從商標(biāo)到品牌，尋找優(yōu)秀商標(biāo)的DNA

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2011-06-07 03:27:00　　瀏覽：3111

　品牌是一種力量，因此才有品牌力之說(shuō)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)說(shuō)索尼50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)總和，西門(mén)子冰箱13億的銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利，這說(shuō)明什么?這就是品牌的力量。

　　在中國(guó)，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發(fā)展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設(shè)。2009年，李寧公司銷(xiāo)售收入為83.87億元人民幣，增長(zhǎng)25.4%，超過(guò)阿迪達(dá)斯重回中國(guó)市場(chǎng)第二名位置。從1990年成立以來(lái)，李寧今年將進(jìn)入一般意義上中國(guó)企業(yè)的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長(zhǎng)率保守計(jì)算，2010財(cái)年結(jié)束，李寧躍入百億俱樂(lè)部。作為運(yùn)動(dòng)員，李寧注冊(cè)了“李寧”商標(biāo)，取得了今天的成就，可是中國(guó)有很多像李寧一樣的運(yùn)動(dòng)員，為什么他們的商標(biāo)之路并不成功呢?

　　從商標(biāo)表面上看，缺乏的是創(chuàng)意。從商標(biāo)內(nèi)在來(lái)看，缺乏的是文化。

　　從商標(biāo)到品牌，要走漫長(zhǎng)之路，品牌的本質(zhì)是商標(biāo)，可能只是一個(gè)符號(hào)或一個(gè)圖形或兩三個(gè)文字，如此簡(jiǎn)單，但是，這個(gè)商標(biāo)所承載的內(nèi)涵價(jià)值無(wú)法估量，也就是商標(biāo)所能展示的“軟實(shí)力”。如李寧公司：核心品牌內(nèi)涵：運(yùn)動(dòng)員精神——即回歸專(zhuān)業(yè)體育本身。在訴求上李寧一直在“更專(zhuān)業(yè)，還是更時(shí)尚?”上發(fā)展。

　　并不是每一個(gè)商標(biāo)都能成為品牌商標(biāo)。起碼要在區(qū)域內(nèi)取得消費(fèi)者的一致認(rèn)同，我們必希要承認(rèn)商標(biāo)的個(gè)性化和差異性，好的商標(biāo)必須要在地域個(gè)性和民族文化的市場(chǎng)上生存。很多商標(biāo)都面臨著“水土不服”的癥狀，即使是很著名的商標(biāo)，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵敗中國(guó)的意大利乳業(yè)巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國(guó)的前5年，平均每年換一個(gè)總經(jīng)理，每個(gè)總經(jīng)理帶來(lái)一套打法，每個(gè)總經(jīng)理帶來(lái)一套人馬，也必然帶來(lái)一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開(kāi)中國(guó)。

　　外企的商標(biāo)品牌不是神話，商標(biāo)只有是到消費(fèi)者的認(rèn)同才能形成品牌力。如由于市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，跨國(guó)公司能經(jīng)營(yíng)成功就是在于不斷復(fù)制它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將本土經(jīng)營(yíng)中積累下的優(yōu)勢(shì)不斷地復(fù)制到新興市場(chǎng)中，獲得新的收益新的份額，這就是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要原因。前提是市場(chǎng)信處的不對(duì)稱(chēng)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下，這種差距會(huì)不斷縮小，如中國(guó)人在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上表現(xiàn)出的個(gè)性讓很多跨國(guó)公司走了麥城。他們?cè)谄渌袌?chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)在這里出現(xiàn)了嚴(yán)重的不適應(yīng)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上至今缺乏一個(gè)跨國(guó)公司成功的案例。因此，中國(guó)才有馬云的“阿里巴巴神話”。

　　除了立足區(qū)域個(gè)性和本土文化外，商標(biāo)要想成為品牌，還需要以下幾個(gè)優(yōu)秀基因。

　　企業(yè)要有商標(biāo)的所有權(quán)：商標(biāo)的所有權(quán)必須要明確，商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是根本不容改變，世界上任何一個(gè)能夠做大、做強(qiáng)、做好的企業(yè)不可能用別人的“品牌”，可以引進(jìn)，前提是自己要完全擁有。不否認(rèn)中國(guó)一些自主品牌因合資而得到發(fā)展，這個(gè)貢獻(xiàn)是客觀存在的。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，我們一定要保持清醒的頭腦，中國(guó)不能沒(méi)有自己的自主品牌!如同一個(gè)國(guó)家不可能沒(méi)有自己的國(guó)旗一樣重要。據(jù)最新消息，由于日本三菱與廣汽長(zhǎng)豐的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同在今年3月底到期，廣汽長(zhǎng)豐正計(jì)劃對(duì)國(guó)產(chǎn)帕杰羅進(jìn)行換標(biāo)。從4月份開(kāi)始國(guó)產(chǎn)三菱帕杰羅的標(biāo)志將改換成“獵豹”。

　　只有自己擁有商標(biāo)，才有打造品牌的可能。例如汽車(chē)商標(biāo)，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亞迪默默無(wú)聞，但是，民族汽車(chē)品牌的大旗之勢(shì)呼之欲出。借用李寧的品牌號(hào)：一切皆有可能。

