品牌“被延伸” 王老吉紅綠之爭再掀波瀾

來源：每日經(jīng)濟新聞    發(fā)布時間：2011-05-07 14:39:00　　瀏覽：4152

核心提示：加多寶與廣藥集團之間的王老吉品牌之爭尚未完結(jié)，與紅罐王老吉涼茶外形相似的王老吉固元粥和王老吉蓮子綠豆爽產(chǎn)品的推出，又將廣糧集團卷入了這場愈演愈烈的風(fēng)波中。如果此次“紅綠”王老吉紛爭持續(xù)升級的話，這場戰(zhàn)爭將沒有贏家，而是一個雙輸結(jié)局。大家最不愿意看到的，就是王老吉涼茶品牌被毀。

王老吉大事記

1997年,廣藥旗下王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同,后者當(dāng)年取得獨家使用"王老吉"商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，而王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。

◎2002年起

加多寶對“王老吉”重新品牌定位，開始大筆投入品牌推廣，迅速打開市場

◎2010年11月10日

廣藥集團在北京宣布旗下“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元

◎2010年11月12日

加多寶集團在其官方網(wǎng)站發(fā)布澄清聲明，商標(biāo)之爭浮出水面

◎2011年3月22日

王老吉傳人王老吉藥業(yè)董事長王健儀首度對外發(fā)聲支持加多寶

◎2011年3月23日

廣藥集團稱欲終止王老吉商標(biāo)租賃

◎2011年3月29日

廣藥集團承認(rèn)已將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

◎2011年3月30日

加多寶稱廣糧實業(yè)新品王老吉固元粥侵犯其包裝、裝潢權(quán)

◎2011年4月11日

加多寶在北京召開新聞發(fā)布會，稱廣藥集團無粥類產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)

每經(jīng)記者 李剛 發(fā)自北京

對于廣糧的產(chǎn)品采用類似于紅罐王老吉的包裝，加多寶方面稱，此舉侵犯了加多寶特有的包裝、裝潢權(quán)。同時，從國家商標(biāo)網(wǎng)上可以查出廣藥集團并不擁有王老吉粥類產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)，更談不上向廣糧集團進行授權(quán)。廣藥集團在王老吉粥類產(chǎn)品上根本“無權(quán)可授”。

紅罐王老吉！中國飲料第一罐！“怕上火，喝王老吉”！這個鮮明的涼茶形象已深深根植在中國億萬消費者心中。然而，這個百年的品牌正在經(jīng)歷一場風(fēng)雨的洗禮。4月中旬，一份針對廣藥與廣糧涉嫌侵權(quán)“紅罐王老吉”的正式聲明，令持續(xù)已久的加多寶與廣藥集團的“紅綠之爭”再添火種，引發(fā)出王老吉有史以來最大的“品牌陣痛”。

兩款王老吉新產(chǎn)品引發(fā)的爭議

是什么讓加多寶如此“著急上火”？導(dǎo)火線還要從不久前舉行的糖酒會說起。

3月29日，在四川成都舉行的2011年春季全國糖酒會展會現(xiàn)場，到場的很多觀眾都注意到兩款外包裝設(shè)計和宣傳廣告酷似紅罐王老吉的品牌新飲———王老吉固元粥和王老吉蓮子綠豆爽。很多不明就里的觀眾，還以為這是紅罐王老吉新推出的姊妹產(chǎn)品。但是還是有少部分觀眾看出了一點名堂，因為這兩款產(chǎn)品的制造商不是紅罐王老吉背后的加多寶集團，而是廣東廣糧實業(yè)集團。

據(jù)悉，接到觀眾舉報的加多寶當(dāng)日立即向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”等不正當(dāng)競爭為由進行投訴，并積極搜集相關(guān)證據(jù)，同時聲明保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。

4月11日的加多寶北京記者招待會上，加多寶新聞發(fā)言人、企業(yè)傳訊首席代表田威宣讀了加多寶集團的聲明，呼吁有關(guān)國有企業(yè)必須尊重知識產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)格遵守國家法律、法規(guī)，維護國家利益。聲明還表示，“王老吉”作為涼茶代表，被國家認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彌足珍貴。加多寶在此懇請有關(guān)國有企業(yè)與本集團共同保護這一文化瑰寶。

聲明還稱，在加多寶的努力以及社會各界的支持下，“王老吉”涼茶由一個沉寂的地方品牌，培育成一個國家知名品牌，得來不易。因此，加多寶要求和敦促有關(guān)國有企業(yè)，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產(chǎn)瑰寶，令國家民族利益蒙受損失。

“兩廣”是否涉嫌侵權(quán)？

關(guān)注王老吉紅綠之爭的人都清楚，這次加多寶的聲明所指的有關(guān)國有企業(yè)，不外乎廣藥集團和廣東廣糧集團，上述兩家企業(yè)在王老吉商標(biāo)上的做法引起了加多寶的強烈不滿。

