奧迪如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重獲新生

來(lái)源：hkfhsc.com    發(fā)布時(shí)間：2014-05-12 01:58:00　　瀏覽：2512

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的席卷而來(lái)，改變了組織和社會(huì)的結(jié)構(gòu)與形態(tài)，也令商業(yè)社會(huì)進(jìn)入了前所未有的動(dòng)蕩期，很多在人們心中永遠(yuǎn)不會(huì)倒下的品牌巨頭，柯達(dá)、諾基亞、索尼……在面對(duì)新技術(shù)時(shí)反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致轟然倒塌。曾在傳統(tǒng)行業(yè)風(fēng)光無(wú)限的品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對(duì)自如?傳統(tǒng)行業(yè)品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重獲新生?這或許需要的不僅是策略的調(diào)整，更是來(lái)自思維方式的變革。

奧迪：討好年輕用戶 帶動(dòng)品牌減齡

作為最早進(jìn)入市場(chǎng)的高端車之一的奧迪，最早的營(yíng)銷策略是“有計(jì)劃”地進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的專供車市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧迪A6在高端公務(wù)用車領(lǐng)域一度占比超過(guò)八成，久而久之就在人們心中形成了“官車”的品牌形象。當(dāng)汽車進(jìn)入了平民化的消費(fèi)市場(chǎng)，其受眾依舊是講究官派的企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)。即便有能力購(gòu)買此類車的高級(jí)白領(lǐng)，通常也不會(huì)考慮購(gòu)買奧迪。奧迪在政府采購(gòu)公務(wù)用車的勝利帶來(lái)的是個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)的裹足不前。

雖然就市場(chǎng)銷量來(lái)看，奧迪仍牢牢占住了豪華車市場(chǎng)的霸主地位。但隨著政府對(duì)公務(wù)用車的限令出臺(tái)，公務(wù)車采購(gòu)逐漸向自主品牌傾斜，面對(duì)市場(chǎng)不斷地分化稀釋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，奧迪感受到了前所未有的威脅。隨著汽車消費(fèi)群體的日益年輕化，“80后”為代表的消費(fèi)人群正逐漸成長(zhǎng)為車市中不可忽視的力量，如何愉悅并贏得新用戶?成為了奧迪最為重視的品牌議題。

從奧迪的種種動(dòng)作來(lái)看，奧迪高層對(duì)這一問(wèn)題已經(jīng)做出思考與行動(dòng)。從線下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)到品牌傳播的策略與執(zhí)行，核心受眾已從成熟穩(wěn)重的商務(wù)精英轉(zhuǎn)化為追求時(shí)尚的新貴一族，并將“愉悅用戶”作為未來(lái)品牌用戶形象銳化的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。以往的奧迪廣告中多半是為消費(fèi)者描繪出“高大上”的生活形態(tài)，強(qiáng)調(diào)“突破科技啟迪未來(lái)”的核心價(jià)值主張。而現(xiàn)在奧迪在事件營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上投入更多。斥巨資打造的專屬于奧迪用戶的“世界好聲音”演唱會(huì)，匯集五國(guó)好聲音舞臺(tái)上的明星導(dǎo)師及人氣學(xué)員進(jìn)行全球首次跨國(guó)同臺(tái)演唱，并在互聯(lián)媒體上傳播推廣，將尊貴與時(shí)尚需求專業(yè)結(jié)合，極大程度上愉悅了奧迪年輕用戶。通過(guò)滿足年輕群體的情感需求，進(jìn)而完成目標(biāo)受眾的順利轉(zhuǎn)化，全方位地銳化年輕時(shí)尚的品牌形象，借此改變市場(chǎng)上對(duì)“官車”缺乏個(gè)性時(shí)尚、固執(zhí)、保守的傳統(tǒng)認(rèn)知。

如果目標(biāo)受眾與產(chǎn)品主流消費(fèi)人群相偏離，造成目標(biāo)受眾和品牌價(jià)值的背道而馳，很可能對(duì)品牌形象和市場(chǎng)銷量造成嚴(yán)重打擊。提前預(yù)測(cè)和把握未來(lái)數(shù)年后主流汽車消費(fèi)人群的變化，才是保持住品牌經(jīng)久不衰的奧秘所在。目前在，個(gè)人顧客占奧迪顧客總?cè)藬?shù)的比例已經(jīng)達(dá)到80%以上，從政府公務(wù)車占比八成到個(gè)人顧客占比八成，奧迪無(wú)疑走出了一條成功的品牌重生之路。

定律1： “和誰(shuí)說(shuō)”比“說(shuō)什么”往往更重要。瞄準(zhǔn)核心用戶，用他們偏好的方式去溝通。

定律2： 預(yù)測(cè)趨勢(shì)，果斷轉(zhuǎn)型，在品牌塑造上借助互聯(lián)網(wǎng)思維，“有趣”比“有意義”更重要。

聯(lián)想：四兩撥千斤，與大象共舞的秘密

2013年的最后一天，聯(lián)想爆出了以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉智能手機(jī)的重大新聞，收購(gòu)內(nèi)容涵蓋3500名員工、2000項(xiàng)專利以及全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，當(dāng)然也包括了摩托羅拉移動(dòng)品牌和商標(biāo)組合。這一舉動(dòng)頓時(shí)激起千層浪，不少聲音認(rèn)為，此舉行動(dòng)令聯(lián)想最為受益的并非摩托羅拉的技術(shù)，而是品牌。

雖然無(wú)法與巔峰時(shí)期相比，但摩托羅拉移動(dòng)依然是美國(guó)第三大Android智能手機(jī)廠商和拉丁美洲第三大智能手機(jī)廠商，在高端手機(jī)市場(chǎng)上地位相當(dāng)。雖然這次并購(gòu)聯(lián)想沒有拿到核心專利，但是享譽(yù)世界的摩托羅拉移動(dòng)的品牌，以及Moto X ，Moto G和DROIDTM超級(jí)系列產(chǎn)品的商標(biāo)組合資產(chǎn)，卻能有效協(xié)助聯(lián)并購(gòu)后的品牌運(yùn)行模式主要有小品牌淡化模式、大品牌背書模式、雙品牌聯(lián)合模式和新品牌模式。想大幅提升在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率，更為其打入北美和歐洲的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。可以說(shuō)，這次并購(gòu)案中摩托羅拉智能手機(jī)兩塊最大價(jià)值被瓜分，谷歌留下了專利，而聯(lián)想獲得了品牌。

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