商標(biāo)永遠(yuǎn)處于與時(shí)俱進(jìn)：成功的商標(biāo)，品牌內(nèi)涵都是動(dòng)態(tài)的。隨著品牌力的延伸和擴(kuò)大，商標(biāo)的文化傳播面不斷擴(kuò)大，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從地區(qū)向世界。

　　世界級(jí)商標(biāo)換標(biāo)已經(jīng)歷程了多次升級(jí)，如百事可樂(lè)，可口可樂(lè)，星巴克，國(guó)內(nèi)商標(biāo)也經(jīng)歷過(guò)換標(biāo)，如聯(lián)想，長(zhǎng)虹、伊利，創(chuàng)維，勁霸，李寧，萬(wàn)科，江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)，吉利等等，面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)，不確定因素總是存在，企業(yè)商標(biāo)總要在“蛻變”中成長(zhǎng)。每次換標(biāo)都是企業(yè)品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然氣集團(tuán)Shell，100年來(lái)?yè)Q過(guò)十幾次標(biāo)。如聯(lián)通像變色龍式換標(biāo)，把藍(lán)色中國(guó)結(jié)變紅了，同時(shí)，新標(biāo)圖標(biāo)、中文名稱(chēng)、英文名稱(chēng)三要素設(shè)計(jì)成不可分割的整體部分，不能自由組合。如“聯(lián)想”商標(biāo)就是因?yàn)榕c其它國(guó)家的已有商標(biāo)近似，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一注冊(cè)而選擇重新注冊(cè)。例如;李寧的新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn)：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(Inspiration)、無(wú)處不創(chuàng)新(Newplay)、中國(guó)體驗(yàn)走向大未來(lái)(Chineseexperience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無(wú)不是中國(guó)人所擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。

　　當(dāng)然，換標(biāo)也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。2011年1月5日，星巴克正式宣布將于3月啟用新標(biāo)志，此次換標(biāo)將是1971年以來(lái)星巴克第四次換標(biāo)，通過(guò)更換新標(biāo)志，星巴克給自己的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了大張旗鼓的造勢(shì)。但是此次換標(biāo)星巴克更換標(biāo)志卻不得人心。

　　企業(yè)發(fā)展決定著商標(biāo)的品牌價(jià)值。皮之不存，毛將焉附。2003年10月樂(lè)凱與柯達(dá)合資，“樂(lè)凱”商標(biāo)從此被剔出“中國(guó)名牌”名單，朱新禮心中一直有跨越式發(fā)展的情結(jié)，對(duì)“做大”情有獨(dú)鐘。結(jié)果匯源的快速擴(kuò)張，“匯源”差一點(diǎn)被可口可樂(lè)并購(gòu)。還有大寶、小護(hù)士，奧妮，活力28，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在天府可樂(lè)在打官司?這些商標(biāo)價(jià)值都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下沉浮不定。

　　同樣，公司的行為也影響著商標(biāo)的品牌價(jià)值，甚至深遠(yuǎn)。當(dāng)騰訊和360罔顧客戶(hù)利益大打出手時(shí)，我們會(huì)看到了兩家公司商標(biāo)品質(zhì)上存在的陰影。

　　當(dāng)然，也有隨著公司的發(fā)展而價(jià)值無(wú)限。王老吉的模式創(chuàng)新，第一次讓國(guó)人認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。自從網(wǎng)上出現(xiàn)《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子。王老吉卻成了中國(guó)人民特別是中國(guó)網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。在北京人民大會(huì)堂舉辦“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇”發(fā)布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元。

　　商標(biāo)中的文化基因：品牌文化包括有很多種，從商標(biāo)中體現(xiàn)企業(yè)文化，從品牌中彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)與企業(yè)文化是離不開(kāi)的。在商標(biāo)品牌價(jià)值上國(guó)內(nèi)企業(yè)要塑造很多內(nèi)涵。宗慶后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份額看起來(lái)大，其實(shí)都不大，都沒(méi)有占領(lǐng)品牌優(yōu)勢(shì)，所以我們還有機(jī)會(huì)。我們強(qiáng)調(diào)高端并不是價(jià)格高端，而是產(chǎn)品品質(zhì)的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一個(gè)億。

　　成功的商標(biāo)都是有個(gè)性的，如寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛(ài)情的最佳信物”。幾十年來(lái)麥當(dāng)勞的品牌核心點(diǎn)：麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)。

　　因而，我們企業(yè)需要不斷努力，充分挖掘商標(biāo)的文化內(nèi)涵，與本企業(yè)文化不斷融合碰撞，或重塑商標(biāo)品牌，打造新商標(biāo)系列，讓其與中國(guó)文化緊密相關(guān);或招攬國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師提升設(shè)計(jì)能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套Know-how，或干脆走出國(guó)門(mén)到海外開(kāi)店。

　　只有不斷賦予和創(chuàng)新，進(jìn)取和變革，才能使商標(biāo)成長(zhǎng)為品牌。

　　這一過(guò)程，任重而道遠(yuǎn)。

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