，面對(duì)危機(jī)也不能閃躲而是應(yīng)該坦誠(chéng)快速地應(yīng)對(duì)。

高價(jià)值品牌的共性

那么該如何提升品牌的價(jià)值呢?譚北平認(rèn)為，首先品牌應(yīng)該了解其價(jià)值來(lái)自于哪些地方。“品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)是品牌注冊(cè)價(jià)值的基礎(chǔ)”，譚北平告訴《一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。當(dāng)然這種價(jià)值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關(guān)的價(jià)值，如果有些企業(yè)還有房地產(chǎn)等副業(yè)就不能算在其中。

然而僅僅是銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，不能說(shuō)明品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。如果是因?yàn)槟陜?nèi)有大型促銷(xiāo)，或許能讓銷(xiāo)售額短期上升，但是這種增長(zhǎng)是不穩(wěn)定的;如果是因?yàn)閴艛嗟匚欢@得的銷(xiāo)售，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，消費(fèi)者或許就會(huì)選擇其他品牌。

“品牌價(jià)值的高低，不是企業(yè)自說(shuō)自話(huà)的，而是消費(fèi)者心目中對(duì)其的信賴(lài)和定義。”譚北平說(shuō)。