3月29日，廣州醫(yī)藥集團召開了“2010年集團上市公司業(yè)績新聞發(fā)布會”。在此次會議上，廣藥集團表示廣藥將延續(xù)“王老吉”商標(biāo)許可的模式，現(xiàn)已與廣糧集團開展實質(zhì)合作。同時據(jù)媒體報道，廣藥已將“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)授權(quán)給廣東廣糧集團，作為該公司旗下30類非涼茶產(chǎn)品品牌使用。這是繼1997年廣藥集團與香港鴻道集團有限公司簽訂商標(biāo)許可使用合同14年以來，“王老吉”商標(biāo)的首次授權(quán)給非涼茶產(chǎn)品使用。

對于此次授權(quán)廣糧集團推出王老吉固元粥和蓮子綠豆爽，是否侵犯加多寶對王老吉商標(biāo)的使用權(quán)益，對此，廣州醫(yī)藥集團市場策劃部部長倪依東在接受央視《經(jīng)濟半小時》采訪時表示，作為國企的廣藥集團，一定會依法依規(guī)合理去使國有資產(chǎn)保值增值，去增強全社會的美譽度和知名度，不會將自己的一個寶貝拿來做不利于這個品牌生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的任何行為。

對此，加多寶方面認(rèn)為，廣糧采用的類似于紅罐王老吉的包裝侵犯了加多寶特有的包裝、裝潢權(quán)。同時，加多寶指出，從國家商標(biāo)網(wǎng)上可以查出廣藥集團并不擁有王老吉粥類產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)，更談不上向廣糧集團進行授權(quán)。廣藥集團在王老吉粥類產(chǎn)品上根本“無權(quán)可授”。

針對加多寶方面的聲明，廣東廣糧實業(yè)有限公司董事長總經(jīng)理江達(dá)明在接受《經(jīng)濟半小時》記者采訪時指出，廣糧公司和廣藥集團，是通過正常的法律程序得到的王老吉商標(biāo)使用授權(quán)。

加多寶：民族品牌需各方呵護

對于廣糧與廣藥是否涉嫌侵權(quán)問題，目前尚無定論。

但可以肯定的是，在王老吉品牌上耗費巨大精力和心血的加多寶集團心存擔(dān)憂。在加多寶看來，如今的王老吉不僅僅是一個企業(yè)名稱、一個商標(biāo)、一個符號，更是中國的民族品牌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

加多寶集團副總裁陽愛星指出，“我做王老吉16年了，是親手而為并親眼看著它一步步成長到今天的，我對王老吉的感情很深，外人不親歷其中可能很難體會到我現(xiàn)在的心情。”

陽愛星說，“16年前加多寶接手紅罐王老吉的時候，王老吉只是一個很不起眼的街邊店，完全的手工作坊。而那時，涼茶這個生于嶺南的民族瑰寶，盡管也有上百年的時間，但也僅僅在嶺南一帶還算流行，很多北方人根本不知道什么叫涼茶，還把涼茶叫做‘隔夜茶’，那時王老吉的全國銷量也一直徘徊在一兩億，是加多寶把紅罐王老吉一手托起來的。”

在加多寶接手紅罐王老吉后，多年來在生產(chǎn)、品牌包括涼茶文化方面投入了巨大的人力、物力、財力，不僅把紅罐王老吉做成了中國第一罐，做成了紅遍中國的特色飲料，還把涼茶做成了中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。今年2月，加多寶又成了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶的法定傳承人。如今，紅罐王老吉被譽為“中國的可口可樂”，年銷售高達(dá)160億元。

“這次不只是簡單的法律侵權(quán)糾紛問題。我可以強烈地感受到，現(xiàn)在已經(jīng)到了王老吉這個品牌最危險的時刻。我最大的擔(dān)心是，王老吉這個品牌，再這樣借助王老吉商標(biāo)，跨越飲料行業(yè)，甚至是跨越食品行業(yè)，進行盲目的多元化發(fā)展，再這樣折騰下去，這個品牌可能真的就完了。你見過可口可樂牌的其他飲料嗎？你見過可口可樂牌的食品嗎？”

加多寶方面認(rèn)為，王老吉作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉不可“被多元化”。

2006年，包括王老吉在內(nèi)的18個涼茶品牌被列入中國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。王老吉盲目地多元化，絕不符合經(jīng)過百年沉淀的“王老吉”涼茶品牌內(nèi)涵，也背離了國家在《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“整體性”保護的權(quán)威性指導(dǎo)。陽愛星強調(diào)，“像‘王老吉’涼茶這樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，是國人共有的財富。對其發(fā)展戰(zhàn)略的考慮不應(yīng)純由單一的企業(yè)利益出發(fā)，而應(yīng)從保護民族品牌著眼”。

“如果把王老吉品牌折騰完了，我想這才是對國有資產(chǎn)的最大浪費。國有資產(chǎn)不僅僅是現(xiàn)實的利益，更是無形的品牌價值”。陽愛星說。

王老吉需要多元化嗎？

文章標(biāo)簽:  王老吉