一個品牌托起綠色產(chǎn)業(yè)麗水

2014年9月，全國首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”正式面市。兩年多時間整合多而分散的品類，打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，“麗水山耕”走出了一條逆襲之路。不僅讓農(nóng)產(chǎn)品銷售快速增長，而且實現(xiàn)了意想不到的產(chǎn)品溢價，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了借鑒。

在“麗水山耕”品牌負責人徐炳東眼里，這一品牌崛起意味著什么？區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌有何區(qū)別？創(chuàng)意的關鍵又是什么？

說起農(nóng)業(yè)，麗水的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)名氣不小，遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇、松陽茶葉等，品類豐富。但這些產(chǎn)品總體規(guī)模不大，競爭力有限。

麗水將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向明確定位為“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”。2013年，市里成立國有農(nóng)投公司，對精品農(nóng)業(yè)實行生態(tài)化的規(guī)劃、標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、電商化營銷。但在推動過程中，我們發(fā)現(xiàn)，單個企業(yè)不愿意做品牌打造，而政府部門又做不了。在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有品牌，很難贏得消費者青睞。

打造一個全域化、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的公用品牌勢在必行。這個品牌，必須全面、準確地反映麗水農(nóng)業(yè)的特點，又傳達文化尊重、創(chuàng)意的獨特價值。這對麗水是一個挑戰(zhàn)，即使在全國，也無先例可循。

我們邀請了浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進行全面規(guī)劃。最后將品牌命名為“麗水山耕”，“山”是最大的自然特征，“耕”是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的體現(xiàn)。

“麗水山耕”屬于集體商標，由市生態(tài)協(xié)會注冊，農(nóng)投公司管理運營。品牌的管理實施細則明確規(guī)定，只有麗水市范圍內(nèi)，納入質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，通過相應的檢驗檢測，并且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用。

和其他只能追溯主體責任的系統(tǒng)不同，我們自行開發(fā)了一套系統(tǒng)，不僅能做到“產(chǎn)品溯源”，而且做到“監(jiān)管追責”，從生產(chǎn)主體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道再到縣級政府，每一層級的責任一目了然。

經(jīng)過3年規(guī)劃、探索、認知，“麗水山耕”取得了一定的成績，將進入拓展階段。

第一，進一步完善品牌。首先，品牌服務將延伸到基層專業(yè)合作社。其次，為整個品牌建立標準體系，按照浙江制造的高度來打造“麗水山耕”品牌，成為浙江農(nóng)產(chǎn)品的標桿。目前，已從生產(chǎn)環(huán)境、安全檢測、物聯(lián)應用、保險儲運、文創(chuàng)包裝、整合營銷以及數(shù)據(jù)共享等方面制定了標準。未來，也將實行企業(yè)申報、第三方論證、政府監(jiān)管的標準體系。

第二，建立“商商融合”營銷體系。前幾年我們不敢碰電商，因為整個產(chǎn)品體系還沒有達到市場要求。但整個品牌標準體系完善后，將在2017年全面打造“商商”營銷體系。比如，用虛擬現(xiàn)實技術(shù)宣傳“麗水山耕”的產(chǎn)品，讓消費者了解生產(chǎn)基地和生產(chǎn)過程，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。在布局網(wǎng)絡營銷過程中，也將推出線下智能售貨機。

第三，打造供應鏈金融。兩年多來，“麗水山耕”入會企業(yè)達236家、300多種產(chǎn)品，總銷售額達20億元左右。之后，將利用國有企業(yè)優(yōu)勢，幫助品牌企業(yè)獲得融資，實現(xiàn)更好發(fā)展。

“麗水山耕”運營以來，我們身上的擔子很重，不僅自己的企業(yè)要做好，還要讓236家企業(yè)更好，因為每一個企業(yè)背后還有更多的消費者。我們必須承擔起公共品牌打造、傳播的責任，還要搭建起“麗水山耕”與下屬企業(yè)品牌之間互動互聯(lián)的關系。

我們將“麗水山耕”的核心價值定位為“生態(tài)”，不僅是生長環(huán)境、農(nóng)作過程，也是商業(yè)模式的生態(tài)化。農(nóng)投公司作為政府和市場之間的橋梁，通過投資手段完善產(chǎn)業(yè)鏈服務，從而增強市場的活力。在品牌建設過程中，哪一個環(huán)節(jié)缺失，就補哪一個環(huán)節(jié)。比如，針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，我們成立了檢測公司；為了讓麗水的農(nóng)產(chǎn)品在28小時內(nèi)送到消費者手里，我們成立了電商公司。

很多困難會出現(xiàn)，但有品牌在前，再把質(zhì)量和服務做好，問題就迎刃而解了。可以說，“麗水山耕”現(xiàn)在還是小荷才露尖尖角，到明年將看到滿塘的荷花。

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